直播間的增高“神藥”
記者 丁寧
編者按：近年來，直播電商憑借其直觀性與互動性迅速崛起，但繁榮背后亂象頻發(fā)，虛假宣傳、錄播偽裝實時互動、誘導消費等行為屢禁不止，嚴重侵害消費者權益，擾亂市場秩序。兩會期間，國家市場監(jiān)督管理總局明確，將在年內(nèi)制定出臺直播電商監(jiān)管辦法，建立監(jiān)管長效機制，有效規(guī)范直播交易行為。而在此之前，2024年6月實施的《直播電子商務平臺管理與服務規(guī)范》以及《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》，都為確保直播電商行業(yè)的規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展、維護消費者權益提供了監(jiān)管機制?！??15”在即，北京商報聚焦直播間亂象，推出系列調(diào)查報道，呼吁行業(yè)回歸誠信本質(zhì)，讓“流量”與“質(zhì)量”并行。
“誰也不想孩子輸在起跑線上”，一些商家抓準家長的這種心理，紛紛做起“長高”生意，而直播間成為它們最好的營銷舞臺。大量家長在主播“再不重視就晚了”“28歲以內(nèi)都能幫助到你”的話術刺激下選擇下單。然而，這些看似神奇的“藥”只是普通的運動營養(yǎng)食品，其能否真正幫助長高仍存在巨大爭議。
而為直播間中主播渲染出的“生長神話”買單的無數(shù)家長或許并不知道，這些產(chǎn)品背后隱藏的，可能只是商家精心編織的話術陷阱。
“再不抓緊就晚了”
劉雪逸(化名)是一位16歲男生的母親，眼見著隔壁鄰居家同齡孩子已比自家孩子高出一大截，劉雪逸心里犯了愁，在朋友的推薦下，她開始頻繁光顧電商直播間，為孩子購買所謂的增高“神藥”。
在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，劉雪逸選擇了白云山“賴氨酸牦牛復合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”，這是她以“增高藥”為關鍵詞搜索后看到的第一個商品，也是同一時段直播間人數(shù)最多的。
劉雪逸下單的商家是短視頻平臺的“白云山保健食品旗艦店”，一進入直播間，映入眼簾的是“賴氨酸助力成長”的標語，商品櫥窗顯示已售18.5萬，價格是99.9元3瓶。
“你們一定要有這個意識”“不要因為自己的疏忽影響孩子一輩子”“不要讓孩子輸在起跑線上”“往后沒有機會了”“該沖一定要沖”……直播間里的主播語速飛快，不斷強調(diào)著身高的重要性，同時手舉一塊題板，上面寫著“全年齡段都能吃”，向大家介紹不同年齡段的吃法。
在各大電商平臺，類似的商品還很多。這些商品的包裝與片劑藥瓶很像，不過，這些商品并不是藥品，而是運動營養(yǎng)食品。以白云山“賴氨酸牦牛復合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”為例，在商品包裝右下角用小字標注“特殊膳食運動營養(yǎng)食品耐力類”。
資料顯示，運動營養(yǎng)食品屬于特殊膳食用食品，據(jù)《食品安全國家標準運動營養(yǎng)食品通則》，運動營養(yǎng)食品是為滿足運動人群(指每周參加體育鍛煉3次及以上、每次持續(xù)時間30min及以上、每次運動強度達到中等及以上的人群)的生理代謝狀態(tài)、運動能力及對某些營養(yǎng)成分的特殊需求而專門加工的食品。
白云山“賴氨酸牦牛復合鈣γ-氨基丁酸+VD+Zn”的瓶子上也標注：適用于中長跑、慢跑、快走、自行車、游泳、劃船、有氧健身操、舞蹈、戶外運動等人群，并特意標注了不適宜人群為嬰幼兒。但在直播間的主播口中卻是另一種說法，主播多次聲稱，“可以搭配運動，不運動也沒關系”。
賴氨酸、γ-氨基丁酸被神化
北京商報記者注意到，普遍受到家長歡迎的這類運動營養(yǎng)食品大多含有賴氨酸、γ-氨基丁酸這兩種營養(yǎng)物質(zhì)，也是各商家宣傳的“重頭戲”。
資料顯示，賴氨酸是人類和哺乳動物的必需氨基酸之一，賴氨酸主要存在于動物性食物和豆類中，機體不能自身合成，必須從食物中補充。賴氨酸在促進人體生長發(fā)育、增強機體免疫力、抗病毒、促進脂肪氧化、緩解焦慮情緒等方面都具有積極的營養(yǎng)學意義，因此也成了商家口中的“長高法寶”。
