中新經(jīng)緯3月13日電 題：中國(guó)品牌出海結(jié)構(gòu)更優(yōu)、新意更足
作者 王微 國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所二級(jí)研究員、原所長(zhǎng)
王微
2024年，中國(guó)品牌出海再上新臺(tái)階。根據(jù)中新經(jīng)緯研究院與國(guó)家廣告研究院聯(lián)合出品的報(bào)告《中國(guó)品牌出海十大案例》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)，2024年，中國(guó)品牌全球化進(jìn)程加速，出海品牌數(shù)量與行業(yè)領(lǐng)域顯著擴(kuò)大，從傳統(tǒng)制造業(yè)品牌到新興消費(fèi)品牌、科技品牌、服務(wù)品牌等均加速布局海外市場(chǎng)。
品牌出海呈現(xiàn)新特征
在供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同推進(jìn)下，近年來(lái)中國(guó)品牌出海格局出現(xiàn)重要變化，正在改變以往中低端產(chǎn)品、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品、模仿式創(chuàng)新產(chǎn)品為主的形象，品牌出海展現(xiàn)出一些新特征：
一是結(jié)構(gòu)更優(yōu)。中國(guó)出海品牌從傳統(tǒng)商品領(lǐng)域，向新技術(shù)、新賽道、新領(lǐng)域拓展，智能設(shè)備、數(shù)字文娛、新能源汽車(chē)與消費(fèi)電子等表現(xiàn)亮眼，微短劇和游戲等文化產(chǎn)品出海熱點(diǎn)事件不斷，出海品牌行業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。即使在傳統(tǒng)領(lǐng)域，中國(guó)品牌出海也傾向于技術(shù)引領(lǐng)，例如，在家電領(lǐng)域，海爾的智慧家庭生態(tài)、海信的全屋能源方案，都從單一硬件向場(chǎng)景化解決方案轉(zhuǎn)型；在汽車(chē)領(lǐng)域，沿著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路，新能源汽車(chē)出海展現(xiàn)出強(qiáng)勁動(dòng)力。
二是主體更強(qiáng)。在國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)品牌的整體規(guī)模、實(shí)力和影響力越來(lái)越大。除了傳統(tǒng)的制造業(yè)上市公司外，在一些新領(lǐng)域中，出海品牌的實(shí)力和影響力也顯著提升?！秷?bào)告》顯示，跨境支付規(guī)模激增，助力全球貿(mào)易更通暢；依托跨境電商，中國(guó)中小企業(yè)在全球化浪潮中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的出海動(dòng)能。
三是“新”意更足。在行業(yè)覆蓋面上，從過(guò)去日常吃穿用的基本生活用品出海，向前沿科技產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品以及如鋰電池等中間產(chǎn)品出海拓展；從技術(shù)創(chuàng)新的角度看，入選《報(bào)告》的十大案例中，相關(guān)智能設(shè)備、汽車(chē)、家電品牌等在行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新上處于領(lǐng)先地位，以技術(shù)迭代與場(chǎng)景創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)了品牌成長(zhǎng)；從品牌角度看，特別是在跨境電商平臺(tái)的支持下，中小企業(yè)品牌出海更加便利，發(fā)展空間得到較大拓展，也促進(jìn)了許多新消費(fèi)品牌的不斷涌現(xiàn)。
四是伙伴更多。目前，我國(guó)是全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要貿(mào)易伙伴，出口覆蓋面從傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)更多向新興市場(chǎng)拓展，與貿(mào)易伙伴的聯(lián)結(jié)也越來(lái)越緊密。中國(guó)品牌出海的過(guò)程中，“朋友圈”越來(lái)越大，帶動(dòng)性也越來(lái)越強(qiáng)。
品牌出海質(zhì)量提升的關(guān)鍵因素
中國(guó)品牌出海邁上新臺(tái)階，整體質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力提升，與中國(guó)超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、日益完善和不斷升級(jí)的制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，以及科技創(chuàng)新能力的不斷提升密不可分。
我國(guó)擁有全球最大、最豐富的制造業(yè)體系，且在出口領(lǐng)域中，高品質(zhì)、高端制造業(yè)出口增長(zhǎng)明顯，2024年機(jī)電產(chǎn)品的中高端裝備出口增長(zhǎng)超四成。
創(chuàng)新投入不斷增長(zhǎng)也為中國(guó)品牌的出口增添力量。國(guó)家高度重視科技創(chuàng)新，政府及資本市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新投入持續(xù)增加，加速了創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，搶占全球科技創(chuàng)新的前沿領(lǐng)地。中國(guó)超大規(guī)模的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也使得科技創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)化后，能夠讓中國(guó)品牌加速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，打造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與成本優(yōu)勢(shì)。
此外，中國(guó)品牌多年來(lái)在參與全球競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，通過(guò)向全球先進(jìn)企業(yè)、先進(jìn)技術(shù)學(xué)習(xí)，自身的制造能力、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的把握能力都在提升，為中國(guó)品牌更好地走向目標(biāo)市場(chǎng)提供助力。
積極應(yīng)對(duì)品牌出海挑戰(zhàn)
當(dāng)前百年變局持續(xù)演進(jìn)，中國(guó)企業(yè)的品牌出海之路既充滿(mǎn)了機(jī)遇，也面臨諸多挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，企業(yè)還應(yīng)至少在以下方面作出提升，以應(yīng)對(duì)品牌出海挑戰(zhàn)。
在合規(guī)性方面，中國(guó)品牌出海應(yīng)全面了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的法律、文化和商業(yè)環(huán)境，制定相應(yīng)的合規(guī)策略，確保品牌在海外市場(chǎng)合法運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期發(fā)展。比如熟悉了解當(dāng)?shù)氐闹R(shí)產(chǎn)權(quán)、數(shù)據(jù)隱私、產(chǎn)品合規(guī)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者保護(hù)等規(guī)定。
在本地化方面，從《報(bào)告》中可以看出，許多中國(guó)品牌通過(guò)“本土化敘事”、強(qiáng)調(diào)品牌形象和當(dāng)?shù)匚幕诤?，?gòu)建了品牌信任的紐帶。后續(xù)，還應(yīng)更積極地利用本地的人才、本地市場(chǎng)、本地優(yōu)勢(shì)，來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)間的互促式發(fā)展。
在品牌傳播方面，應(yīng)當(dāng)提高品牌聲量，并向“聲譽(yù)沉淀”邁進(jìn)。許多中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)面臨知曉度不高的問(wèn)題，可以通過(guò)與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w建立良好關(guān)系，合理利用目標(biāo)市場(chǎng)的主流社交平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，講述品牌、樹(shù)立品牌形象。從國(guó)家角度看，也應(yīng)為出海企業(yè)品牌傳播提供更多渠道，幫助出海企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。(中新經(jīng)緯APP)
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責(zé)任編輯：張芷菡
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