快手發(fā)布2025年第二季度業(yè)績。
財報顯示，快手二季度營收350億元，同比增長13.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤56億元，同比增長20.1%。本季度，快手的毛利率和經(jīng)調(diào)整凈利潤率均達(dá)到單季新高，分別為55.7%和16.0%?？焓謶?yīng)用的平均日活躍用戶達(dá)到4.09億，同比穩(wěn)健增長并創(chuàng)歷史新高。
二季度，快手線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商及可靈）對收入的貢獻(xiàn)占比分別為56.4%、28.7%和14.9%。快手電商GMV為3589億元，同比增長17.6%；可靈AI的營業(yè)收入超過2.5億元。
同時，快手宣布派發(fā)上市以來首次特別股息每股0.46港元，總額約20億港元，將于10月6日前后以現(xiàn)金形式派付給9月16日登記在冊的股東。
圖源：快手2025年第二季度業(yè)績
電商業(yè)務(wù)方面，2025年第二季度，電商月均買家數(shù)達(dá)1.34億，電商活躍用戶的復(fù)購頻次不斷提高。快手通過泛貨架電商服務(wù)，幫助商家抓住全域經(jīng)營的新商機(jī)。泛貨架電商GMV持續(xù)超大盤增長，占比總電商GMV超過32%。618購物節(jié)期間，泛貨架電商商品卡的GMV同比增長超50%，搜索電商GMV同比增長超140%。
對于泛貨架電商場域的新商家，快手進(jìn)一步深化營銷托管工具的應(yīng)用，高效復(fù)用內(nèi)容場的素材及商品信息，幫助新商實現(xiàn)一站式營銷的基礎(chǔ)運營。對于更大規(guī)模的存量商家，快手提供更豐富的運營資源和玩法，如頭部心智品營銷活動大牌大補(bǔ) 、快手優(yōu)選官方鏈接超級鏈接等。
2025年第二季度，商城場域的日均動銷商家同比增長30%，短視頻電商GMV同比增長超過30%，主要得益于快手掛車短視頻供給增加，同時通過將直播爆款商品返場短視頻，提升供給質(zhì)量，強(qiáng)化短視頻電商的目標(biāo)人群與核心貨盤的匹配效率。得益于新商規(guī)模擴(kuò)大和場域建設(shè)優(yōu)化，動銷中小商家數(shù)量同比持續(xù)增長。
快手持續(xù)加大新商激勵資源投入，通過斗金計劃、服務(wù)商賦能、場域流量扶持等方式，幫助商家迅速適應(yīng)平臺環(huán)境，并實現(xiàn)個體規(guī)模增長，推動二季度新商入駐規(guī)模同比提升50%。另外，快手建設(shè)了貨源中心，為商家篩選優(yōu)質(zhì)的貨源供給并降低經(jīng)營門檻?？焓忠噌槍ι碳业某砷L層級，給予相應(yīng)的任務(wù)牽引和激勵，并構(gòu)建了直播、短視頻、泛貨架電商、達(dá)人分銷四個核心場域陣地，進(jìn)一步優(yōu)化商家生態(tài)結(jié)構(gòu)。
圖源：快手2025年第二季度業(yè)績
直播業(yè)務(wù)方面，快手通過“直播+”模式創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)行業(yè)，2025年第二季度，快手快聘業(yè)務(wù)的日均簡歷投遞用戶數(shù)同比增長超40%，雙向匹配規(guī)模同比增長超150%；快手理想家業(yè)務(wù)日均線索規(guī)模同比增長超60%。
