國(guó)產(chǎn)偶像劇宣發(fā)焦慮：營(yíng)銷泛濫與同質(zhì)化困局
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)偶像劇市場(chǎng)掀起了一股前所未有的宣發(fā)熱潮，然而，這股熱潮背后卻隱藏著深深的焦慮與困境。宣發(fā)營(yíng)銷，這一本應(yīng)助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)更廣泛觀眾群體的手段，如今卻逐漸演變?yōu)檠谏w內(nèi)容缺陷、爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)場(chǎng)。
近期，由任嘉倫、宋祖兒主演的玄幻劇《無(wú)憂渡》空降播出，盡管沒(méi)有充足的預(yù)熱時(shí)間，但粉絲與觀眾對(duì)于該劇的宣發(fā)期待并未因此減少。不少粉絲在微博等社交媒體上喊話片方與平臺(tái)，要求合作頂級(jí)營(yíng)銷公司，以期通過(guò)大規(guī)模宣發(fā)提升劇集熱度。與此同時(shí)，劉詩(shī)詩(shī)粉絲也為《淮水竹亭》的宣發(fā)問(wèn)題發(fā)聲，要求平臺(tái)給予足夠的宣發(fā)時(shí)間和大劇待遇。
在偶像劇領(lǐng)域，宣發(fā)焦慮已成為普遍現(xiàn)象。一方面，觀眾和粉絲對(duì)于過(guò)度營(yíng)銷感到厭倦，聲討之聲此起彼伏；另一方面，主演粉絲卻常常將播出效果不佳歸咎于宣發(fā)不夠、營(yíng)銷不到位。這種矛盾心理，凸顯了偶像劇市場(chǎng)對(duì)于宣發(fā)的過(guò)度依賴。
然而，所謂的“0宣發(fā)”是否真的存在？資深劇宣阿軻透露，當(dāng)下幾乎沒(méi)有劇集會(huì)完全不做營(yíng)銷，只是規(guī)模大小的問(wèn)題。粉絲常通過(guò)貓眼平臺(tái)或片尾字幕來(lái)判斷劇集是否進(jìn)行了宣發(fā)，但這些依據(jù)并不準(zhǔn)確。營(yíng)銷公司的參與度并不能簡(jiǎn)單通過(guò)公開(kāi)信息判斷，許多大公司為避免麻煩或重視度不夠，并不會(huì)在貓眼等平臺(tái)掛名。
在宣發(fā)市場(chǎng)內(nèi)部，同質(zhì)化問(wèn)題也日益嚴(yán)重。頭部營(yíng)銷公司如來(lái)趣、大聲等業(yè)內(nèi)外知名度高，常常成為片方與平臺(tái)的首選。小公司則因資源有限，難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。劇宣陳韞表示，偶像劇的營(yíng)銷套路已經(jīng)相當(dāng)成熟，不同的劇只需將現(xiàn)成的框架填入具體內(nèi)容即可。這種套路化的營(yíng)銷方式，使得劇集之間的差異化越來(lái)越小，觀眾審美疲勞加劇。
更令人擔(dān)憂的是，過(guò)度依賴營(yíng)銷已導(dǎo)致劇情內(nèi)容淪為背景板。許多劇集的宣發(fā)物料和熱搜話題，往往與劇集本身的內(nèi)容關(guān)系不大，而是更多地聚焦于主演CP感、流行梗等表面元素。這種營(yíng)銷模板化的趨勢(shì)，正在殺死內(nèi)容價(jià)值，使得觀眾對(duì)于劇集本身的期待和興趣大打折扣。
在宣發(fā)熱潮的背后，國(guó)產(chǎn)偶像劇市場(chǎng)正面臨著深刻的變革與挑戰(zhàn)。如何在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，找到合適的宣發(fā)方式，成為擺在從業(yè)者面前的一道難題。過(guò)度營(yíng)銷和同質(zhì)化問(wèn)題，不僅損害了觀眾的觀劇體驗(yàn)，也阻礙了劇集市場(chǎng)的健康發(fā)展。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)偶像劇能否走出宣發(fā)焦慮，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與營(yíng)銷的良性互動(dòng)，值得業(yè)界深思。
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