直播圈突然涌進(jìn)這么多新人，頭部主播們怕是要瑟瑟發(fā)抖了。
1、全國(guó)職業(yè)主播人數(shù)達(dá)3880萬(wàn)
直播行業(yè)有什么魅力？大批人仍在一波波涌入。
3月26日，據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》，截至去年12月，我國(guó)職業(yè)主播規(guī)模達(dá)3880萬(wàn)，同比增長(zhǎng)1.5倍。
多年前，全民直播的時(shí)代已經(jīng)悄然到來(lái)。隨著內(nèi)卷加劇，現(xiàn)在直播行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了快速發(fā)展的流量紅利期。
不過(guò)，從去年職業(yè)主播人數(shù)比2023年翻倍增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)看出，雖然風(fēng)口過(guò)去，但仍有很多人入局。
的確，雖然直播行業(yè)增量見頂，但依舊存在很大的發(fā)展?jié)摿?。上述?bào)告中披露，截至去年年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為8.33億，同比增長(zhǎng)1737萬(wàn)，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，同比增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn)。
顯然，直播用戶的規(guī)模和使用率每一年都保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)態(tài)。而且觀看直播的網(wǎng)民數(shù)量群體龐大，足以支撐整個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。
對(duì)比來(lái)看，短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)仍居第一，并連續(xù)保持6年之久。截至2024年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.40億，使用率達(dá)93.8%。排在第二位的是網(wǎng)絡(luò)直播，相比短視頻用戶規(guī)模下滑，網(wǎng)絡(luò)直播反而持續(xù)增長(zhǎng)。
從龐大的市場(chǎng)空間看，每年仍然有不少人加入職業(yè)主播的隊(duì)伍，也就不奇怪了。更何況，頭部網(wǎng)紅主播動(dòng)輒月入幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)的收入，讓很多人心動(dòng)不已。
前段時(shí)間，翻車的網(wǎng)紅顧茜茜自曝，在某直播平臺(tái)一個(gè)星期的成交金額為1039.05萬(wàn)元，預(yù)估傭金收入為279.35萬(wàn)元。另一個(gè)直播平臺(tái)近七日的成交金額也高達(dá)894萬(wàn)元。
顧茜茜還一次直播中坦言：“今天我在床上躺了一天，我什么也沒(méi)干，我抖音櫥窗成交金額116萬(wàn)，傭金預(yù)估30.32萬(wàn)。”
當(dāng)然，站在金字塔的畢竟只有少數(shù)人，而且收入頗豐的主播多為有一定流量粉絲的網(wǎng)紅，但那些店播主播，以及其他類型等大部分主播，薪資水平并沒(méi)有想象中那么高。
去年下半年發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播新職業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，只有13.7%主播的收入在8000以上，甚至有31%的主播月入在3000元以下，還有36.9%的主播收入在1000元以下。換句話說(shuō)，近7成的主播月入不到3000元。
當(dāng)然，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)選擇成為職業(yè)主播，直播行業(yè)是一條謀生的出路。如果流量漲起來(lái)了，主播還可以獲得更多的變現(xiàn)途徑。
2、直播帶貨步入新階段，中小主播和店播崛起
從直播類型來(lái)看，直播可分為電商、美食、新聞、日常、體育、教育、健身、游戲、寵物等直播類型，但大部分用戶更傾向于觀看電商直播或者直播帶貨。
報(bào)告顯示，用戶經(jīng)常收看的直播類型中，電商直播/直播帶貨占比高達(dá)54.2%。而在短視頻領(lǐng)域，幽默搞笑類內(nèi)容成為主流，占比最高，達(dá)到44.7%。
換句話說(shuō)，幽默搞笑類短視頻以其輕松愉快的氛圍和幽默的內(nèi)容，成為了人們?cè)诠ぷ鲗W(xué)習(xí)之余減壓放松的最佳選擇。
而電商直播因其即時(shí)互動(dòng)性、真實(shí)性和直觀性、和優(yōu)惠活動(dòng)等特點(diǎn)，能夠讓觀眾直觀地看到商品的實(shí)際效果和使用情況，主播通常還會(huì)與品牌方合作，提供專屬優(yōu)惠券、限時(shí)折扣等促銷活動(dòng)，再加上直播帶貨中的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如抽獎(jiǎng)、提問(wèn)、評(píng)論等，增強(qiáng)了觀眾的參與感和體驗(yàn)感。
