在過去的一年，很多人都知道“胖東來”。
這個原本扎根在河南許昌、新鄉(xiāng)的超市，以細致的服務(wù)和嚴格的品控擄獲眾多好感，由此被譽為零售業(yè)傳奇，名聲逐漸“走出”河南。
名聲與收入同步增長。新年第一天，胖東來創(chuàng)始人于東來公布了2024年銷售數(shù)據(jù)：2024年，胖東來商貿(mào)集團（許昌新鄉(xiāng)兩地）累計銷售額169.64億元。
胖東來美食城內(nèi)景
蜂擁而至的人們支撐了這些可觀的增長。出于新鮮感，好奇的游客從全國趕來，胖東來成為許昌“沒有淡季的6A景區(qū)”，以親身體驗各種極致服務(wù)成為在網(wǎng)絡(luò)炫耀的資本；別有用心的商人盯上這潑天的流量，要么以代購自營產(chǎn)品的方式“蹭上胖東來”，要么借研學之名以期“復(fù)制”胖東來。
這就像是一個聚寶盆，每個人都試圖來這里“沾財運”，一個隱性的“胖東來經(jīng)濟圈”逐漸成型。
嗅到商機
要觀察一個超市的興旺，收銀柜臺是最佳視角。
“幾乎沒有停下來的時間?！痹谂謻|來，一位收銀員在忙碌之間抽空回應(yīng)時代周報記者提問時說到，每周6天，從早上9點半忙到晚上閉店。
胖東來收銀區(qū)的結(jié)賬場景
忙碌變成數(shù)字，有更直觀的體現(xiàn)。
在于東來公布的數(shù)據(jù)中，胖東來集團在2024年12月單月銷售額20.41億元。若均攤至各個門店，體現(xiàn)或更為明顯。
時代周報記者查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，胖東來在許昌新鄉(xiāng)共有13家門店。據(jù)此推算，每家門店月銷售額約為1.5億，日均流水約500萬元。
若按營業(yè)時長12小時計算，每家門店每小時銷售額43萬元。以分鐘計算，1分鐘進賬7千元。
有人嗅著金錢的味道而來，試著接近“胖東來經(jīng)濟圈”的最核心。
29歲的許昌人徐莉莉原本在一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做銷售，因為工作性質(zhì)較為靈活，不用坐班的她在2023年開始圍著胖東來轉(zhuǎn)，見縫插針地做向?qū)Щ虼?，一般收?0%的手續(xù)費。
她眼里的胖東來像是一座金山，“有它在，吃穿不愁”。她說靠著做代購，每月能賺到大幾千，“多是茶葉、銀飾，再是啤酒和月餅，這些利潤大”。
一度被炒至99元以上的胖東來月餅
40多歲的出租車司機蔣偉國說，一箱胖東來啤酒在手，就有賺頭。“一瓶大概加3塊錢。一箱的話，就是多20-40塊錢。”
社交媒體上有大量“胖東來跑腿”“代購”為名的帖子，一般100至200元的商品，代購費30元，200至300元的代購費40-50元。
于是，胖東來對代購行為作出對策。2024年12月6日，胖東來發(fā)布首個明確的限購令，對部分商品采取限購措施。
但在徐莉莉看來，這并沒有太多作用，“限量不限次，等于沒限購，而且有市場就有需求，本質(zhì)上就是買賣”。
代購衍生的快遞，同樣火熱。
在胖東來附近的停車棚，幾家物流公司的快遞員早候在那里。根據(jù)幾位快遞員的說法，早上9點半到晚上8點，他們都在持續(xù)收件，三輪快遞車起碼走三四趟，才能把一天的貨載到發(fā)貨點。
胖東來商圈內(nèi)的酒店，同樣是“經(jīng)濟圈”受益者。附近1公里內(nèi)的商務(wù)型酒店，價格大多在300-400元區(qū)間。而在胖東來沒有出圈之前，整個許昌的酒店均價基本不超過200元。
時代周報記者曾到訪過這些酒店，部分酒店會在顯眼位置放置胖東來相關(guān)的宣傳物料。問及原因，酒店工作人員說，酒店與胖東來沒有合作關(guān)系，但因為前來入住的大部分客人，都會問及胖東來的各種情況，干脆就做起路線導(dǎo)覽圖。
“復(fù)制胖東來”
如果說代購、酒店是“蹭”胖東來的流量，那么研學班就是“復(fù)制胖東來”。
《中國新聞周刊》援引國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)提到，自2017年開始，國內(nèi)超市門店數(shù)量從38554家下降至2020年的24082家，降幅高達37.5%。其中大型連鎖商超門店從2012年的11947家下降至2020年的5340家，降幅超過55%。
從財務(wù)情況來看，大潤發(fā)、永輝、家樂福、沃爾瑪?shù)榷嗉掖笮瓦B鎖超市虧損。
