小紅書嚴打“拉踩測評”亂象
在當今數(shù)字化消費時代，“買買買”已然成為許多人生活中不可或缺的一部分。
然而，面對市場上品類繁多、檔次相近的各類產(chǎn)品，消費者在挑選時往往面臨信息過載的困境。
為了高效且專業(yè)地篩選出最適合自己的商品，消費者會采取多種方式貨比“千”家。除了常規(guī)的搜索商品評價、參考各類排行榜以及聽取他人意見外，“第三方測評”的結(jié)果也成為了他們決策的重要依據(jù)。
在此背景下，測評視頻和測評博主如雨后春筍般涌現(xiàn)。起初，這些測評內(nèi)容為消費者提供了有價值的產(chǎn)品信息和購買建議，幫助他們更好地了解產(chǎn)品特性，做出明智的消費選擇。
但隨著時代的發(fā)展和商業(yè)化的過度滲透，所謂的“測評”逐漸偏離了初衷，亂象頻發(fā)，甚至演變成了一種別有用心的偏門生意。
部分測評博主為了實現(xiàn)“以商養(yǎng)測”的目的，不惜采取不正當手段進行“踩測評”。他們通過刻意貶低、惡意對比競品（涵蓋護膚品、母嬰用品、數(shù)碼產(chǎn)品等多個領(lǐng)域），虛構(gòu)評測結(jié)果或夸大產(chǎn)品缺陷，以此達到抬高自身品牌、誤導(dǎo)用戶決策的不良目的。
這種行為不僅嚴重損害了消費者的消費體驗，讓他們在購買到名不副實的產(chǎn)品后頻頻“踩雷”，還讓不少商家深受其害，苦不堪言。
商家們投入大量時間和精力打造的產(chǎn)品，可能因為這些不實的拉踩測評而遭受聲譽和銷量的雙重打擊。
為了及時遏制這種不良風氣，維護平臺的健康生態(tài)，小紅書官方果斷出手。近日，小紅書發(fā)布了《關(guān)于“拉踩測評”的治理公告》，宣布將開展針對“拉踩測評”行為的專項治理行動，全力打擊這種套路化的商業(yè)營銷手段。
此次專項治理重點聚焦于以下三大形式：
一是競對抹黑攻擊。一些博主或品牌在未對產(chǎn)品進行真實體驗和測評的情況下，僅基于商業(yè)合作關(guān)系，就發(fā)布虛假的抹黑攻擊競對的內(nèi)容。他們單方面且毫無根據(jù)地發(fā)布多個產(chǎn)品的評分、排行榜或紅黑榜，或者對測評產(chǎn)品做出有失公允的負面評價和貶損，試圖通過這種方式打壓競爭對手，提升自身品牌的知名度。
二是誤導(dǎo)性對比。部分測評內(nèi)容圍繞產(chǎn)品外觀、使用場景、參數(shù)性能、性價比、產(chǎn)品功效等方面，刻意選擇將本品優(yōu)勢與競對劣勢進行不公正的局部對比。這種對比方式嚴重偏離了客觀事實，旨在貶低競對產(chǎn)品，同時誤導(dǎo)消費者做出錯誤的購買決策。
三是非真實輿論引導(dǎo)。由測評作者本人或品牌招募水軍在測評類筆記評論區(qū)發(fā)表對某品牌的貶低攻擊言論，或者進行消費引導(dǎo)等不真實分享。這些不正當競爭行為會對用戶的消費決策產(chǎn)生負面干擾，破壞市場的公平競爭環(huán)境。
小紅書方面明確表示，一旦識別到筆記以橫向測評的形式拉踩競對，平臺將采取嚴格的處置措施，不僅會對相關(guān)內(nèi)容進行清理，還會對背后賬號進行處理（包括但不限于取消商業(yè)合作權(quán)限、限流、下架、封號等）。同時，相關(guān)品牌作為利益主體也將受到連帶處罰，面臨限流、扣品牌分等后果。
這意味著，相關(guān)品牌若主動參與此類拉踩式測評，不僅其發(fā)布的內(nèi)容會被清理，自身還將面臨流量限制、商業(yè)合作權(quán)限取消等一系列平臺處罰措施，甚至會對品牌信譽評級造成嚴重影響。
此外，小紅書對于新發(fā)布的筆記會立即展開審核治理，而對于存量筆記（即之前發(fā)布過的筆記），平臺將在公告發(fā)布2周之后進行清理。因此，相關(guān)人員應(yīng)充分利用這段時間進行自查與整改，避免因違規(guī)行為而遭受不必要的損失。
測評亂象叢生，多方出手整治
值得一提的是，此前就有不少網(wǎng)紅主播因“拉踩”行為而被告上法庭。
