私域直播的興起為企業(yè)提供了精準觸達用戶的渠道，成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具。作為知識付費領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)商，小鵝通憑借其流量聚合能力快速擴張市場。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年其直播流量費收入突破1億元，吸引了大量商家入駐。然而，在業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時，其平臺上針對中老年群體的健康養(yǎng)生類直播逐漸暴露出嚴重的合規(guī)風險，形成了一條游走于法律邊緣的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
平臺審核失位與監(jiān)管漏洞
小鵝通作為技術(shù)服務(wù)提供方，依法承擔著對入駐商家的資質(zhì)審核義務(wù)。然而調(diào)查發(fā)現(xiàn)，平臺在實際操作中存在系統(tǒng)性缺失。據(jù)第三方云服務(wù)商后臺數(shù)據(jù)顯示，約60%的保健品商家營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營范圍僅為"教育咨詢"或"健康管理"，卻通過打擦邊球方式違規(guī)上架保健食品。部分商家甚至使用偽造的"藍帽子"保健食品批文，而平臺審核機制未能有效識別。
在內(nèi)容監(jiān)管層面，平臺對直播違規(guī)行為的識別存在明顯滯后性。潛入多個千萬級流量直播間發(fā)現(xiàn)，主播頻繁使用"溶解血栓""逆轉(zhuǎn)血糖"等明令禁止的醫(yī)療術(shù)語，甚至播放偽造的"患者康復(fù)視頻"。盡管平臺設(shè)置了"風險提示彈窗"等技術(shù)措施，但法律界人士指出，這類單方免責條款在司法實踐中效力有限。2024年廣州某案例中，小鵝通因商家銷售無證保健品被判承擔連帶責任，法院認定其未能履行法定審核義務(wù)。
"神醫(yī)宇宙"的私域溫床
2024年9月，澎湃新聞發(fā)布調(diào)查報道《一針治癌、念數(shù)字治萬??？起底知識店鋪里的"神醫(yī)宇宙"》，揭露了小鵝通平臺存在的欺詐亂象。調(diào)查顯示，多個知識店鋪通過微信公眾號引流至小鵝通直播間，聚集了一批所謂的"神醫(yī)"講師：
- 講師袁華自稱"六元神針"傳人，在直播中宣稱"腦腫瘤最好治"，并展示所謂腫瘤脫落的視頻證據(jù)，以200元網(wǎng)課價格招收學員。
- 王英杰自封"針圣"，承諾"一針治癌癥"，還通過"隔空診斷"方式分析觀眾健康狀況。
- 最荒誕的是"天驕先生"推出的"無疾神數(shù)"課程，宣稱默念特定數(shù)字組合（如胃病念0700）即可治愈疾病，199元網(wǎng)課吸引上萬人購買。
這些講師在直播中毫不避諱平臺的監(jiān)管寬松特性。王英杰曾直言："小鵝通審核較寬松，所以只能在這個平臺和大家明白地講技術(shù)。"部分講師甚至公開教授規(guī)避監(jiān)管的話術(shù)，如要求學員將"治療"改為"改善"，并將免責聲明張貼在經(jīng)營場所。
中老年群體成主要受害者
此類營銷模式精準鎖定中老年群體。商家通過微信群發(fā)放紅包、贈送禮品等方式引流，再利用預(yù)錄制的"專家講座"視頻偽裝實時直播，配合社群話術(shù)誘導(dǎo)消費。中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年保健品直播投訴量同比激增230%，其中超七成涉及中老年群體。
受害消費者面臨多重困境：
1. 產(chǎn)品資質(zhì)問題突出：售價2980元的"量子能量鞋"經(jīng)檢測與普通健步鞋無異；宣稱"兩周逆轉(zhuǎn)肝硬化"的護肝膠囊實為普通食品。
2. 維權(quán)渠道閉塞：商家常以"私域交易"為由拒絕退款，消費者難以獲取有效交易憑證。
3. 健康風險隱憂：有學員在未取得行醫(yī)資質(zhì)的情況下，按照課程指導(dǎo)為顧客施針，導(dǎo)致人身傷害糾紛。
法律專家指出，根據(jù)《電子商務(wù)法》第三十八條，平臺對涉及消費者生命健康的商品經(jīng)營者負有嚴格審核責任。若因?qū)徍耸殞?dǎo)致消費者權(quán)益受損，平臺需承擔連帶責任。當前多地市場監(jiān)管部門已就相關(guān)投訴約談平臺方，要求建立商家資質(zhì)動態(tài)核查機制和24小時巡查制度。
轉(zhuǎn)型陣痛中的行業(yè)反思
小鵝通的困境折射出私域直播行業(yè)的共性挑戰(zhàn)。這個曾估值超10億美元的"知識付費明星"，在主要投資機構(gòu)撤離后全力轉(zhuǎn)向私域直播，2024年該業(yè)務(wù)收入占比達68%。然而財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其毛利率較2022年下降15個百分點——部分源于持續(xù)投入技術(shù)手段規(guī)避監(jiān)管的成本。
行業(yè)專家強調(diào)，私域不是法外之地。當"第二增長曲線"建立在監(jiān)管套利之上，短期流量狂歡終將引發(fā)信任危機。國家市場監(jiān)管總局已將私域直播納入2025年專項整治重點，預(yù)示著更嚴格的監(jiān)管風暴即將到來。對平臺而言，唯有建立貫穿資質(zhì)審核、內(nèi)容監(jiān)控、用戶保護的全鏈條責任體系，才能避免技術(shù)便利淪為違規(guī)溫床，真正實現(xiàn)商業(yè)價值與社會責任的平衡。
報道來源：https://news.sohu.com/a/808056266_260616
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-14-10517-0.html私域直播的合規(guī)困境：小鵝通模式與保健品營銷亂象調(diào)查
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