而胖東來的可觀增長被不少人視為學習的對象。在全國做買賣的人涌進了胖東來，試圖一窺究竟。
正在上課的研學班
時代周報記者在胖東來走訪期間，許多掛著名牌的研學班學員在超市各個角落，多數(shù)是10—20人為一組，從二十多歲到五十多歲，來自各行各業(yè)。
年齡已屆五旬的沈萍是石家莊的農(nóng)戶，起初是在微信群里看到研學報名信息。群里都是本地的個體戶，大家你一言我一語，都在說著生意難做。再后來，大家聊著“供應(yīng)鏈”。
研學班學員正在上課
她沒聽懂這些專業(yè)詞匯，但聽說過胖東來，“去那看看，有機會的話，能把種的農(nóng)產(chǎn)品銷到胖東來，或者去看下商超的需求?！?span style="display:none">M2x即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
三天的研學班，報名費1599元，沈萍對此寄予希望，但結(jié)束之后，她說不出來究竟學到了什么?！俺藚⒂^胖東來，剩下的時間都在酒店會議室內(nèi)進行，每個學員發(fā)一本52頁的教材，大多是在談概念，比如胖東來的創(chuàng)業(yè)理念和故事?！?span style="display:none">M2x即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
“那接觸不到內(nèi)部人員，全是走馬觀花，騙錢的?！痹诹硗庖晃粚W員周聰看來，不同的研學班也有“鄙視鏈”。
除員工外無法進入的胖東來辦公區(qū)域 圖源：受訪者提供
他參加的是7天研學班，收費5千，不包食宿。講師大多是曾在胖東來工作過的“高管”，“這才是正經(jīng)的學習”。他手機里還保留著當時研學參觀的照片，那是位于時代廣場6層的胖東來辦公區(qū)域，不對外開放。
作為溫州一家食品企業(yè)的運營，周聰用“學著走”來形容自己這幾天的收獲，“好歹知道了該怎么做”，譬如該如何在產(chǎn)品包裝上做更新，“至少這錢沒白花”。
學員“沒白花錢”，培訓(xùn)班的算盤打得叮當響。
時代周報記者走訪發(fā)現(xiàn)，胖東來出圈后，有不少公司開設(shè)研學班。這些公司曾以旅游、教培，甚至是以廣告業(yè)務(wù)為主。
根據(jù)一名參加研學學員提供的資料，上面顯示為河南省某國際旅行社有限公司提供。時代周報記者查閱天眼查發(fā)現(xiàn)，該經(jīng)營范圍是：國內(nèi)游和入境游、出境游；會議會展服務(wù)；零售等。其中并不包含所謂的研學或培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
此外，還有一些個人經(jīng)由群聊，組建起了私人小組進行胖東來研學培訓(xùn)。
而研學班的價格從159元到1萬元不等。有開班的行內(nèi)人士對時代周報記者表示，利潤可觀。對方以單人收費1599元的10人研學班為例，一次進賬近1.6萬元，扣除講師、食宿等費用，公司能從每個人身上賺到500—700元。
研學班上課的會議室
這類型的研學班每周能開兩三次。上述人士說，生意好的時候，研學班會分成上下午，在一天內(nèi)同時進行。
但是，研學班的作用究竟有多大，上課就能“復(fù)制”胖東來的傳奇？
據(jù)《財經(jīng)》報道，嘉百樂總經(jīng)理邵隆標在參加完于東來本人開設(shè)的總裁研學班后曾總結(jié)：“于東來做得好，那是因為這是‘神’干的事。如果做得不好，那就是‘神經(jīng)病’干的事。”
曾在同濟大學任教多年的商業(yè)研究學者王慧中在其著作《胖東來你要怎么學》中也提到，“那么多人‘讀’（學習）于東來，卻至今還沒有人能‘讀懂’（學會）。”
但是研學班講師對此有另外的一套邏輯回答。
“師傅領(lǐng)進門，修行看個人?！标悓幷f，學生最后學到了什么，學到了多少，這不是他和那些開辦研學服務(wù)的機構(gòu)要關(guān)心的重點，“說到底，都是賺錢，既然有人、有需求，總會有人做這樣的生意”。
喧鬧的B面
無論如何，以胖東來為圓心已形成了一個地理意義的經(jīng)濟圈。
2023年12月，被網(wǎng)友稱之為“鄭胖專線”的鄭許城鐵開通運營，專線可從鄭州直達許昌。陳寧說自己坐過這趟列車，他記得，車里幾乎人手一個胖東來購物袋，“都是來胖東來消費的”。