此前頭部帶貨主播“雪梨”曾擁有1700萬粉絲，在2020年“雙11”的一場直播中，她在推銷一款尿不濕時，公然宣稱另一個品牌的尿不濕“就是不好”，還詳細列舉了諸如“滲透性很差”“吸水性不好”等缺點。
被她詆毀的品牌隨后將雪梨及其背后公司告上法庭。經(jīng)過漫長的司法程序，法院在2023年作出判決，認定被告構(gòu)成商業(yè)詆毀，要求其刊登聲明、消除影響，并賠償原告損失及合理費用共計20萬元。
無獨有偶，2023年7月，在“松下電器旗艦店”直播間，主播推銷一款松下剃須刀時，將其與“某飛某浦”“某朗某博”進行比較，并聲稱“某飛某浦，我們比他們便宜……拿我們家跟某朗某博比啊，我們家的切割轉(zhuǎn)速都秒殺他們家”“某飛某浦跟我們都沒有法比”等。
后經(jīng)查實，“某飛某浦”“某朗某博”分別是飛利浦和博朗。最終，涉事的松下家電（中國）有限公司因廣告貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品，被杭州市錢塘區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款3萬元。
這一處罰再次表明，任何試圖通過貶低競品來提升自身產(chǎn)品形象的行為都將受到法律的制裁。
除了直播領(lǐng)域，美妝圈的測評亂象更為嚴重。
有媒體指出，有些品牌在產(chǎn)品進入穩(wěn)定期后，會借助“避雷”博主進行測評，將自己產(chǎn)品放入紅榜以實現(xiàn)翻紅；而一些測評博主甚至直接通過“黑榜”的方式進行變現(xiàn)。
據(jù)某mcn機構(gòu)透露，“5萬粉絲的測評博主價格為2000元，十幾萬粉絲測評博主收費為1萬元左右。如果粉絲數(shù)達到百萬級的話，費用是3萬至5萬元?！比绻_成合作，公司會有專人負責，根據(jù)品牌方提供的產(chǎn)品和素材定制具體的測評內(nèi)容，其中除了相關(guān)話術(shù)和數(shù)據(jù)等賣點外，還可以挑選同價位的競品來做對比，以凸顯產(chǎn)品的優(yōu)越性。
如此一來，測評變成了定制化軟廣，博主借助算法實現(xiàn)了流量變現(xiàn)。但對于消費者而言，很難核實第三方測評的客觀性和準確性，這為一些暗箱操作提供了空間，使得測評淪為相互拉踩、惡性商業(yè)競爭的一部分。
2022年4月9日，抖音博主“顏糾所”曝光抖音播主“原子實驗室”實際是企業(yè)養(yǎng)的測評號，專門用于拉踩，并稱“原子實驗室用紅黑榜把競爭對手的產(chǎn)品放到黑榜，把自己代工的產(chǎn)品放到紅榜。”
不過，目前該視頻已下架，但這一事件卻充分暴露了測評市場背后的利益鏈條和亂象。
這些惡意測評行為破壞了公平競爭的商業(yè)環(huán)境，導(dǎo)致市場規(guī)則被扭曲。企業(yè)為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，不惜采用不正當手段拉踩競品，這不僅損害了競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽，也使得消費者在購買產(chǎn)品時難以獲取真實、客觀的信息，從而做出錯誤的消費決策，消費者的權(quán)益受到了嚴重侵害。
同時，這種亂象也破壞了整個行業(yè)的生態(tài)，使得測評市場失去了應(yīng)有的公信力和價值。
為了整治測評市場的亂象，促進該行業(yè)的健康發(fā)展，政府開始積極出手。
在去年3月，江蘇省消保委發(fā)布《第三方測評工作指南》團體標準，對測評基本原則、基本要求、測評方法、測評程序、結(jié)果發(fā)布等方面提出了明確要求，為第三方測評提供了規(guī)范和指引。
同年9月，《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》正式實施，其中第十一條明確規(guī)定，經(jīng)營者不得利用網(wǎng)絡(luò)編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，實施損害或者可能損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽的行為。
