21世紀經(jīng)濟報道記者 李金萍 深圳報道
3月9日，深圳，BitCity次元小鎮(zhèn)，這里是谷子經(jīng)濟的熱門打卡地。
相對空曠的前廳廣場，大屏幕前密密麻麻站滿了手持精美應(yīng)援物的《盜墓筆記》主角吳邪的狂熱粉絲，他們齊聚于此慶生，歌聲此起彼伏。
前一天，在中國寶可夢第二家官方道館內(nèi)，訓練家們拿出最新卡牌，開始尋找對手，開啟新一輪對戰(zhàn)，同時前來買玩偶的“吃谷”人也絡(luò)繹不絕。
這是近期“谷圈”一景。作為年輕人占比超五成的城市，深圳也成為了全國新消費試驗場，不僅谷子店數(shù)量增加，二次元活動增多，而且在短短一年時間里，深圳還涌現(xiàn)出了七大“谷地”。
受訪人士向記者表示，谷子經(jīng)濟消費市場仍處于增長期，從消費文化養(yǎng)成到IP版權(quán)沖擊，大浪淘沙下能否脫穎而出，仍在考驗著每一個準備入場的選手。
谷子源于英文“goods”的音譯，泛指基于?漫畫、?動畫、?游戲、?偶像、?特攝等內(nèi)容IP（知識產(chǎn)權(quán)）而衍生出來的二次元周邊商品，購買谷子行為稱為“吃谷”。
從去年開始，“吃谷人”愈發(fā)忙碌?？伞俺怨取钡牡暝絹碓蕉嗔?，幾乎在每一個商業(yè)項目里都可以找到“吃谷”場所，據(jù)“全國谷店地圖”不完全統(tǒng)計，深圳目前有超過130家谷子店。
除數(shù)量增加，主打稀缺、高品質(zhì)谷子的店鋪也越來越多。
三月獸華南首店、全國最大的萬代官方扭蛋專賣店以及布谷社華南首店，布谷社作為衍生出IP主題餐廳的店鋪，以“餐飲+谷子”的搭配形式吸引年輕消費者到店打卡互動。
此外，深圳開出了全國第二家寶可夢官方道館，寶可夢作為知名IP，旗下以皮卡丘為代表的形象深受大眾喜愛，該店不僅使眾多寶可夢周邊谷子在深圳可與上海首家門店同步購買，更是催生出了代購生意。
產(chǎn)品品類不斷擴展。記者走訪發(fā)現(xiàn)，谷子商店里既有徽章、手辦等傳統(tǒng)產(chǎn)品，也有鐳射票、亞克力立牌、聯(lián)名快消品等新形態(tài)產(chǎn)品。此外，泛二次元相關(guān)產(chǎn)品也日益增多，像聚焦谷美的美發(fā)店、服裝店，以及滿足專屬谷子需求的DIY谷子店等，都成了“谷地”常見業(yè)態(tài)。
不止于此，“吃谷”人喜歡參加的大師賽、生日會、漫展、漫畫節(jié)等活動，在深圳也越來越多。據(jù)不完全統(tǒng)計，在剛剛過去的2月，深圳先后舉辦了13場漫展，在未來的3~5月期間，深圳將有五場大場地漫展；深受千萬“吃谷”人追捧的魔道祖師主題活動也將于5月1日登陸深圳。
承載谷子經(jīng)濟消費場景的商業(yè)綜合體看到這波流量機遇，紛紛加快進場步伐。在去年短短的一年時間里，深圳已經(jīng)形成大中華BitCity次元小鎮(zhèn)、中洲灣CFutureCity、豐盛町、前海壹方城「搗谷島谷」、奇谷米·次元街區(qū)、東門動漫城（明華樓廣場批發(fā)市場店）、八卦嶺圖書批發(fā)市場七大“谷地”，遍布寶安、福田、羅湖、南山等區(qū)域。
同時，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，深圳羅湖區(qū)老牌商業(yè)項目、即將開業(yè)的深圳首個大悅城項目等，也在籌劃打造區(qū)域“谷地”。
“吃谷”人愿意為高溢價產(chǎn)品買單，其消費行為還能帶動其他品類消費。這不僅讓眾多“谷地”率先嘗到谷子經(jīng)濟的市場紅利，隨著商業(yè)綜合體引入更多谷子店，谷子集聚區(qū)也正朝著兩類商業(yè)模式更新。
一類是聚焦二次元消費群體打造的專屬商業(yè)綜合體項目，這類項目側(cè)重為二次元消費者提供相關(guān)服務(wù)配套，打造沉浸式空間載體。另一類是作為新生代年輕父母和兒童為主的家庭消費業(yè)態(tài)的補充的商業(yè)項目。
BitCity次元小鎮(zhèn)項目就是第一類項目的代表，該項目是大灣區(qū)首個次元生態(tài)商業(yè)，2萬平方米的空間融合了二次元社區(qū)、電競潮玩、藝術(shù)手作、互動娛樂、運動舞蹈等豐富業(yè)態(tài)，其中谷子店業(yè)態(tài)占比超40%，相關(guān)服務(wù)占比達30%以上，集合至潮至in的ACGN次元零售、國潮藝術(shù)和街潮體驗等業(yè)態(tài)品牌，配套次元追番、舞蹈、妝造攝影等區(qū)域。
該項目總經(jīng)理王玫告訴記者，該項目單日峰值超5萬人次，二次元消費者占比70%，提袋率40%，會員復(fù)購率45%（行業(yè)平均約30%）。用戶平均停留3小時以上，帶動了餐飲、手作等相關(guān)消費，二次元區(qū)坪效約為傳統(tǒng)零售區(qū)的1.5倍。
前海壹方城搗谷島谷項目則是后者項目類型的代表，該項目依托前海壹方城商業(yè)綜合體，以主題島形式，引入20+谷子店，合作IP超100個，包含潮玩、服飾、卡牌、手辦、娃娃機、谷美DIY等豐富的業(yè)態(tài)品牌，為消費者打造谷子店集聚區(qū)。