本地生活方面，2025年第二季度，本地生活業(yè)務(wù)GMV同比穩(wěn)步增長。品類方面，快手加強(qiáng)了到餐品類的成本管控、戰(zhàn)略性避開補(bǔ)貼競爭，同時在到餐品類上扶持高ROI類目的增長。供給端，快手持續(xù)完善核心類目和比價能力，推進(jìn)具有競爭力的商品類目和低價供給規(guī)模的健康增長，二季度日均動銷商品數(shù)同比增長55.0%以上。
需求端，通過分城市精細(xì)化運營和優(yōu)化用戶體驗，結(jié)合智能補(bǔ)貼模型的優(yōu)化，促進(jìn)業(yè)務(wù)整體健康增長。內(nèi)容端，快手堅持扶持優(yōu)質(zhì)流量在平臺的分發(fā)，大模型在推薦鏈路上的賦能，也帶動本地生活短視頻場景的視頻觀看量和效率提升。變現(xiàn)上，快手通過拓展和優(yōu)化廣告產(chǎn)品，滿足客戶多樣化的投放需求，推動收入同比增長約120%。此外，快手以ROI為約束，補(bǔ)貼效率和運營效率得到進(jìn)一步提升，本地生活業(yè)務(wù)的運營虧損同環(huán)比持續(xù)收窄。
圖源：快手2025年第二季度業(yè)績
財報發(fā)布后，快手科技聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官程一笑，CFO金秉等高管出席了隨后舉行的財報電話會議，解讀財報要點，并回答分析師提問。
以下即為本次電話會議分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：
高盛分析師Lincoln Kong：恭喜管理層本季度取得非常強(qiáng)勁的業(yè)績。我的問題是關(guān)于可靈AI的。我看到可靈AI在第二季度的營收繼續(xù)加速。能否請管理層為我們介紹一下，目前可靈AI用戶的主要使用場景是什么？未來可能的應(yīng)用場景還有哪些可以實現(xiàn)突破或者深化的地方？展望未來，管理層如何規(guī)劃可靈AI的主要增長策略？
程一笑：目前，可靈AI的用戶既包括對AIGC（人工智能生成內(nèi)容）感興趣的大眾創(chuàng)作者，也包括泛自媒體用戶、設(shè)計及藝術(shù)家、電商、廣告行業(yè)從業(yè)者以及影視制作工作室等專業(yè)創(chuàng)作者。專業(yè)創(chuàng)作者目前是可靈AI的主要付費群體。
從使用場景上來看，AIGC大眾創(chuàng)作者主要使用AI制作有趣的創(chuàng)意圖片或視頻，并通過社交或內(nèi)容平臺進(jìn)行分享；泛自媒體用戶則通過可靈AI快速產(chǎn)出短視頻內(nèi)容，例如知識科普類的內(nèi)容可視化，幫助自媒體賬號高效地獲取流量，并通過廣告商單等方式進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)；設(shè)計及藝術(shù)家可以借助可靈AI進(jìn)行創(chuàng)意靈感啟發(fā)和藝術(shù)風(fēng)格的探索，并創(chuàng)造全新的藝術(shù)作品；電商、廣告行業(yè)從業(yè)者可以使用可靈AI創(chuàng)作高效、高質(zhì)量的商品展示素材和廣告創(chuàng)意素材，大幅降低素材的產(chǎn)生成本，提升經(jīng)營效率；影視工作室則可以通過可靈AI進(jìn)行影視前期概念設(shè)計、特效鏡頭和空鏡鏡頭的制作。未來，我們希望隨著模型綜合性能的提升，讓可靈AI逐步具備在游戲制作和專業(yè)影視制作等工業(yè)級場景的深度應(yīng)用能力，拓展更多的用戶。
在游戲行業(yè)，可靈AI目前與《逆水寒》手游的合作主要是在游戲人物、圖生視頻和互動特效等場景，豐富了游戲的社交玩法。我們相信，可靈AI在未來能進(jìn)一步參與到游戲開發(fā)的概念設(shè)計、場景生成和角色設(shè)計等環(huán)節(jié)。
