近兩年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也在積極開(kāi)啟國(guó)際化進(jìn)程。CNSPHOTO提供
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展的同時(shí)，也開(kāi)始在全球市場(chǎng)嶄露頭角。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“出海”成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌尋求突破的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，安踏、李寧等紛紛展開(kāi)國(guó)際化布局。
國(guó)產(chǎn)品牌積極出海
近兩年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌積極開(kāi)啟國(guó)際化進(jìn)程。頭部運(yùn)動(dòng)品牌安踏加速“出?！睉?zhàn)略實(shí)施，2023年開(kāi)始進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，先后在新加坡、泰國(guó)等地落子，并不斷加快門(mén)店開(kāi)設(shè)步伐。2024年3月，安踏又大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，發(fā)售與NBA球星凱里·歐文（Kyrie Irving）合作的首款簽名鞋歐文一代（ANTA KAI 1），引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。今年，安踏計(jì)劃在美國(guó)開(kāi)設(shè)多家門(mén)店，選址包括洛杉磯比弗利山莊、紐約第五大道等地。
安踏品牌CEO徐陽(yáng)表示，安踏一直在做全球化布局，全球化不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而是安踏的戰(zhàn)略執(zhí)行，是長(zhǎng)期主義。實(shí)際上，早在2005年，安踏創(chuàng)始人丁世忠就提出了“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”的目標(biāo)。如今，安踏正逐漸實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)安踏”向“世界安踏”的轉(zhuǎn)變。
另一個(gè)頭部運(yùn)動(dòng)品牌李寧則以間接方式進(jìn)行海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。去年10月，李寧宣布聯(lián)手具有“出海”經(jīng)驗(yàn)的紅杉資本，為進(jìn)軍海外市場(chǎng)做鋪墊。李寧2024年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司將積極開(kāi)拓新興市場(chǎng)，并制定針對(duì)海外市場(chǎng)的策略，力求在保持穩(wěn)健步伐的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)破局。
此外，其他兩大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也正瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。今年1月，361°在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)設(shè)了海外首家直營(yíng)店，這也是361°在東南亞市場(chǎng)的重要擴(kuò)展；與其全球品牌代言人、NBA球星尼古拉·約基奇的互動(dòng)與合作，更為361°帶來(lái)了國(guó)際影響力。而對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，“出?！闭蔀槠湮磥?lái)規(guī)劃的一部分。去年8月，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波表示，特步開(kāi)始在東南亞和其他區(qū)域?qū)嵤┮幌盗械恼w規(guī)劃和安排，特別是在跨境電商方面。
匹克領(lǐng)跑海外市場(chǎng)
值得一提的是，在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“出?！背绷鞅澈?，早期的“晉江鞋王”匹克已悄然憑借在海外市場(chǎng)的多年布局和營(yíng)銷(xiāo)投入而獲得了領(lǐng)先地位。
實(shí)際上，作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，匹克在“內(nèi)卷”的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)已然“掉隊(duì)”。自2016年在港交所退市后，其營(yíng)收數(shù)據(jù)鮮有公開(kāi)。但從整體市場(chǎng)來(lái)看，匹克已被其他品牌超越，在2024年天貓“雙11”大促活動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外店鋪成交榜前20名囊括了國(guó)內(nèi)外如耐克（Nike）、斐樂(lè)（FILA）、Lululemon（露露樂(lè)蒙）、李寧、安踏等諸多品牌，但其中并無(wú)匹克的身影。
雖然昔日的“晉江鞋王”已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不復(fù)當(dāng)年之勢(shì)，但匹克憑借較早布局在海外市場(chǎng)上占據(jù)了一定的份額。在全球電商平臺(tái)亞馬遜發(fā)布的2020年年度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中，匹克在籃球品類(lèi)中占據(jù)2.1%的市場(chǎng)份額，位居該品類(lèi)銷(xiāo)售排行榜第五，位居中國(guó)品牌海外市場(chǎng)占有率之首。
在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，匹克贊助的“匹克軍團(tuán)”共斬獲75枚獎(jiǎng)牌，這11支由匹克贊助的包括新西蘭、巴西等國(guó)家隊(duì)組成的“匹克軍團(tuán)”引起了廣泛關(guān)注。而與各國(guó)奧委會(huì)合作，也是匹克國(guó)際化布局的一步“妙招”。
綜合今年以來(lái)匹克的一系列動(dòng)作，可以看到其對(duì)海外市場(chǎng)的重視。近日，匹克宣布與美國(guó)大學(xué)生體育代表團(tuán)續(xù)約，進(jìn)一步鞏固其在美國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)的地位。
今年1月，匹克續(xù)約比利時(shí)奧委會(huì)，宣布雙方將攜手2026年米蘭—科爾蒂納丹佩佐冬季奧運(yùn)會(huì)、2027年伊斯坦布爾歐運(yùn)會(huì)及2028年洛杉磯夏季奧運(yùn)會(huì)等體育盛會(huì)；NBA球星馬利克·蒙克（Malik Monk）也成為匹克籃球代言人。
去年11月，匹克還宣布成為ANOC國(guó)際奧協(xié)的全球官方頂級(jí)合作伙伴，為國(guó)際奧協(xié)及72個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奧委會(huì)提供裝備服務(wù)，涵蓋2025年到2032年的奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)和青奧會(huì)。諸多合作可以看出，匹克正積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，顯然這也將為匹克的國(guó)際化發(fā)展帶來(lái)更多優(yōu)勢(shì)。
匹克董事長(zhǎng)許景南在日前進(jìn)行的公開(kāi)演講中稱(chēng)，匹克通過(guò)與國(guó)際賽事的緊密合作，將中國(guó)元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不斷提升品牌的國(guó)際知名度和影響力，不僅贏得了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)，更將中國(guó)文化推向了世界舞臺(tái)。而品牌國(guó)際化是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是提升國(guó)家軟實(shí)力的重要途徑。
如今，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“出?！背蔀榱餍汹厔?shì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)上取得成功，技術(shù)創(chuàng)新、國(guó)產(chǎn)化策略都至關(guān)重要。此外，多元的營(yíng)銷(xiāo)手段、借助合作與收購(gòu)等方式，也能讓品牌們?cè)谌蚴袌?chǎng)中站穩(wěn)腳跟。（記者王怡菲）
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