酒水生意未好轉，酒業(yè)連鎖化提速，廠強商弱格局能否破局
欒立
隨著白酒深度調整期的持續(xù)，分散的酒水流通行業(yè)也在發(fā)生新變化。
近日，中國酒業(yè)流通協(xié)會公布的《2025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，市場低迷正加速酒業(yè)流通內部洗牌，煙酒店逐步退出市場，酒業(yè)連鎖化有望提速。
在業(yè)內看來，連鎖化將提升行業(yè)集中度，有望改變“廠強商弱”的困局，但進程仍待觀察。
上半年酒水生意仍未好轉
每天上午9點到11點以及晚上7點到9點，北京酒商張平都會上線直播賣酒，這已成為他的固定動作。雖然銷量不大，但在他看來“能賣一點是一點?！?span style="display:none">T8R即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
作為“酒二代”，張平幾年前辭去貿易公司工作，接手父母在北京懷柔的酒類生意，代理多家二線白酒品牌。他負責區(qū)域團購和向終端門店鋪貨，自己也經(jīng)營一家門店。
2024年酒水行業(yè)進入深度調整，張平也感受到下游動銷放緩，團購減量，年銷售額整體下滑約三成，而今年的情況也沒有太大起色。
張平告訴記者，茅臺、五糧液等名酒雖不愁銷路，但缺乏一手貨源導致利潤微薄。2024年以來，包括部分名酒在內的白酒市場出現(xiàn)大面積價格倒掛，進一步壓縮了利潤空間。原本作為利潤來源的渠道開發(fā)產(chǎn)品也動銷困難，生意雪上加霜。
本報記者任玉明攝
2024年，張平關閉了自家門店，同時做起了直播。他算了一筆賬，門店年租金十幾萬，加上人工、水電，總成本25萬到30萬。門店主要起“臉面”作用，實際零售收入不高，有時候一個月流水都“跑不出幾千元”，關店可節(jié)省開支。
張平也是行業(yè)調整期的一個縮影。多位受訪酒商均表示今年生意持續(xù)下滑，正采取多種自救措施。
中酒協(xié)近日公布的《2025中國白酒市場中期研究報告》(下稱 2025白酒中期報告)顯示，今年上半年，有50.9%的受訪酒企和酒商營業(yè)額下滑，59.7%營業(yè)利潤下滑，行業(yè)面臨“量價齊跌、費用上升”的困境。
酒業(yè)渠道連鎖化提速
傳統(tǒng)酒商模式發(fā)展受阻的同時，酒水流通行業(yè)也在發(fā)生一系列新變化?！?025中國酒類零售連鎖行業(yè)發(fā)展白皮書》(下稱 報告)顯示，在酒類流通業(yè)轉型的陣痛期，酒類連鎖模式卻迎來發(fā)展機遇。
盡管目前國內酒類渠道連鎖化率仍低(2024年底約5%)，遠低于同期餐飲行業(yè)(23%)、飲品行業(yè)(49%)和藥店(58.5%)，但已涌現(xiàn)一批數(shù)十億、上百億規(guī)模的連鎖企業(yè)，區(qū)域市場連鎖平臺也呈百花齊放之勢。
在河南等酒業(yè)大省，已出現(xiàn)酒商聯(lián)盟抱團取暖，試圖建立區(qū)域非競爭生態(tài)，通過聯(lián)采聯(lián)銷增強渠道話語權，與廠方博弈以降低成本、爭奪資源、提升效率。
在接受調研的107家酒類連鎖企業(yè)中，6家門店數(shù)超1000家，19家年收入超10億。
相比傳統(tǒng)酒商的悲觀預期，報告顯示，近兩年59.81%的連鎖酒企保持持續(xù)向好勢頭，僅約三成因經(jīng)濟環(huán)境及渠道內卷導致營收明顯下滑。78%的連鎖企業(yè)對2025年行業(yè)預期向好或持平，63.22%對未來抱有信心，均優(yōu)于行業(yè)整體。
卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬告訴第一財經(jīng)記者，之所以酒業(yè)連鎖此前發(fā)展較慢，與中國酒業(yè)生態(tài)的復雜度較高有關。目前酒類連鎖行業(yè)處于發(fā)展初期，但已初步形成頭部陣營。相比于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和夫妻煙酒店，連鎖業(yè)態(tài)具備更強的抗風險能力和增長潛力，將逐步蠶食煙酒店、團購商份額，未來連鎖化率將持續(xù)提升。
值得注意的是，近兩年電商平臺強勢進入酒業(yè)，多輪補貼大戰(zhàn)也加速了這一轉變。
酒仙集團創(chuàng)始人郝鴻峰告訴記者，全球零售主流模式是標品引流、定制品盈利?；ヂ?lián)網(wǎng)進入后，打穿了標品價格，使該模式更清晰。此前酒廠嚴格控貨使流通模式未受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但如今電商強勢入局，白酒正面臨3C和化妝品行業(yè)曾有的局面，這將加速酒業(yè)連鎖化進程，因為大連鎖品牌在話語權、品牌力和定制產(chǎn)品等方面更具優(yōu)勢。
廠強商弱局面能否改變
一直以來，國內酒水流通渠道呈現(xiàn)“廠強商弱”的局面，這背后既有名酒企業(yè)產(chǎn)能方面的因素，也有國內酒水消費市場的特殊性。
酒業(yè)流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年國內有酒類批發(fā)商、運營商和代理商公司15萬家，煙酒便利店和百貨酒類銷售網(wǎng)點500萬家。因為中國市場地域廣闊，層級分銷需求導致酒商數(shù)量龐大但集中度低，流通前十企業(yè)總規(guī)模不足市場10%。
行業(yè)繁榮期，“廠強商弱”利于酒廠掌控市場秩序和持續(xù)投入。但在深度調整期，酒企向下游壓貨導致供給過剩，被認為是造成市場亂象的主因之一
隨著調整持續(xù)和連鎖化、集中化趨勢顯現(xiàn)，流通行業(yè)能否擺脫“廠強商弱”格局也成為外界關注的重點。
郝鴻峰認為，長遠看連鎖化提速將重塑國內酒業(yè)零售格局，未來將是多家線上電商平臺加線下3-5家全國化大型連鎖，10家左右區(qū)域性連鎖，共同占據(jù)80%的市場份額。
不過，多位受訪酒商對連鎖化持觀望態(tài)度。他們擔憂加入連鎖需支付更高裝修和采購成本，且受連鎖品牌方節(jié)制；同時，雖然加盟后能獲得更多產(chǎn)品組合，但目前這些產(chǎn)品組合的利潤水平仍不盡如人意而缺乏誘惑力。
知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛告訴第一財經(jīng)記者，由于酒類流通企業(yè)天生缺乏產(chǎn)品定價權，并且作為中間環(huán)節(jié)，利潤相對較低，這也導致流通酒企變成“夾心面包”，一方面要服從廠家的控貨政策，另一方面要應對市場的動銷，即使抱團取暖，缺乏適當?shù)睦婊A，也很難解決連鎖加盟的經(jīng)營能力問題，酒業(yè)連鎖化的進展仍待觀察。
報告顯示，品牌酒標品依然是酒類連鎖企業(yè)的主要經(jīng)營產(chǎn)品，超過70%的酒類連鎖企業(yè)自主開發(fā)產(chǎn)品占比在20%以下，甚至有11%的企業(yè)因體量、資源等情況，沒有任何自主開發(fā)產(chǎn)品。
田卓鵬認為，提升單店盈利能力是酒業(yè)渠道連鎖化面臨的主要難點，也是下一階段酒業(yè)需要解決的痛點，酒業(yè)連鎖品牌不能只發(fā)揮門店和產(chǎn)品搬運工的功能，而具備線上線下、店內店外的運營互動能力，以及更強的供應鏈能力。
蔡學飛也認為，未來頭部連鎖品牌與名酒企合作開發(fā)產(chǎn)品、建立深度聯(lián)盟，以及從單純銷售轉向品宣與體驗功能，都是流通酒企與廠家共榮共生的有效嘗試。
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