在專業(yè)影視制作行業(yè)，在全球首部AI單元故事集《新世界加載中》的制作中，可靈AI參與了從劇本到成片的全流程，也讓我們看到了可靈AI在工業(yè)級影視內(nèi)容制作的潛力。特別是傳統(tǒng)影視制作可能受限于現(xiàn)實場景的搭建，而可靈AI能突破這些限制，生成現(xiàn)實中難以實現(xiàn)的場景、畫面，為影視創(chuàng)作帶來更多創(chuàng)意的可能性，提升影片視覺震撼力與藝術(shù)價值。
關(guān)于接下來的策略。我們的核心方向是立足于“讓每個人用AI講好故事”的愿景，聚焦資源、不斷迭代可靈的基座模型，提升模型生成結(jié)果的可能性。在產(chǎn)品層面，我們將針對核心用戶人群，服務(wù)好他們的需求，不斷提升產(chǎn)品交互層面的體驗。近期，我們又推出了“靈動畫布”，整合了“文生圖”、“文生視頻”等功能，形成了流程化操作，并賦予創(chuàng)作者實時協(xié)同能力，帶來一站式、流暢的高效創(chuàng)作體驗。針對游戲制作和專業(yè)影視等產(chǎn)業(yè)用戶，我們將通過行業(yè)解決方案牽引技術(shù)創(chuàng)新，打造有代表性的案例，不斷拉高模型和產(chǎn)品能力的上限；而針對大眾用戶創(chuàng)作者，我們將通過更多的創(chuàng)意玩法吸引用戶，在提升產(chǎn)品應(yīng)用性的同時，通過創(chuàng)意爆款玩法實現(xiàn)用戶增長。
總之，我們對于視頻生成大模型的應(yīng)用場景和商業(yè)化變現(xiàn)場景充滿信心，也相信可靈AI能夠繼續(xù)保持領(lǐng)先的市場份額。
瑞銀集團(tuán)分析師Felix Liu：我的問題也是關(guān)于AI的。請問管理層，除了可靈AI以外，AI對快手整體業(yè)務(wù)的賦能還有哪些主要的方向和貢獻(xiàn)？包括內(nèi)容、創(chuàng)作者生態(tài)、線上營銷業(yè)務(wù)和電商等方面，目前已取得了怎樣的進(jìn)展？
程一笑：我們始終專注于將AI技術(shù)與快手現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行深度融合。本季度，我們推出了OneRec端到端生成式推薦大模型，并在部分短視頻內(nèi)容推薦消費場景使用，帶來了用戶時長和用戶留存的提升。同時，OneRec也已經(jīng)全面應(yīng)用于本地生活服務(wù)場景推薦，推動本地生活GMV（商品交易總額）顯著增長。
在線上營銷業(yè)務(wù)場景，本季度AI大模型在AIGC營銷素材生成、營銷投放出價和營銷推薦等方面均有不錯的進(jìn)展。
在AI營銷素材生成方面。本季度我們開始探索更適配客戶、行業(yè)特征和使用場景的AIGC營銷素材產(chǎn)品方案。以服裝行業(yè)數(shù)字人直播間為例，我們推出了“主播和模特雙人直播間”功能，也支持模特根據(jù)主播講解進(jìn)行實時換裝展示。在該功能上線后，某男裝客戶的直播營銷賬戶矩陣從真人直播間全部切換為數(shù)字人直播間，對應(yīng)的營銷消耗也增長近兩倍。在營銷投放出價方面。我們繼續(xù)優(yōu)化生成式出價，依賴數(shù)據(jù)及資料，借鑒、強(qiáng)化學(xué)習(xí)理念，通過建模長期價值牽引策略探索，豐富樣本數(shù)據(jù)，提高營銷轉(zhuǎn)化率。在營銷推薦方面，我們借助大語言模型的內(nèi)容理解和推理能力做生成式召回，挖掘用戶權(quán)益行為和廣告轉(zhuǎn)化資金的潛在關(guān)系，端到端生成用戶感興趣的廣告，并將生成的候選結(jié)果送入后續(xù)的粗排和精排環(huán)節(jié)，提高營銷素材的點擊率，帶來線上營銷服務(wù)收入低單位數(shù)的增長。