違反此項規(guī)定的，將由市場監(jiān)管部門依照反不正當競爭法第二十三條的規(guī)定處罰：責令停止違法行為、消除影響，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。
這一規(guī)定的出臺，為打擊測評市場的不正當競爭行為提供了有力的法律依據(jù)，有助于維護市場的公平競爭秩序，保護消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益。
小紅書重拳整治違規(guī)營銷
除拉踩測評這一頑疾外，小紅書近期還深陷商家違規(guī)營銷問題的困擾。
眾多不良營銷行為如毒瘤般侵蝕著平臺的健康肌體，不僅損害了消費者的權(quán)益，也破壞了公平競爭的市場環(huán)境。
日前，小紅書官方發(fā)布公告，明確指出在近期巡查過程中，發(fā)現(xiàn)各行業(yè)商家存在營銷不真實的嚴峻問題。這些違規(guī)賬號為達營銷目的，不擇手段，慣于使用歪曲事實、夸大宣傳以及虛假承諾等一系列不正當手段。這種行為不僅誤導(dǎo)消費者，甚至導(dǎo)致部分用戶遭受財產(chǎn)損失。
同時，各行業(yè)的不規(guī)范營銷呈現(xiàn)出獨特的套路，具體表現(xiàn)手法紛繁復(fù)雜，令人眼花繚亂。對于普通用戶而言，要辨別其中的真?zhèn)危y度極大。
面對如此嚴峻的形勢，小紅書平臺決定從行業(yè)治理層面入手，以賬號治理為核心進行統(tǒng)籌規(guī)劃。此次治理將突破以往局限于單一模塊的模式，全面拉通留學(xué)、移民、婚戀、文旅、房產(chǎn)、母嬰、教育、通訊等多個行業(yè)的治理體系，并根據(jù)各行業(yè)的營銷特性制定細化的標準，力求做到精準治理、有的放矢。
在治理過程中，重點風險問題主要包含兩點。其一，是無資質(zhì)營銷。部分賬號在未取得合法經(jīng)營許可、行業(yè)認證或平臺授權(quán)的情況下，便擅自開展商業(yè)營銷活動。這些賬號如同“黑戶”，在社交媒體或電商平臺上肆意妄為，嚴重擾亂了市場秩序。
其二，是違規(guī)營銷。一些認證企業(yè)或商家在營銷過程中，虛構(gòu)根本不存在的服務(wù)，或者承諾后卻不進行服務(wù)落地；更有甚者，通過虛假、誤導(dǎo)性、夸大或隱瞞關(guān)鍵信息的方式推廣產(chǎn)品或服務(wù)。其核心特征是通過不規(guī)范的手段獲取商業(yè)利益，這種行為不僅損害了消費者的權(quán)益，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境。
為了維護平臺的健康生態(tài)，小紅書平臺提醒各行業(yè)商家盡快針對過往可能存在的違規(guī)營銷行為展開自查自糾。
平臺明確表示，對于持續(xù)出現(xiàn)違規(guī)行為的賬號，將依據(jù)情節(jié)嚴重程度，采取限流、禁言甚至封號等一系列嚴格的懲罰措施。
事實上，小紅書對違規(guī)營銷的打擊行動并非一時之舉。
從今年4月起，小紅書就已開展了對違規(guī)營銷的重點打擊行動，并在月初連發(fā)5項新增違規(guī)營銷治理細則，將價格、營銷玩法、履約承諾、帶貨內(nèi)容納入治理范圍。在直播封面/標題/口播/背景板/彈幕/評論/購物車、筆記內(nèi)容/評論、商品詳情頁等場景，嚴禁出現(xiàn)違規(guī)營銷行為。
其中，違規(guī)營銷玩法就包括前文提到的不正當競爭（貶低第三方、過度宣傳“平替”、拉踩引戰(zhàn)）；演戲炒作（編造家庭矛盾、職場沖突、虛假讓利等劇情）等12種。
針對這些違規(guī)行為，小紅書制定了相應(yīng)的處罰措施，包括但不限于減少曝光、關(guān)閉本場直播/取消筆記的商品鏈接、暫時或永久關(guān)閉商品分享功能、暫時或永久關(guān)閉直播權(quán)限、暫時或永久封禁賬號、限制提報營銷活動等。