北京某三甲醫(yī)院兒科醫(yī)生李威(化名)向北京商報記者表示，對于兒童或青少年來說，補充賴氨酸非常重要，但是不一定需要通過這種營養(yǎng)食品來補充。除非孩子特別挑食，基本上我們平時的日常飲食不會存在缺乏賴氨酸的情況。
與賴氨酸相比，γ-氨基丁酸近年來的熱度更高。而專家認為，與賴氨酸相比，γ-氨基丁酸對孩子成長的影響路徑則更為“繞遠”。
資料顯示，γ-氨基丁酸是一種重要的中樞神經(jīng)系統(tǒng)抑制性神經(jīng)遞質(zhì)，攝入一定量的γ-氨基丁酸具備改善機體睡眠質(zhì)量、降血壓等生理功效。
目前關于γ-氨基丁酸是否能幫助長高，科學界尚無確鑿證據(jù)支持其直接促進身高增長的作用。雖然有部分研究和案例表明γ-氨基丁酸可能通過改善睡眠質(zhì)量和促進生長激素分泌來間接影響身高，但這些研究結(jié)果并不一致，且多為動物實驗或小規(guī)模臨床觀察。
“你不堅持三個月四個月，都不建議你拍”，在直播間中，主播多次強調(diào)要“長期堅持”。不過，在某兒童醫(yī)院藥師張曉霞(化名)看來，如果長期補充γ-氨基丁酸，孩子可能會更安靜，容易出現(xiàn)嗜睡、頭暈的情況，可能會對胃腸道產(chǎn)生負擔；賴氨酸同樣不適于過量補充，可能會影響體內(nèi)電解質(zhì)的平衡，產(chǎn)生消化道不適。
采訪后店鋪火速更名
26歲的杜夕是偶然間發(fā)現(xiàn)白云山的這款運動營養(yǎng)食品的，身高不足1米6的杜夕從青春期開始就因為身高而自卑，一開始杜夕并沒有上心，直到她聽到主播說，“男生直到30歲前，女生直到28歲前都是有機會的”，杜夕決定拍下一單試試。
張曉霞表示，隨著社會發(fā)展，孩子發(fā)育會偏早，一般來說，20歲以內(nèi)就停止發(fā)育了，25歲以后還會長高是極小概率事件。
在律師看來，上述直播間的宣傳“話術”已涉嫌構(gòu)成誘導消費、虛假宣傳及侵害消費者權益。北京市京師律師事務所律師盧鼎亮在接受北京商報記者采訪時表示，若主播隱瞞產(chǎn)品實際功能或夸大效果，導致消費者基于錯誤信息購買，則涉及對知情權的侵害。直播間主播宣稱的“影響孩子一生”“輸在起跑線”等焦慮營銷和誘導話術，隱含該產(chǎn)品具有“幫助孩子長高”的效果，若該產(chǎn)品實際并無相關科學依據(jù)或認證，則可能涉嫌誘導消費和虛假宣傳。
值得一提的是，針對上述直播間的宣傳方式，北京商報記者嘗試采訪白云山，但不久后，調(diào)查中的短視頻平臺“白云山珍宇優(yōu)專賣店”店鋪產(chǎn)品已全部下架，店鋪火速更名，目前已變更為“鄧臻閣優(yōu)品匯”。
生產(chǎn)商不是背書的上市藥企
在那些讓消費者心甘情愿踏入宣傳迷霧的誘因中，除了對孩子長高之路的殷切期待，還有對老牌上市藥企的深厚信任。
在產(chǎn)品評價區(qū)，有多名家長留言稱，“白云山牌大廠家，值得信賴”“大藥廠吃著放心”。直播間中，背景上印滿白云山LOGO，寫著“世界500強”“廣藥集團成員企業(yè)”。直播時主播也一再強調(diào)“咱們白云山是30年老品牌，品質(zhì)質(zhì)量您放心，不是小雜牌”。
可能許多家長都沒有注意到的是，這一產(chǎn)品其實并非由白云山生產(chǎn)。據(jù)該產(chǎn)品外包裝印刷信息可知，該產(chǎn)品運營商為廣州創(chuàng)贏廣藥白云山知識產(chǎn)權有限公司(以下簡稱“廣州創(chuàng)贏”)、生產(chǎn)企業(yè)為山東凝善堂生物科技有限公司(以下簡稱“凝善堂生物”)。
天眼查顯示，廣州創(chuàng)贏系白云山全資控股子公司，業(yè)務性質(zhì)為租賃和商務服務業(yè)。凝善堂生物在股權關系上與白云山不存在聯(lián)系。
天眼查顯示，凝善堂生物成立于2022年，位于山東省聊城市，是一家以從事食品制造業(yè)為主的企業(yè)。值得一提的是，2023年，該公司曾因登記的住所或經(jīng)營場所無法聯(lián)系而被列入企業(yè)經(jīng)營異常名錄。
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