1.抖音、小紅書對(duì)私域?qū)Я飨率?/span>
私域流量是個(gè)香餑餑，誰都想去倒流到私域。
但如果別人都來薅流量到站外，那平臺(tái)自然就得下狠手。
近日，抖音與小紅書兩大社交平臺(tái)為了進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)內(nèi)的交易行為，相繼出手，針對(duì)商家及用戶的“誘導(dǎo)第三方交易”行為，發(fā)布了更為嚴(yán)格的管控規(guī)則。
2月24日，抖音再次更新了其【商家-誘導(dǎo)第三方】細(xì)則，明確界定了“誘導(dǎo)第三方”的定義：即商家在任何向消費(fèi)者展示或與消費(fèi)者互動(dòng)的場景中，發(fā)布或推送第三方商品或信息，或誘導(dǎo)消費(fèi)者前往第三方網(wǎng)站或客戶端進(jìn)行交易，此類行為可能騷擾消費(fèi)者、影響消費(fèi)者交易安全，進(jìn)而損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。
在此次修訂中，抖音新增了一項(xiàng)重要規(guī)定：對(duì)于主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者線下交易購買珠寶文玩商品的商家，將直接判定為“情節(jié)特別嚴(yán)重”的違規(guī)行為。
平臺(tái)將根據(jù)違規(guī)情節(jié)的輕重程度，實(shí)施分級(jí)處罰措施：情節(jié)一般的商家將被扣除500元違約金；情節(jié)嚴(yán)重者將面臨停業(yè)整頓3天，并需補(bǔ)繳1萬元信用保證金的處罰；而情節(jié)特別嚴(yán)重者，則將被直接清退店鋪，并面臨最高1萬元的罰款。
圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
此外，抖音還明確，違規(guī)次數(shù)的累計(jì)將以自然年為周期進(jìn)行計(jì)算，并賦予平臺(tái)動(dòng)態(tài)追加處罰的權(quán)利，包括但不限于商品下架、搜索降權(quán)、貨款凍結(jié)等。
為確保公正性，抖音同步公開了申訴機(jī)制，允許商家在判罰后7天內(nèi)通過后臺(tái)申訴中心提交相關(guān)材料進(jìn)行申訴，但部分場景下的違規(guī)判定無需商家舉證，由平臺(tái)直接進(jìn)行復(fù)核。
違規(guī)示例 圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心
緊隨其后，小紅書也發(fā)布了《交易導(dǎo)流違規(guī)管理細(xì)則》的意見征集通知，將管控范圍從商家擴(kuò)展至所有用戶，包括買手及普通用戶。
相較于去年，此次違規(guī)導(dǎo)流的相關(guān)公告不再僅限于商業(yè)導(dǎo)流行為，而是實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)流監(jiān)控范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大。
小紅書的規(guī)則中明確指出，通過直播、筆記、評(píng)論等場景引導(dǎo)用戶至私域或站外進(jìn)行交易的行為均屬違規(guī)，具體涵蓋五大類行為。
平臺(tái)將根據(jù)導(dǎo)流行為的嚴(yán)重性，采取警告、限權(quán)、關(guān)閉商品分享功能、扣分等處罰措施。該規(guī)則計(jì)劃于3月4日結(jié)束意見征集后正式生效。
圖源：小紅書電商學(xué)習(xí)中心
違規(guī)示例 圖源：小紅書電商學(xué)習(xí)中心
綜合來看，兩項(xiàng)新規(guī)的共同之處在于，都嚴(yán)格控制了交易的外流，以保障消費(fèi)者的資金安全與平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)。
而與抖音不同的是，小紅書特別強(qiáng)調(diào)用戶交易需通過官方商城、直播間購物車等合規(guī)渠道完成。
此外，抖音在處罰上更注重對(duì)商家的分層處理與動(dòng)態(tài)管控，而小紅書則更注重規(guī)則的普適性與對(duì)用戶行為的全面覆蓋。
