中新經(jīng)緯3月13日電 題：出海模式生變，中國(guó)品牌如何快速崛起？
作者 王昕 國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)
中國(guó)品牌出海，是一個(gè)長(zhǎng)期被關(guān)注和熱議的課題，其中討論最多的是出海的模式和品牌的國(guó)際傳播。中新經(jīng)緯研究院與國(guó)家廣告研究院聯(lián)合出品的報(bào)告《中國(guó)品牌出海十大案例》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》)顯示，2024年，中國(guó)品牌全球化進(jìn)程加速，出海品牌數(shù)量與行業(yè)領(lǐng)域顯著擴(kuò)大，加速布局海外市場(chǎng)，呈現(xiàn)出“多行業(yè)突破、全鏈路創(chuàng)新、文化賦能”等特征。此外，中國(guó)品牌出海已從單一產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向“技術(shù)+品牌+本地化”的多維整合，更加強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期價(jià)值與生態(tài)協(xié)同。
王昕(本人供圖)
進(jìn)入新世紀(jì)的第三個(gè)十年，在“中國(guó)制造”行銷(xiāo)全球的基礎(chǔ)上，中國(guó)品牌正在經(jīng)歷從產(chǎn)能價(jià)值到品牌價(jià)值的深刻蛻變。在新技術(shù)的加持下，原本就具備生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)率先突破，實(shí)現(xiàn)了在傳統(tǒng)制造業(yè)的基礎(chǔ)上孕育新興消費(fèi)品牌的發(fā)展目標(biāo)。
多行業(yè)突破：從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”
2024年，中國(guó)品牌在多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域取得了顯著突破，尤其是在電子、汽車(chē)、家用電器、建筑裝飾、電氣設(shè)備等行業(yè)，這些領(lǐng)域的品牌成為新時(shí)期中國(guó)品牌出海的先鋒隊(duì)。中國(guó)企業(yè)憑借技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，獲得了“彎道超車(chē)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打破了全球市場(chǎng)的固有競(jìng)爭(zhēng)格局，與傳統(tǒng)的西方品牌分庭抗禮，甚至在某些市場(chǎng)領(lǐng)域改寫(xiě)了國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
這些領(lǐng)域所獲得的突破，不僅是“中國(guó)制造”向“中國(guó)品牌”轉(zhuǎn)型的階段性成果，更是近年來(lái)我國(guó)大力發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力、注重科技創(chuàng)新能力、著力解決“卡脖子”技術(shù)難題等國(guó)家戰(zhàn)略實(shí)施的重大體現(xiàn)。這些因素持續(xù)發(fā)揮作用，也正在為中國(guó)品牌的發(fā)展提供源源不斷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
隨著“產(chǎn)能+技術(shù)+資源”發(fā)展模式的持續(xù)推進(jìn)，越來(lái)越多的行業(yè)將經(jīng)歷蛻變式成長(zhǎng)，形成具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全球性品牌。未來(lái)，中國(guó)品牌將在國(guó)際環(huán)境中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)品牌和國(guó)家品牌的緊密捆綁，并最終形成一個(gè)有機(jī)整體的品牌系統(tǒng)。
出海模式創(chuàng)新：從單一輸出到多維整合
過(guò)去，中國(guó)品牌出海往往存在簡(jiǎn)單化思維，部分企業(yè)將品牌出海等同于產(chǎn)品輸出或廣告?zhèn)鞑ィ狈ζ放瞥龊５恼w性、科學(xué)化的系統(tǒng)思維。例如，某些企業(yè)將出海理解為在海外做廣告，甚至出現(xiàn)過(guò)“拼單”登陸紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏等簡(jiǎn)單粗暴的做法。
事實(shí)上，品牌出海是一個(gè)以營(yíng)銷(xiāo)思維為導(dǎo)向的系統(tǒng)性工程，所有與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的要素都應(yīng)當(dāng)納入出海規(guī)劃的考慮范疇，并進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計(jì)和實(shí)施。
2024年，中國(guó)品牌出海的理念日趨成熟，“技術(shù)+品牌+本地化”的多維整合模式初步探索成型。這一模式賦予了中國(guó)品牌在出海過(guò)程中的靈活性和落地性，尤其在文化賦能方面，中國(guó)文化符號(hào)的全球化融合成為鮮明亮點(diǎn)。通過(guò)品牌載體柔化文化內(nèi)涵的植入，中國(guó)品牌或能更好地打破文化隔閡、講好中國(guó)故事。這一模式不僅適用于當(dāng)前的國(guó)際傳播，也為未來(lái)的中國(guó)形象國(guó)際化塑造提供了新的思路。
品牌系統(tǒng)性建設(shè)：從內(nèi)功修煉到全球競(jìng)爭(zhēng)
品牌出海的背后動(dòng)力來(lái)自企業(yè)的內(nèi)功修煉，而非簡(jiǎn)單的外向型發(fā)展。2024年，中國(guó)企業(yè)在品牌系統(tǒng)性建設(shè)的觀念和能力上有了顯著提升。品牌建設(shè)不再僅僅依賴于某些單一特質(zhì)，而是更加注重提升系統(tǒng)性規(guī)劃和科學(xué)思維的能力。
而從2024年中國(guó)品牌出海的一系列動(dòng)作可以看出，中國(guó)企業(yè)的品牌思維和品牌觀念在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中日臻成熟，企業(yè)的品牌出海規(guī)劃普遍考慮了包括品牌認(rèn)知力、傳播力、建設(shè)力和引領(lǐng)力等各方面要素的作用發(fā)揮和價(jià)值彰顯。
這一變化深刻體現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)品牌觀念的科學(xué)化構(gòu)建和系統(tǒng)化升級(jí)。中國(guó)品牌的全球影響力不僅體現(xiàn)在商業(yè)領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)價(jià)值上，更為重要的是，國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的感知、印象和記憶，最終都將凝結(jié)為對(duì)于中國(guó)文化、氣質(zhì)和國(guó)家形象的態(tài)度認(rèn)同和情感記憶。這種影響將綜合體現(xiàn)在國(guó)家外交、國(guó)際影響力甚至國(guó)際秩序調(diào)整和重塑等多元方面。
隨著國(guó)內(nèi)新質(zhì)生產(chǎn)力集群的迅猛發(fā)展、生產(chǎn)力資源的價(jià)值不斷釋放以及關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的涌現(xiàn)，中國(guó)品牌出海將在2025年迎來(lái)源源不竭的機(jī)會(huì)和動(dòng)能。未來(lái)，隨著國(guó)際博弈局勢(shì)的變化和新技術(shù)的崛起，固化的國(guó)際市場(chǎng)格局將進(jìn)一步松動(dòng)，中國(guó)品牌有望在這一歷史契機(jī)中快速崛起。(中新經(jīng)緯APP)
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