前不久，小紅書還針對親子賬號營銷亂象進行了專項整改。諸如讓孩子無節(jié)制吃播、擺拍家庭沖突、裝扮成人化、兒童測評成人化妝品等不良現(xiàn)象，嚴重違背了公序良俗和社會道德。目前，小紅書已累計處置違規(guī)信息270條，違規(guī)賬號9個。其中，用戶“丫*”和“十**”的相關(guān)違規(guī)內(nèi)容已被下架，并作出禁言處置。
有消息稱，小紅書首輪治理力度空前，預(yù)計將打擊近100萬違規(guī)賬號，超過100萬篇違規(guī)營銷筆記，以及超過1000萬條水軍評論。這一系列數(shù)據(jù)充分表明了小紅書整治違規(guī)營銷的堅定決心和強大執(zhí)行力。
小紅書尋求平衡
其實，從小紅書今年的一系列動作不難看出，隨著平臺內(nèi)容規(guī)則和商業(yè)生態(tài)的日益完善，其對虛假內(nèi)容、違規(guī)營銷等違規(guī)行為的打擊力度正不斷加強，呈現(xiàn)出愈發(fā)嚴格的態(tài)勢。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，小紅書的這一舉措與平臺自身的定位緊密相關(guān)。
小紅書上高達90%的UGC（用戶生成內(nèi)容）構(gòu)建起了天然的社區(qū)氛圍。當用戶使用小紅書時，就仿佛在與朋友親切對話，大家在這個社區(qū)里自由地分享生活點滴、互相支招交流。
這種真誠、真實的互動造就了小紅書獨特的魅力，也成為其發(fā)展的根基——“本”，即用戶以及用戶所產(chǎn)出的高質(zhì)量內(nèi)容。
然而，當小紅書踏上商業(yè)化道路后，問題也隨之而來。商業(yè)化進程使得用戶在使用過程中不可避免地會接觸到廣告。部分用戶對廣告產(chǎn)生了反感情緒，甚至發(fā)出“小紅書變了”“小紅書都是廣告沒有真實分享”之類的抱怨。
這就意味著，在商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)之間，小紅書需要找到一個恰當?shù)钠胶恻c。
倘若小紅書一味地追求商業(yè)化，或者商業(yè)化過程不規(guī)范，向用戶呈現(xiàn)的盡是低質(zhì)量、不真實的廣告，那么最終的結(jié)果必然是用戶的大量流失。
一旦用戶流失，商業(yè)化便無從談起，平臺的發(fā)展也將陷入困境。
基于此，小紅書秉持的態(tài)度十分明確：要為用戶提供真實、真誠、合規(guī)且高質(zhì)量的內(nèi)容，即便這些內(nèi)容是廣告，也必須嚴格遵循合規(guī)要求。
因此，對于內(nèi)容，小紅書必然要求其規(guī)范化，或以正規(guī)、高質(zhì)量的商業(yè)化姿態(tài)呈現(xiàn)在小紅書用戶面前。
而且，在當下內(nèi)容為王的時代，年輕人對內(nèi)容的鑒別能力日益增強。真實測評、干貨教程、細分場景等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是吸引流量的關(guān)鍵密碼。
商家只有提供有價值的內(nèi)容，才能贏得用戶的青睞。
更為重要的是，對于任何平臺而言，欺騙、誘導(dǎo)消費者的營銷手段都如同“覆舟之水”，無論在哪個平臺都會遭到用戶的抵制。
相反，那些老老實實做內(nèi)容的商家，往往能夠收獲較高的用戶黏性和復(fù)購率，這才是商家在平臺上長久發(fā)展的正確道路。
這既是對平臺規(guī)則的嚴格遵守，也是對自身認真經(jīng)營理念的尊重。小紅書唯有在商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)之間找到平衡，堅守營銷規(guī)范，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為用戶和商家創(chuàng)造更大的價值。
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