該項目負責人告訴記者，項目開業(yè)后街區(qū)內(nèi)垂類二次元客群數(shù)量大概占比可達60%，這類群體對IP文化和品牌文化的認知度和認可度非常高，愿意為IP的溢價產(chǎn)品支付金額，該類群體的客單價可達1000元左右，有較高消費潛力。在首批開業(yè)的23家品牌中，月均收入超300萬元的門店有一家，超20%門店月均業(yè)績過百萬元。
事實上，深圳僅是谷子經(jīng)濟爆發(fā)的一個縮影，《2024-2025年中國谷子經(jīng)濟市場分析報告》數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元消費人群逐年遞增，2024年，已經(jīng)達5.03億人次。2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長40.63%，預(yù)計2029年將超3000億元。
谷子經(jīng)濟是“情緒消費”，還是“場景更新”利器？
多位谷子店商家告訴記者，他們面臨著如何控制運營成本、保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、應(yīng)對版權(quán)沖擊等市場經(jīng)營問題的考驗。
比如，IP授權(quán)問題，依托IP進行產(chǎn)品設(shè)計和更新是谷子店們保持生命力的關(guān)鍵，然而多數(shù)二次元IP生命周期僅1至2年，如《鬼滅之刃》熱度消退后，相關(guān)周邊價格暴跌至原價的23%，這會壓縮相關(guān)利潤空間，同時熱門IP的授權(quán)費用缺乏統(tǒng)一定價標準，對頭部IP的爭奪推高了成本。
前海壹方城搗谷島谷相關(guān)負責人告訴記者，擁有知名且粉絲忠誠度高的IP品牌谷子店，是商業(yè)綜合體項目集聚區(qū)保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，優(yōu)質(zhì)谷子IP品牌谷子店資源的搶奪至關(guān)重要。
然而，與餐飲類品牌大規(guī)模擴店的商業(yè)模式不同，IP品牌谷子店對開店數(shù)量嚴格控制，在一個區(qū)域往往僅布局一家店。而且，由于谷子經(jīng)濟競爭日益激烈，引進更多優(yōu)質(zhì)的谷子店品牌并非易事。
此外，谷子經(jīng)濟的消費文化也待進一步關(guān)注，由于二次元愛好者的消費群體中有很大一部分是未成年人。未成年人易受群體行為影響，忽視產(chǎn)品實際價值非理性購買。諸如“初中生為獲二次元動漫卡牌被騙14萬元”“孩子半年花近十萬元抽小馬寶莉卡”等未成年超額消費的新聞已屢見不鮮，如何正確引導其“吃谷”，仍需要進一步關(guān)注。
一位業(yè)內(nèi)人士認為，谷子經(jīng)濟市場規(guī)模在未來10年左右都處于高速發(fā)展階段，因為永遠有人更年輕，消費者小時候可能會玩的東西等長大了也會為它付費。
隨著國漫的興起，尤其是《哪吒之魔童鬧?！繁?，實現(xiàn)146億元票房，直接帶動了周邊產(chǎn)品的熱銷，更為市場發(fā)展打了一針強心劑。
截至3月6日，哪吒官方授權(quán)周邊在電商平臺上的銷售額已突破5000萬元，部分產(chǎn)品甚至賣到脫銷。官方授權(quán)的品牌店不得不掛出通告，稱預(yù)售產(chǎn)品的到貨日期已經(jīng)順延到6月。
這股熱火也延伸到了資本市場，從去年年末開始，國內(nèi)多個“谷子”概念股一路上漲，其中最具代表性的品牌泡泡瑪特，今年2月份以來，股價漲幅超400%，最新市值達到1606億港元（3月11日）。2024年年報預(yù)測顯示，2024年其將實現(xiàn)營收121.13億元，同比增長92.24%；實現(xiàn)凈利26.82億元，同比增長147.82%。
回歸到深圳，作為平均年齡僅為32.5歲的年輕城市，其年輕消費人群結(jié)構(gòu)也正在為谷子經(jīng)濟帶來流量，寶可夢和前海壹方城搗谷島谷項目負責人均告訴記者，越來越多的泛二次元群體也成為其消費者的重要來源。
其周邊香港、澳門、中山、江門等地的人群也為谷子經(jīng)濟帶來流量，記者從多個深圳“谷地”了解到，相關(guān)客群占比達40%左右，且消費者購買產(chǎn)品的客單價高于項目平均客單價。
王玫告訴記者，項目調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以深圳為代表的大灣區(qū)市場仍有廣闊的增長空間，未來2~3年將是其高速發(fā)展期，預(yù)計3年內(nèi)垂直領(lǐng)域的二次元消費市場規(guī)模有望突破1000億元。
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