近日,中國人保APP用戶累計下載突破5000萬引發(fā)業(yè)界關注。保險銷售從代理人模式到互聯網保險野蠻生長,再到 2020年《互聯網保險業(yè)務監(jiān)管辦法》出臺,規(guī)范了互聯網保險業(yè)務發(fā)展,格局基本穩(wěn)定。在整個發(fā)展的過程中,雖然很多產品和機構被時代所淘汰,但也形成了一定的「鯰魚效應」,促成了傳統(tǒng)保險公司的互聯網轉型,中國人保、平安就是其中的代表。
在大部分保險公司還在依賴線下中介機構或頭部電商及支付平臺銷售產品時,人保和平安已經走出舒適區(qū),悄悄建立自己的平臺。人保以集團化整合見長,注重技術自主可控與普惠覆蓋;平安則以生態(tài)擴張為主導,強調高頻場景觸達與用戶體驗。為何人保和平安能成功轉型,APP用戶量異軍突起,也許我們能從產品、服務和運營三個方面的分析得到一些答案。
產品創(chuàng)新:從同質化到場景化
在產品設計方面,人保和平安的APP都具備三大特點。一方面是注重開放生態(tài)構建,打造全生命周期覆蓋,整合了車險、健康管理、養(yǎng)老規(guī)劃等資源,形成“保險+生活”生態(tài)鏈。人保方面通過「中國人保APP」實現了從產品購買到保單管理的一站式服務,并通過成長體系和權益將用戶牢牢捆綁在APP生態(tài)內;而平安則是通過「平安好生活」、「平安好車主」等垂類場景APP觸達,以點概面的方式覆蓋更多的用戶,將用戶納入平安的整個金融生態(tài)。
另一方面則是注重從上架的保險產品去主動適配「互聯網+保險」的玩法。人保APP更加注重場景化的產品引入來突破傳統(tǒng)險種同質化競爭,圍繞冰雪旅游、騎手保障、新市民安居樂業(yè)等細分場景和人群推出定制化產品,并針對市面上已有產品的痛點進行重點改造,對標第三方流量平臺上的網紅產品。例如最近推出的藥安保就著重針對市面上現有互聯網門診險覆蓋藥品少、保費偏高等痛點進行了優(yōu)化。同樣,平安也通過探索行業(yè)未涉足領域去增強與用戶的情感鏈接,「愛寵醫(yī)?！咕褪呛芎玫淖糇C。
匯聚好的產品還遠遠不夠,能精準地把產品分發(fā)給適合的用戶,才是自建APP生態(tài)的根本。人保和平安都通過APP中大量的內容去挖掘用戶的潛在需求和購買意愿,并通過「方案推薦」等功能采集用戶畫像,并以方案的形式為用戶批量化推薦產品,也獲得了不少的有效轉化。此外,線上直營減少代理環(huán)節(jié),車險等產品價格較傳統(tǒng)渠道更具競爭力,這也是促使兩家持續(xù)向APP拉新,以及在APP內部形成正向轉化循環(huán)的主要原因之一。
服務融合:從保險銷售渠道到生活伙伴
在產品高度同質化的今天,保險的條款以及定價的差異越來越小,真正能拉開差距的其實是產品背后的附加服務價值。對于保司來說,考驗的其實是資源整合的能力,而這也從一個側面促進了保司APP從單純的銷售渠道向「生活伙伴」的轉化。
兩家都將高頻的生活服務場景嵌入到相應的會員權益中。如針對車生態(tài)推出免費道路救援、一鍵加油等服務來增強用戶粘性;通過接入醫(yī)院、醫(yī)生、物流等資源為用戶提供「問診-買藥-支付-配送」的全鏈路健康管理閉環(huán)。產品背后能提供多少增值服務,除了體現保司在產品設計時的深度思考,也從一個側面體現了保司和APP平臺本身的行業(yè)地位和領導屬性。
活動運營:從“造節(jié)”到節(jié)點營銷的流量密碼
基于產品和服務的轉變,對于APP平臺運營也提出了更高的要求。結合營銷案例不難發(fā)現,互聯網化比較成功的平臺都具備自我革新的思維和能力。
例如,在時效性營銷策略方面,中國人保APP就把運營重心從傳統(tǒng)的「造節(jié)」模式轉換到與公共節(jié)日和電商大促節(jié)點進行融合上。春節(jié)期間推出的“返鄉(xiāng)出行保障”“家庭保障”促銷,保費環(huán)比增長明顯。而且據可靠消息,人保APP將在今年聯動“618”“雙十一”開展場景化促銷,擴大年輕用戶覆蓋。
不單活動引流,社交裂變機制也是APP平臺用戶快速增長的原因。如「老帶新激勵」,邀請好友注冊獎勵、積分兌換周邊,激活私域流量;再如通過抖音、小紅書等內容種草,構建「曝光-轉化」的社交矩陣轉化閉環(huán),都是傳統(tǒng)互聯網公司的常用打法,可見在運營方面人保和平安已經正在追趕和超越第三方流量平臺。
隨著中國人保APP的用戶數量邁入5000萬的大關,生態(tài)化與用戶留存成為未來用戶能否持續(xù)增長和轉化的關鍵。在APP產品基礎體驗方面需優(yōu)先解決頁面加載速度與功能交互簡化兩大核心問題,同時強化生態(tài)協同與智能化服務能力。近期,中國人保APP舉辦了用戶體驗官招募活動,通過留言、訪談等形式收集用戶反饋,側面反映了人保APP仍在優(yōu)化產品體驗方面不斷加大投入的決心。
雖然,中國人保APP和平安保險APP在互聯網化建設上領跑行業(yè),但也面臨著不小的挑戰(zhàn),例如部分場景化產品易被模仿,需持續(xù)創(chuàng)新迭代。 但挑戰(zhàn)和機遇從來都是發(fā)展的一體兩面,未來二者在AI方面的深度應用,例如保險大模型實現個性化需求預測與方案定制,除筑起更高的技術壁壘外,也將進一步鞏固人保、平安等頭部保司在保險領域的專業(yè)優(yōu)勢。相信很快這些頭部保司就會從學習追趕第三方平臺,到超越第三方平臺。在不久的將來,保險線上平臺競爭新格局或將到來,整個保險行業(yè)也可能會迎來互聯網保險退潮后的又一次洗牌。
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