在直播帶貨領(lǐng)域，涌現(xiàn)出了諸多頭部主播、如小楊哥、董宇輝、李佳琦、辛巴等，他們深諳直播帶貨的技巧和用戶心理，并塑造自身的個(gè)人形象特點(diǎn)，讓用戶在觀看直播的同時(shí)心甘情愿買單。
比如小楊哥直播風(fēng)格幽默風(fēng)趣、接地氣，善于運(yùn)用各種搞笑元素吸引用戶關(guān)注，董宇輝則將知識(shí)與趣味相結(jié)合，讓用戶在購(gòu)物的同時(shí)也能學(xué)到新知識(shí)，這種獨(dú)特的直播方式贏得了粉絲的喜愛。
不過(guò)，隨著頭部主播接連翻車，用戶對(duì)網(wǎng)紅主播和直播帶貨開始祛魅。與此同時(shí)，抖音等平臺(tái)也意識(shí)到把資源傾注到單一大主播，存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。
因此，平臺(tái)鼓勵(lì)中小主播和店播的發(fā)展，兩者正在成為抖音直播的中流砥柱。去年上半年，抖音發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》，披露了腰部和中小達(dá)人的數(shù)量分別為17萬(wàn)人和56萬(wàn)人，相比之下，站在金字塔頂尖的頭部帶貨達(dá)人，僅有3000余人。
別看頭部主播能帶來(lái)大量訂單，但其實(shí)他們不再是為抖音電商創(chuàng)收的唯一主力軍，主播腰部和中小達(dá)人，也為抖音電商帶來(lái)了一大部分的業(yè)績(jī)，而且訂單量增速可觀。
另一方面，抖音店播也正在異軍突起。抖音電商在2月25日發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去一年，通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷售額超千萬(wàn)元。
所謂的店播，就是品牌或者店鋪?zhàn)约涸谥辈ラg進(jìn)行帶貨行為，由于沒(méi)有頭部主播的抽傭成本，可以更大力度讓利消費(fèi)者，提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然，由于頭部品牌自身?yè)碛幸欢ǖ姆劢z基礎(chǔ)和品牌影響力，因此帶貨效果也不會(huì)太差。
相反，那些沒(méi)有知名度的店鋪，更需要平臺(tái)和流量?jī)A斜、廣告補(bǔ)貼、傭金減免等，以降低店播的運(yùn)營(yíng)成本。
總之，直播帶貨正在步入新階段，中小主播和店播崛起，給直播行業(yè)帶來(lái)了嶄新面貌。
3、頭部主播的時(shí)代悄然過(guò)去
中小主播和店播的崛起，意味著頭部主播的影響力和話語(yǔ)權(quán)正在被削弱。隨著頭部主播一次次帶貨翻車，他們也在失去粉絲的信任。
就在近日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報(bào)稱，三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。盡管三只羊已經(jīng)完成整改，可以進(jìn)行直播帶貨活動(dòng)，但市場(chǎng)仍然存在諸多負(fù)面輿論。
部分網(wǎng)友擔(dān)憂，即便整改完畢，如何確保類似問(wèn)題不再發(fā)生，以及能否真正保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，仍是懸而未決的問(wèn)題。
暫且不論三只羊自身問(wèn)題，當(dāng)前直播電商的格局正經(jīng)歷著深刻的變革，店播和中小主播的崛起已成為不可忽視的趨勢(shì)，而頭部主播的號(hào)召力相對(duì)下降。這意味著，頭部主播的流量被分散，市場(chǎng)份額受到挑戰(zhàn)。
而且，隨著直播電商行業(yè)的監(jiān)管力度加強(qiáng)，頭部主播過(guò)去可能依賴的某些營(yíng)銷手段受到限制，這在一定程度上削弱了他們的號(hào)召力。
如今，在直播電商的廣闊舞臺(tái)上，中小主播也逐漸找到了自己的位置。他們憑借獨(dú)特的個(gè)人魅力、專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)或是對(duì)某一領(lǐng)域的深度了解，吸引了穩(wěn)定的粉絲群體。
雖然單個(gè)中小主播的影響力可能無(wú)法與頭部主播相提并論，但龐大的數(shù)量和多樣化的內(nèi)容使得他們成為直播電商生態(tài)中不可或缺的一部分。
另一邊，相比頭部主播，店播在商品真實(shí)性、售后服務(wù)以及品牌故事傳達(dá)上也更具優(yōu)勢(shì)，能夠更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。
隨著直播行業(yè)開始走向長(zhǎng)期主義，頭部主播也需要重新審視自身的定位和未來(lái)戰(zhàn)略布局。
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