2024 年 12 月 19 日，以 “數(shù)智驅(qū)動(dòng) 生態(tài)共贏” 為主題的第十屆土巴兔生態(tài)大會(huì)在成都盛大啟幕。此次大會(huì)由三棵樹(shù)聯(lián)合主辦，金貂阻燃電線、莫干山板材戰(zhàn)略合作，華為、東方雨虹等企業(yè)特別贊助支持。600余位行業(yè)領(lǐng)軍人物、知名專家與企業(yè)高管齊聚一堂，共同探討行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，為業(yè)界帶來(lái)了一場(chǎng)知識(shí)與靈感交融的盛會(huì)。
在此次大會(huì)上，民族品牌定位專家、東極定位咨詢創(chuàng)始人王博受邀發(fā)表了題為《民族品牌戰(zhàn)略定位之道》的專題演講。東極定位多年來(lái)一直深耕于民族品牌定位領(lǐng)域，服務(wù)了眾多百億與千億級(jí)民族企業(yè)，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，連年入選中國(guó)十大戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)。
作為民族品牌定位領(lǐng)域的資深專家，王博有著深厚的理論功底和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，始終專注于為民族品牌提供專業(yè)的定位服務(wù)，多年來(lái)助力眾多民族企業(yè)成功挑戰(zhàn)甚至超越洋品牌，在業(yè)界聲譽(yù)斐然。以下是王博的演講核心內(nèi)容。
一、正確戰(zhàn)略布局，鎖定核心對(duì)手
王博指出，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模龐大，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的構(gòu)成往往極為復(fù)雜，頭部企業(yè)通常至少有三到五類、三到五個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，企業(yè)必須明確核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誰(shuí)是我們的敵人，誰(shuí)是我們的朋友，是確立戰(zhàn)略定位的首要課題。
競(jìng)爭(zhēng)選擇，決定企業(yè)的未來(lái)與發(fā)展空間。他以巴奴毛肚火鍋為例，其廣告語(yǔ)為： “服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，借勢(shì)海底撈，迅速進(jìn)入全國(guó)火鍋消費(fèi)者的心智。青花郎打出 “青花郎，中國(guó)兩大醬香白酒之一” 的廣告語(yǔ)，借力茅臺(tái)，營(yíng)收重回百億，成為知名高端醬酒品牌。方太挑戰(zhàn)西門(mén)子，通過(guò) “在中國(guó)賣(mài)得更好的高端吸油煙機(jī)不是洋品牌，而是方太，因?yàn)榉教鼘I(yè)。方太，中國(guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者” 的廣告，快速成為中國(guó)高端廚電市場(chǎng)第一名。
此外，王博強(qiáng)調(diào)，成功需要朋友，巨大成功需要敵人。中國(guó)企業(yè)家應(yīng)相信國(guó)運(yùn)，這是制定長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。當(dāng)下中國(guó)正面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美國(guó)，這將促使中國(guó)變得更加強(qiáng)大，民族品牌崛起是大勢(shì)所趨，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能正快速向民族品牌集中。近十年，華為、比亞迪、三棵樹(shù)、中國(guó)李寧、飛鶴奶粉等民族品牌強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)外資品牌，取得巨大成功。
二、調(diào)動(dòng)常識(shí)認(rèn)知，確立競(jìng)爭(zhēng)概念
王博認(rèn)為，很多企業(yè)家擔(dān)心挑戰(zhàn)巨頭缺乏資源實(shí)力，但挑戰(zhàn)巨頭最為關(guān)鍵的在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的常識(shí)認(rèn)知，找到一個(gè)深入人心的差異化概念。以飛鶴為例，“飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)” 的定位概念，調(diào)動(dòng)了 “一方水土養(yǎng)一方人” 的常識(shí)認(rèn)知，直擊外資奶粉的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)。
人心是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)要學(xué)會(huì)從人心切入，在消費(fèi)者靈魂深處鬧革命，找到能進(jìn)入心智的差異化概念。貓人定位于科技內(nèi)衣，三年時(shí)間從 60 多億增長(zhǎng)突破160 億。通過(guò)這一差異化概念，在消費(fèi)者心智端重新劃分內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)格局，將內(nèi)衣分為“科技內(nèi)衣”與“傳統(tǒng)內(nèi)衣”兩大陣營(yíng)，讓其他品牌陷入跟進(jìn)或不跟進(jìn)的兩難境地，成功登頂消費(fèi)者心智。
他還指出，成功品牌都有一詞占領(lǐng)心智的特點(diǎn)，如麥當(dāng)勞是漢堡、肯德基是炸雞，星巴克占據(jù)了咖啡，包括在建材行業(yè)，三棵樹(shù)是健康涂料、方太是高端廚電，簡(jiǎn)一是大理石瓷磚等等。這些成功品牌的背后都蘊(yùn)含著一個(gè)核心概念，它所有的傳播造勢(shì)，都是在圍繞這個(gè)核心概念來(lái)展開(kāi)。所以說(shuō)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是概念之爭(zhēng)，企業(yè)需有精準(zhǔn)定位概念，否則研發(fā)、投入等效率低下，消費(fèi)者也會(huì)忽視其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、集中優(yōu)勢(shì)資源，重兵戰(zhàn)略動(dòng)作
王博表示，企業(yè)確定戰(zhàn)略方向后，產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、廣告、公關(guān)等雖應(yīng)圍繞定位方向展開(kāi)，但面面俱到容易走向攤大餅式經(jīng)營(yíng)，應(yīng)抓住主要矛盾，在核心環(huán)節(jié)打殲滅戰(zhàn)。
例如在為貓人確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，建議貓人將廣告提升為第一大戰(zhàn)略，連續(xù)三年投放三個(gè)億，邀請(qǐng)迪麗熱巴、王俊凱、肖戰(zhàn)等頂流明星代言，大規(guī)模高頻投放廣告，直取 “科技內(nèi)衣” 這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)。消費(fèi)者心智的特點(diǎn)是先入為主，一旦發(fā)現(xiàn)心智機(jī)會(huì)，就要敢于飽和攻擊。
同時(shí)，他強(qiáng)調(diào)搶占一個(gè)定位概念，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際，不是每個(gè)企業(yè)都需要投放大規(guī)模廣告。像喬氏臺(tái)球通過(guò)舉辦賽事，將總決賽冠軍獎(jiǎng)金從100萬(wàn)，拉升到500萬(wàn)，超過(guò)英國(guó)的斯諾克，成為全球冠軍獎(jiǎng)金最高的臺(tái)球賽事，從而引爆全球臺(tái)球圈，顯著提升了喬氏品牌影響力，成為全球臺(tái)球行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
簡(jiǎn)而言之，每一家企業(yè)要圍繞戰(zhàn)略方向，明確最為核心的戰(zhàn)略動(dòng)作，一定要抓住對(duì)全局有決定意義的一招，集中優(yōu)勢(shì)資源打殲滅戰(zhàn)。在最后，王博總結(jié)打造民族品牌的三大戰(zhàn)略關(guān)鍵：一個(gè)核心對(duì)手、一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)概念、一個(gè)核心動(dòng)作。也就是說(shuō)，只有抓住了主要矛盾，企業(yè)才可以集中兵力，從而實(shí)現(xiàn)一招制敵。（咸寧新聞網(wǎng)）
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