2025年的618電商大促，在經(jīng)歷了前幾年的“內(nèi)卷式”低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，正悄然轉(zhuǎn)向一場(chǎng)以消費(fèi)分層、技術(shù)賦能和政策驅(qū)動(dòng)為核心的產(chǎn)業(yè)變革。
從5月中旬提前啟動(dòng)至6月20日，這場(chǎng)為期39天的超長(zhǎng)促銷(xiāo)周期，不僅刷新了歷史紀(jì)錄，更通過(guò)簡(jiǎn)化規(guī)則、強(qiáng)化補(bǔ)貼和場(chǎng)景創(chuàng)新，試圖喚醒消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。
然而，在銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的背后，商家與消費(fèi)者對(duì)“大促疲勞”的感知愈發(fā)明顯，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新和圈層運(yùn)營(yíng)的深層博弈。
消費(fèi)理性化與品質(zhì)化：從“囤貨狂歡”到“精準(zhǔn)需求”
2025年的618大促，消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出顯著的理性和分化特征。京東調(diào)研顯示，超六成消費(fèi)者秉持“精打細(xì)算，實(shí)用至上”的態(tài)度，囤貨需求集中在清潔紙品、南北干貨等日用剛需品類(lèi)，訂單量同比增長(zhǎng)均超50%。
與此同時(shí)，品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)在高端品類(lèi)中表現(xiàn)突出，這種“既要性價(jià)比又要品質(zhì)感”的消費(fèi)心態(tài)，倒逼品牌加速技術(shù)迭代。例如，格力AI節(jié)能空調(diào)通過(guò)電力負(fù)荷預(yù)測(cè)技術(shù)，在階梯電價(jià)區(qū)域滲透率超預(yù)期；科沃斯AI掃拖機(jī)器人憑借視覺(jué)識(shí)別優(yōu)化清潔路徑，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率提升58%。
國(guó)貨品牌的崛起進(jìn)一步印證了品質(zhì)化趨勢(shì)。京東平臺(tái)熱度Top100品牌中，70%為國(guó)產(chǎn)品牌，天貓“億元俱樂(lè)部”中國(guó)貨占比超六成。以美妝為例，珀萊雅、可復(fù)美等國(guó)貨憑借抗老精華、械字號(hào)醫(yī)美面膜等產(chǎn)品，包攬護(hù)膚品類(lèi)TOP10中的6席，復(fù)購(gòu)率高出普通護(hù)膚品25個(gè)百分點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同感增強(qiáng)，也推動(dòng)“新中式”產(chǎn)品爆發(fā)，京東“新中式”品類(lèi)同比增長(zhǎng)120%，淘寶國(guó)風(fēng)穿搭銷(xiāo)量增長(zhǎng)顯著，云肩、簪花帽等國(guó)風(fēng)單品成為畢業(yè)照熱門(mén)配飾。
天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的電商相關(guān)企業(yè)超2774.3萬(wàn)家。其中，2025年截至目前新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約400.4余家，從企業(yè)注冊(cè)數(shù)量趨勢(shì)來(lái)看，近五年間，電商相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在2024年達(dá)到頂峰。從區(qū)域分布來(lái)看，廣東省電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居首位，以超429.2萬(wàn)余家的相關(guān)企業(yè)數(shù)量占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的15.5%。排在其后的是浙江省、山東省、湖北省和湖南省，電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量分別是超239.3萬(wàn)余家、209.2萬(wàn)余家、195.3萬(wàn)余家和188.3萬(wàn)余家。
直播電商與政策紅利：下沉市場(chǎng)與綠色消費(fèi)的雙重引擎
直播電商以25%的銷(xiāo)量占比持續(xù)領(lǐng)跑，預(yù)計(jì)2025年占比將突破30%。數(shù)據(jù)顯示，直播引導(dǎo)的大家電成交金額同比增長(zhǎng)近2000%，3C數(shù)碼直播間成交額激增6000%，不少知名的頭部主播的直播間仍是爆款孵化場(chǎng)。
天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的直播電商相關(guān)企業(yè)超35.9萬(wàn)家。其中，2025年截至目前新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約5.8萬(wàn)余家，從企業(yè)注冊(cè)數(shù)量趨勢(shì)來(lái)看，近五年間，直播電商相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在2024年達(dá)到頂峰。從區(qū)域分布來(lái)看，廣東省、四川省、浙江省直播電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別為超5.3萬(wàn)余家、2.7萬(wàn)余家和2.6萬(wàn)余家。
平臺(tái)通過(guò)“官方立減15%起”等透明規(guī)則提升體驗(yàn)，同時(shí)借助內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)流量分配。小紅書(shū)美妝品牌通過(guò)“測(cè)品－種草－轉(zhuǎn)化”三階段布局，爆款成功率提升32%；垂直類(lèi)達(dá)人賬號(hào)轉(zhuǎn)化效率達(dá)泛娛樂(lè)賬號(hào)的2.3倍。