在電商業(yè)務(wù)場景，我們持續(xù)投入，建設(shè)以“多模態(tài)理解大模型”、“圖像及視頻生成大模型”為核心的電商AI能力，并成功將AI技術(shù)應(yīng)用于搜索推薦、內(nèi)容生成等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，取得了不錯的業(yè)務(wù)成果。在AIGC內(nèi)容生成方面，我們自研的先進(jìn)AI技術(shù)能力正全面賦能電商內(nèi)容生態(tài)，通過自動化、高質(zhì)量的素材生成與優(yōu)化，直接提升商品在商品卡、短視頻等場域的轉(zhuǎn)化效率。通過AI智能裁擴(kuò)等技術(shù)優(yōu)化商品圖，帶來了相關(guān)商品卡的成交轉(zhuǎn)化效率提升超過了10%。
總之，我們已經(jīng)看到AI對于快手內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的賦能價值正在逐步釋放，特別是帶來了線上營銷和電商業(yè)務(wù)增長的經(jīng)濟(jì)改善。未來，我們還相信AI能夠給我們創(chuàng)造更多的生態(tài)價值。
花旗分析師Brian Gong：我的問題有關(guān)廣告。我看到公司第二季度的線上營銷收入增速相比第一季度有所提升。管理層預(yù)計下半年哪些行業(yè)的增速會仍然強(qiáng)勁？管理層計劃如何抓住這些行業(yè)的機(jī)會？
程一笑：本季度我們通過積極的客戶拓展和產(chǎn)品能力提升，并借助AI大模型技術(shù)賦能，在內(nèi)外循環(huán)的線上營銷服務(wù)收入均取得了不錯的同比增長。今年上半年，我們在廣告加載率和ECPM（有效的千次展示成本）這兩個驅(qū)動因素上同比均有增長；下半年，我們認(rèn)為這兩個指標(biāo)仍有進(jìn)一步的提升空間。
從行業(yè)機(jī)會來看，我們認(rèn)為以“本地生活”與“汽車”為代表的區(qū)域線索行業(yè)、以“短劇”與“小游戲”為代表的內(nèi)容消費行業(yè)和內(nèi)循環(huán)電商將保持相對更高速的增長。
在區(qū)域線索行業(yè)，除了在私信和表單等產(chǎn)品層面的迭代優(yōu)化外，我們還將通過多種方式做大供給，拓展更多營銷客戶。例如，在本地生活行業(yè)，我們將在醫(yī)療、家居建材等重點子行業(yè)進(jìn)行成熟SKU深耕和新SKU孵化；同時，我們將圍繞快手本地生活業(yè)務(wù)的高潛質(zhì)，探索增長機(jī)會。而在汽車行業(yè)，我們將推動汽車主機(jī)廠商官方賬號的矩陣化入駐，并引導(dǎo)其通過短視頻和直播經(jīng)營，提高陣地經(jīng)營效果；同時，我們也將借助渠道代理商來拓展更多重點區(qū)域的汽車經(jīng)銷商。在內(nèi)容消費行業(yè)，我們將繼續(xù)鼓勵客戶以原生鏈路為基礎(chǔ)在平臺經(jīng)營，貢獻(xiàn)內(nèi)容價值和用戶粘性；我們還將通過大模型技術(shù)實現(xiàn)應(yīng)用內(nèi)付費節(jié)點和應(yīng)用內(nèi)營銷節(jié)點的動態(tài)調(diào)整，提升用戶付費意愿和內(nèi)容消費時長，提高客戶的收益。