有媒體指出，此舉或與近期電商行業(yè)強(qiáng)化“二選一”治理、防范數(shù)據(jù)與交易流失的監(jiān)管趨勢有關(guān)。
值得一提的是，在同一時(shí)期，微信團(tuán)隊(duì)也更新了《視頻號(hào)帶貨短視頻宣傳規(guī)范》，明確禁止了私域?qū)Я鹘灰椎男袨椤?/span>
圖源：微信小店成長中心
2.淘天主動(dòng)“擁抱”私域
有趣的是，在大家紛紛收緊私域?qū)Я鞯漠?dāng)下，淘寶天貓卻展現(xiàn)出了與眾不同的姿態(tài)，主動(dòng)“擁抱”私域，允許商家合規(guī)地進(jìn)行私域?qū)Я鳌?/span>
不久前，天貓宣布啟動(dòng)了一項(xiàng)重量級(jí)的內(nèi)測項(xiàng)目——“旗艦店會(huì)員活動(dòng)直投微信私域”。
具體來講，商家在授權(quán)上傳微信人群相關(guān)數(shù)據(jù)后，便能借助淘寶天貓現(xiàn)有的人群標(biāo)簽和購物偏好洞察，生成精準(zhǔn)的投放策略。
更為便捷的是，用戶無需跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓，便能在微信內(nèi)完成入會(huì)、購買及社交裂變，從而享受更為順暢的購物體驗(yàn)。
值得一提的是，私域成交數(shù)據(jù)還將被計(jì)入天貓主站，進(jìn)而提升店鋪權(quán)重，為商家撬動(dòng)平臺(tái)自然流量推薦提供有力支持。
這一舉措也就意味著，品牌商家可以直接將微信私域流量引導(dǎo)至天貓旗艦店，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員招募、購買轉(zhuǎn)化以及銷量的回流。
圖源：天貓
不過值得注意的是，目前這項(xiàng)內(nèi)測僅面向少量品牌開放，但品牌商家仍可提交資料自行申請參與內(nèi)測。
這一轉(zhuǎn)變著實(shí)令人驚訝。因?yàn)樵谶^去，淘寶天貓對(duì)于商家向私域引流的行為可是持嚴(yán)厲打擊的態(tài)度。
例如，在2024年6月，天貓?jiān)抻喴?guī)則，明確禁止商家通過包裹卡片、客服對(duì)話等方式向微信等第三方平臺(tái)導(dǎo)流，違規(guī)者將面臨商品下架、扣分甚至清退等嚴(yán)厲處罰。
圖源：天貓誘導(dǎo)第三方規(guī)則解讀
然而，短短半年時(shí)間過去，淘天為何會(huì)對(duì)私域產(chǎn)生如此巨大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變呢？
在當(dāng)前的電商存量市場中，電商平臺(tái)要解決增長問題，關(guān)鍵在于如何拉動(dòng)老用戶產(chǎn)生更多新成交。
但在抖音、快手等內(nèi)容電商的沖擊下，流量成本居高不下，成為制約傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)展的瓶頸。
而微信作為私域流量的主陣地，擁有超過十億的月活躍用戶和強(qiáng)大的社交屬性，私域流量（如微信社群、小程序）的運(yùn)營效率也得到了充分驗(yàn)證。
因此，天貓此次進(jìn)一步接入微信私域，就是希望能夠通過私域反哺公域，觸達(dá)更多潛在用戶，提高流量利用效率，從而突破現(xiàn)有的流量邊界。
當(dāng)然，除了擴(kuò)大自身的流量池外，淘寶天貓還能通過獲取商家的私域流量以及相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，以多種方式將私域交易納入監(jiān)管范圍，有效避免GMV的流失。
更為重要的是，這也有助于淘寶天貓實(shí)現(xiàn)外部數(shù)據(jù)的反哺，進(jìn)一步完善人群標(biāo)簽與購物偏好的洞察能力，進(jìn)而提升對(duì)流量和數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營能力。
市場觀點(diǎn)認(rèn)為，淘天從過去的“嚴(yán)防私域外流”到如今主動(dòng)推進(jìn)“私域反哺公域”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，無疑是一種雙向利好的選擇。