對于每天都在市區(qū)里穿行的出租車來說，蔣偉國也能明顯感受胖東來區(qū)位上的特別，“凡是在胖東來店周邊，人流量都多得不得了。如果有的選的話，我們司機都不愿意跑這條路。一進來，就出不去了?！?span style="display:none">M2x即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
“現(xiàn)在，誰不想去胖東來工作啊?！标悓幝詭д{(diào)侃地用一句話說出胖東來的熱鬧，“比起考公務(wù)員，許多當?shù)厝丝赡芨敢馊ヅ謻|來”。
收入是重要的度量衡。根據(jù)2023年許昌市統(tǒng)計公報，全年全市居民人均可支配收入31685元。換算至每月，月均收入為2640.42元。
相較之下，胖東來的薪資處于較高水平——根據(jù)于東來在其社交平臺公布的數(shù)據(jù)，2024年（胖東來）員工平均月收入超過9000元。
喧囂的經(jīng)濟圈內(nèi)，也有略顯安靜的一面。
胖東來天使城外，設(shè)起路牌以防止擁堵
在許昌，胖東來有11家門店，時代廣場店、天使城店和人民店這三家門店緊緊挨著，互相相隔不超過4公里。其中，前兩個門店是人流量總體排名靠前的兩家門店。
而在天使城店附近，還有萬達廣場、新田360兩個大型商場。時代周報記者曾在現(xiàn)場觀察過，同樣是工作日的下午3點-4點，其人流量只有胖東來天使城店的三分之一到四分之一。
“其他的商家只能自找出路。”陳寧說。
比如“卷”價格。以蘋果為例，在時代周報記者實地走訪期間，當?shù)嘏l(fā)市場的進貨價約在每斤2-3元，幸福萬家等本土商超，大多將價格定在5-6元上下，而在胖東來的部分門店，每斤售價約在8元以上。
再如牛肉，胖東來不少門店的售價都比周邊中小超市要貴10%左右。但即便如此，仍然吸引了不少顧客。
除了走低價路線，當?shù)厣坛€用“搶”時間來爭奪客源。
比如胖東來的開業(yè)時間為上午9:30，而當?shù)刂T如新大新、九弟超市等超市的營業(yè)時間均早于九點半。這樣一來，這些超市每天能比胖東來多賣1-2小時，從而吸引客流。
也有不少本土商超在潛移默化中逐漸“胖東來化”。比如學習胖東來的貨架擺設(shè)、送貨上門、寵物寄存等服務(wù)。
當胖東來逐漸成為許昌零售業(yè)的主角后，當?shù)厝说馁徫锪晳T逐漸分成兩類：在意品質(zhì)、售后服務(wù)的，更愿意去胖東來；而那些價格敏感型的人們，則會選擇當?shù)氐钠渌小?span style="display:none">M2x即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
胖東來的經(jīng)營理念
不過，有不少本地商超的工作人員說，即便這些商超開始“胖東來化”，自己的工資還停留在原地，“不超過4千?！彼軗模磥碜约旱睦习鍝尾幌氯?，自己的工作也難保。
一個周末的傍晚，當夜色降臨，許昌市七一路上被堵在路上的車燈照亮，長達300米的車隊正在排隊等待進入胖東來時代廣場店。2公里外的另一家胖東來，也有著類似的喧鬧熙攘。
像徐莉莉的代購們不會選擇在這個時間進場。一方面，胖東來不少自營產(chǎn)品設(shè)定了限購值，她得一次次跑，像是螞蟻搬家。顧客少，她耗費的時間也少。“同行競爭大，社交媒體上代購拼價格，有時候酒只能賺個5塊10塊。 ”
另一方面，她確實不知道這代購還能做多久。根據(jù)胖東來最近的規(guī)則，自今年1月1日起，超市自有品牌小麥啤酒、洗衣液、黑豆醬油等部分商品調(diào)整為同城線上限購銷售，到下單門店自提?；謴?fù)線下銷售時間另行公示。
至于研學，陳寧暫時沒感到生意有變化。不過，他說最近酒店價格有所下降，從之前的400多降至兩三百?！安恢朗遣皇歉竟?jié)有關(guān)系，還是跟胖東來的熱度有關(guān)系?！?span style="display:none">M2x即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
胖東來時代廣場店附近街景
而胖東來商圈外一公里左右的地方，是這座四線城市的另一種日常：大馬路上，車流不多，行人也不多。街道兩旁，一些餐飲店陸續(xù)把桌椅放在外面，客人三三兩兩坐著，趁著夜色，談天說地。
（應(yīng)采訪對象要求，文中的人物均為化名）
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