過去一年，短劇的廣告消耗取得了非常高速的增長。接下來，我們也有信心將短劇在原生鏈路的內(nèi)容經(jīng)營模式和產(chǎn)品能力復(fù)制到快手小游戲和小說，帶來不錯的客戶營銷投放增量。
在內(nèi)循環(huán)電商營銷服務(wù)方面。我們將重點加強(qiáng)營銷服務(wù)和電商業(yè)務(wù)的協(xié)同，從電商商家規(guī)模開拓、智能產(chǎn)品升級、流量分發(fā)、策略迭代和泛貨架場域提升變現(xiàn)等方面，實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)營銷服務(wù)收入和電商GMV更好地增長。具體來說，我們將針對重要目標(biāo)商家設(shè)計扶持培育機(jī)制，保障商家入駐后的整體效果和營銷人群觸達(dá)，提升商家留存。同時，我們將通過全站推廣和AIGC等智能營銷產(chǎn)品能力，提升商家的基建能力，降低營銷素材投入門檻；從流量分發(fā)的角度來看，我們將關(guān)注漲粉的長期價值，提高商家的長期經(jīng)營意愿。
在泛貨架場域。泛貨架GMV在過去一段時間保持了高速增長，但我們未做泛貨架場域的大規(guī)模變現(xiàn)。今年上半年，我們通過優(yōu)質(zhì)供給引入、投放鏈路優(yōu)化和算法提升等措施，使得泛貨架的內(nèi)循環(huán)收入實現(xiàn)了同比高速增長。即便如此，目前泛貨架的廣告貨幣化率仍然遠(yuǎn)低于內(nèi)容場，未來還有很大的提升空間。
總之，展望下半年，我們將在行業(yè)客戶拓展、智能營銷產(chǎn)品迭代和流量策略算法優(yōu)化等方面持續(xù)發(fā)力，為客戶帶來更好的營銷轉(zhuǎn)化投放，實現(xiàn)線上營銷服務(wù)收入超行業(yè)大盤的快速增長。
杰富瑞分析師Thomas Chong：我的問題有關(guān)電商方面。公司在第二季度的電商GMV增速遠(yuǎn)超預(yù)期，在目前行業(yè)競爭比較激烈的格局下，快手未來將如何保持高于行業(yè)的增速水平？特別是對于快手的泛貨架電商進(jìn)展、商業(yè)化水平等方面，管理層計劃的提升節(jié)奏如何？
程一笑：公司第二季度電商GMV超預(yù)期增長的核心驅(qū)動力源自我們在供給側(cè)及需求側(cè)共同構(gòu)建的協(xié)同生態(tài)體系，同時加速貨架場商業(yè)化價值釋放。
從供給側(cè)的角度來看，我們針對不同類型的商家進(jìn)行了差異化賦能，激活全域供給活力。針對快手平臺上的內(nèi)容型商家，我們幫助商家系統(tǒng)性地將其直播及短視頻素材復(fù)用至泛貨架場域，結(jié)合經(jīng)營托管工具，實現(xiàn)全局一盤貨高效流通。目前，經(jīng)營托管已經(jīng)覆蓋超過了20%的商家；針對貨架型商家，我們通過爆品計劃及新品成長計劃提供專屬流量，推動其通過營銷活動擴(kuò)大規(guī)模；而針對供貨型商家，我們創(chuàng)新地通過“超級鏈接模式”進(jìn)行有效賦能，由平臺整合貨盤并調(diào)度達(dá)人進(jìn)行權(quán)益分銷。平臺的差異化賦能帶動本季度商城日均動銷商家數(shù)同比增長30%，且食品生鮮、家電家居等高潛品類供給顯著豐富。
從需求側(cè)來講，我們聚焦“用戶規(guī)?！奔啊坝脩粽承浴钡碾p提升，深挖用戶終身價值。一方面，我們通過內(nèi)容場精準(zhǔn)獲客，二季度電商月活躍買家為1.34億，其中高質(zhì)量用戶占比持續(xù)擴(kuò)大；另一方面，我們構(gòu)建“種草—轉(zhuǎn)化—復(fù)購”的閉環(huán)，通過“心愿清單”、“萬人團(tuán)”等場景化工具提升轉(zhuǎn)化率，電商用戶復(fù)購頻次穩(wěn)步提升。同時，泛貨架的商業(yè)化水平穩(wěn)步提升。