對(duì)于商家而言，面對(duì)單一平臺(tái)增長乏力的現(xiàn)狀，通過“公域+私域”的組合拳可以更好地實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期管理，提升用戶粘性和復(fù)購率。
而對(duì)于平臺(tái)自身來說，在優(yōu)化營商環(huán)境的同時(shí)，還能有效沉淀用戶資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。
3.用戶始終是核心焦點(diǎn)
當(dāng)然，在私域?qū)Я鞯膯栴}上，不同平臺(tái)基于各自的戰(zhàn)略規(guī)劃上，自然會(huì)持有各異的見解和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其決策也就各具特色。
不過，同樣有意思的是，在私域布局的戰(zhàn)略方向上，各平臺(tái)卻展現(xiàn)出驚人的共識(shí)，對(duì)私域價(jià)值的渴望從未有絲毫減退。
去年6月底，淘寶宣布與釘釘實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，用戶通過釘釘?shù)卿浐?，即可輕松發(fā)現(xiàn)“進(jìn)入釘釘粉絲群”的便捷入口，一鍵加入商家精心構(gòu)建的粉絲社群。
小紅書在私域領(lǐng)域的探索同樣不遺余力，其推出的以群聊為核心的私域模式，極大地促進(jìn)了用戶與粉絲之間的互動(dòng)交流，不僅增強(qiáng)了用戶的粘性，還為商家提供了多元化的運(yùn)營策略。
抖音則在私域領(lǐng)域展現(xiàn)了創(chuàng)新思維，通過推出抖音小店、抖音商城等功能，實(shí)現(xiàn)了用戶在抖音平臺(tái)上的直接購物體驗(yàn)，不僅提升了用戶的購物便捷性，也為商家開辟了更為廣闊的銷售渠道。
微信作為私域運(yùn)營的先行者，一直在不斷優(yōu)化和完善其生態(tài)體系。
在視頻號(hào)領(lǐng)域，微信相繼開放了微信小店、視頻號(hào)直播等功能，豐富了視頻號(hào)的變現(xiàn)手段；同時(shí)，微信還打通了公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序等內(nèi)部板塊，實(shí)現(xiàn)了流量的自由流動(dòng)。
在用戶運(yùn)營層面，微信提供了企業(yè)微信、標(biāo)簽體系、朋友圈等豐富的運(yùn)營工具，助力商家精準(zhǔn)運(yùn)營用戶。
此外，微信小店的推出，更是實(shí)現(xiàn)了在微信生態(tài)內(nèi)多個(gè)觸點(diǎn)的自由流轉(zhuǎn)，構(gòu)建了一個(gè)完整的私域運(yùn)營閉環(huán)。
可見，面對(duì)增量市場的挑戰(zhàn)，各大平臺(tái)正積極探尋任何可能的增長機(jī)遇。
其中，用戶始終是核心焦點(diǎn)。
但對(duì)于平臺(tái)和商家而言，最大的增長潛力并非源自外部新用戶的引入，而是源自現(xiàn)有存量用戶所蘊(yùn)含的長期價(jià)值。
據(jù)CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.92億，其中網(wǎng)購用戶數(shù)量為9.15億。
顯然，電商用戶整體增長已逼近極限，依賴新用戶拉動(dòng)增長已近乎不可能。
因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商巨頭們正不遺余力地提升用戶購買體驗(yàn)，深化用戶認(rèn)知，旨在激發(fā)現(xiàn)有用戶的復(fù)購行為，增強(qiáng)平臺(tái)忠誠度。
至于私域未來的走向與發(fā)展，目前尚難預(yù)料。不過，從當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢來看，私域運(yùn)營或?qū)⑴c大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)緊密融合。
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