政策紅利則為下沉市場(chǎng)注入新動(dòng)能。國(guó)家補(bǔ)貼首次深度嵌入大促體系，家電下鄉(xiāng)最高補(bǔ)貼500元，新能源車(chē)購(gòu)置優(yōu)惠達(dá)萬(wàn)元級(jí)，激活縣域及農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)。以綠色節(jié)能產(chǎn)品為例，政策驅(qū)動(dòng)的家電以舊換新推動(dòng)大家電成交同比增長(zhǎng)4倍，小家電、家裝品類(lèi)翻倍增長(zhǎng)，綠色消費(fèi)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，政策擴(kuò)圍至3C領(lǐng)域，帶動(dòng)手機(jī)銷(xiāo)售額預(yù)期達(dá)1.13萬(wàn)億元，智能手環(huán)、平板等品類(lèi)受益顯著。
技術(shù)創(chuàng)新與跨界融合：從AI場(chǎng)景化到潮流跨界消費(fèi)火熱
AI技術(shù)的場(chǎng)景化應(yīng)用成為本屆618最大亮點(diǎn)?？拼笥嶏wAI翻譯耳機(jī)Pro2預(yù)售量突破10萬(wàn)臺(tái)，實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)寫(xiě)功能精準(zhǔn)擊中商務(wù)人群痛點(diǎn)；美的AI除菌冰箱通過(guò)圖像識(shí)別實(shí)現(xiàn)食材保鮮提醒，智能大家電搜索量環(huán)比增長(zhǎng)75%。智能家居設(shè)備在90后新房裝修人群中的配套率突破40%，推動(dòng)全屋智能解決方案成為平臺(tái)主推品類(lèi)。
2025年618大促不僅是購(gòu)物狂歡，更成為觀察當(dāng)代潮流生活的窗口。年輕人通過(guò)消費(fèi)表達(dá)自我態(tài)度，場(chǎng)景化需求與情感價(jià)值取代了傳統(tǒng)品類(lèi)邏輯。服飾領(lǐng)域呈現(xiàn)典型“需求小共識(shí)”特征：演唱會(huì)場(chǎng)景帶動(dòng)荷葉邊短袖搜索量飆升170%，溯溪鞋因戶外徒步熱潮增長(zhǎng)78%；風(fēng)格上，“時(shí)髦甜心”“沙丘廢土”等小眾審美崛起，薄荷綠編織包、保齡球包成為箱包增速TOP3，奶茶色等春日色系登頂潮流。這種細(xì)分趨勢(shì)印證了消費(fèi)的“圈層化滲透”——消費(fèi)者不再追隨大眾流行，而是通過(guò)穿搭構(gòu)建個(gè)性化身份標(biāo)簽。
天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5.2萬(wàn)家。其中，2025年截至目前新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)約6500余家，從企業(yè)注冊(cè)數(shù)量趨勢(shì)來(lái)看，近五年間，潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在2024年達(dá)到頂峰。從區(qū)域分布來(lái)看，廣東省潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居首位，以超9700余家的相關(guān)企業(yè)數(shù)量，占全國(guó)總數(shù)的18.5%。排在其后的是福建省、河南省、山東省和江蘇省，四個(gè)省市數(shù)量總和超過(guò)1.1萬(wàn)余家。
與此同時(shí)，跨界融合則開(kāi)辟了新興增長(zhǎng)藍(lán)海。黃金消費(fèi)呈現(xiàn)年輕化與場(chǎng)景化特征，曼卡龍招財(cái)手機(jī)貼金飾、六福珠寶幻彩葫蘆金貼等輕量化產(chǎn)品，在Z世代中增速達(dá)300%，節(jié)日贈(zèng)禮場(chǎng)景貢獻(xiàn)45%的銷(xiāo)售額增量。妝械聯(lián)合產(chǎn)品借勢(shì)醫(yī)療背書(shū)打開(kāi)中高端市場(chǎng)，寵物智能廁所憑借自動(dòng)清潔功能在養(yǎng)寵家庭滲透率突破20%。傳統(tǒng)滋補(bǔ)品也通過(guò)零食化轉(zhuǎn)型搶占辦公室場(chǎng)景，即食阿膠糕、五紅湯沖泡粉在90后女性中的滲透率提升至34%。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)查詢平臺(tái)，通過(guò)天眼查的海量商業(yè)大數(shù)據(jù)，可以快速了解和分析電商大促狂歡節(jié)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)。不僅如此，天眼查還擁有天眼風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)履歷、司法案件、深度風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)線索等維度的內(nèi)容，更可實(shí)現(xiàn)從洞察風(fēng)險(xiǎn)到預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)的全方位把控，針對(duì)個(gè)人、企業(yè)、政府的個(gè)性化需求，提供對(duì)應(yīng)的解決方案。
天眼查研究院認(rèn)為， 618大促既是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表，也是零售業(yè)態(tài)演進(jìn)的風(fēng)向標(biāo)。消費(fèi)理性化、直播渠道下沉、政策與技術(shù)雙輪驅(qū)動(dòng)，共同勾勒出產(chǎn)業(yè)變革的主線。未來(lái)，隨著流量紅利見(jiàn)頂，電商競(jìng)爭(zhēng)的核心將更聚焦于細(xì)分人群的精準(zhǔn)觸達(dá)、技術(shù)賦能的場(chǎng)景創(chuàng)新，以及政策與市場(chǎng)的協(xié)同共振。618消費(fèi)增長(zhǎng)將為我國(guó)內(nèi)需潛力的進(jìn)一步釋放和經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-14-10570-0.html理性消費(fèi)與品質(zhì)升級(jí)并行：2025年618電商節(jié)揭示產(chǎn)業(yè)新動(dòng)向
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