傭金方面，我們通過“超級鏈接”創(chuàng)建商品，并幫助競價成功的商家進(jìn)行權(quán)益銷售，為電商傭金貢獻(xiàn)新的增量。此外，我們通過提供經(jīng)營托管工具，幫助更多商家進(jìn)行一站式經(jīng)營，尤其是提供AI智能素材優(yōu)化，通過AI成片為商家本人提供其直播內(nèi)容、生產(chǎn)提效，也為電商傭金貢獻(xiàn)額外增量。
而在內(nèi)循環(huán)營銷服務(wù)方面，我們通過優(yōu)化營銷投放鏈路，將電商商家的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、產(chǎn)品供給引入泛貨架場域，并通過算法策略優(yōu)化、提升匹配效率，使得泛貨架的廣告貨幣化率顯著提升。
展望未來，隨著用戶消費需求分層越來越明顯、決策鏈路愈加復(fù)雜，商家越來越需要與消費者建立更確定的鏈接。快手會持續(xù)賦能商家，通過短視頻、商家自播、達(dá)人分銷、泛貨架這四大場域的經(jīng)營，通過AI挖掘確定性的增量空間，解鎖生意的更多可能。
中信分析師Yuan Liao：我的問題有關(guān)快手AI技術(shù)的資本支出以及利潤率。我們看到，隨著可靈AI得快速發(fā)展，本季度公司的營收也達(dá)到了2.5億的規(guī)模。我的問題是，公司對資本支出和AI費用等方面有沒有新的更新和變化？目前，快手2025年全年的利潤率目標(biāo)是怎樣的？AI對全年利潤率影響的指引是否還是之前的“1到2個點左右”？
金秉：正如一笑總所說，我們欣喜地看到AI在公司內(nèi)部提質(zhì)增效帶來的顯著作用。同時，AI在快手內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)的價值正在逐步釋放，特別是可靈AI在商業(yè)化營收上的快速進(jìn)展。目前，可靈在2025年全年收入預(yù)計比今年年初的目標(biāo)翻番，這使我們堅定了在可靈AI上長期投入的決心。我們也在年中追加了可靈AI在推理算力方面的投入。這樣一來，我們預(yù)計與可靈AI相關(guān)的2025年資本支出投入較年初預(yù)算也實現(xiàn)了翻倍。
而在費用端，我們在年初預(yù)算的基礎(chǔ)上充分考慮了在AI技術(shù)人才吸引和保留上的投入，目前這部分費用開支預(yù)計變化不大。
由于可靈AI已經(jīng)在推理算力層面實現(xiàn)了毛利率的達(dá)正，而且我們在保持產(chǎn)品迭代升級的同時，可靈AI在推理層面的毛利率依然相對穩(wěn)定。因此，推理算力的追加投入對集團(tuán)利潤的影響依然可控。我們預(yù)計，集團(tuán)AI整體投入對全年利潤率的影響仍然還是在1到2個百分點左右。這意味著，盡管我們增加了在AI上的投入，我們依舊有信心實現(xiàn)“今年全年的經(jīng)調(diào)整凈利潤率同比保持平穩(wěn)”的目標(biāo)。
從中長期來看，我們認(rèn)為可靈的單位訓(xùn)練成本和推理成本仍有進(jìn)一步下降的空間。同時，伴隨AI對內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)賦能價值的持續(xù)釋放，我們相信AI的增量投入能夠給公司發(fā)展帶來可持續(xù)的業(yè)績增長機(jī)會。
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