一個兒童服裝品牌為什么能夠跨越代際引發(fā)一場全社會關(guān)于童年的時代回憶?
一個兒童服裝品牌為什么能夠突破國界代表“中國小朋友”向全球傳遞“Every Child Is Unique”的成長感悟?中國童裝市場占有率第一的巴拉巴拉給出了自己的答案。
自2002年創(chuàng)立以來,巴拉巴拉始終穩(wěn)坐中國童裝行業(yè)龍頭地位。據(jù)集團母公司2024年年報披露,以巴拉巴拉品牌為核心的兒童服飾業(yè)務(wù)收入突破百億,同比增長近10%。據(jù)歐睿國際最新發(fā)布的童裝市場占有率數(shù)據(jù),巴拉巴拉穩(wěn)居中國和亞太市場第一。這一數(shù)據(jù)印證了其作為中國童裝行業(yè)行業(yè)先行者姿態(tài)。
早在2006年,巴拉巴拉便以行業(yè)先行者姿態(tài)登陸央視,成為中國首個在國家級媒體投放廣告的兒童服裝品牌,以“公信力”重塑行業(yè)認(rèn)知。23年來,這種基因持續(xù)進化:2024年與新華社聯(lián)合出品《中國小朋友》,將balaT二十年來對于童年、對于成長、對于陪伴的貼身觀察凝聚成一條故事片,將對兒童成長的洞察升華為國民級文化議題,全網(wǎng)話題曝光量超5億+,再次驗證巴拉巴拉“不僅是商業(yè)品牌,更是時代記錄者”的獨特定位。
中國小朋友
這已經(jīng)不是巴拉巴拉第一次在品牌營銷戰(zhàn)役中成功破圈,作為中國童裝市占率第一的品牌,23年的實戰(zhàn)經(jīng)驗早已讓巴拉巴拉成為了品牌營銷教科書范本。巴拉巴拉的破圈之路,本質(zhì)是一場對兒童產(chǎn)業(yè)價值的重構(gòu)——它用23年證明,童裝不僅是“縮小版的成人裝”,而是需要兼顧兒童物理成長的科學(xué)考量以及兒童心理成長的情感共鳴。
巴拉巴拉品牌破圈“三板斧”
所有品牌人都熟知“人貨場”是品牌破圈的三個著力點,但在實戰(zhàn)中能夠真正做到落地執(zhí)行卻是非常困難的一件事情,巴拉巴拉的品牌營銷之所以能夠?qū)掖纬晒ζ迫?正是因為他們精準(zhǔn)找到了撬動“人貨場”的“三板斧”。
作為行業(yè)第一的兒童服裝品牌,巴拉巴拉最出圈的表現(xiàn)就是他們從品牌誕生之初就采取了一種“反套路”的獨特營銷視角——他們將“人”設(shè)定為自己品牌的服務(wù)目標(biāo),而不是“小朋友”,他們理解每個小朋友都是不一樣的個體。
持續(xù)領(lǐng)先23年的市場洞察力,讓巴拉巴拉一直都能清晰的把握時代的脈動,他們深知新生代家長培養(yǎng)出來的孩子,自我意識都在逐漸增強,親子視角也由傳統(tǒng)中的“俯視”變?yōu)榱?ldquo;平視”。在這個視角之下,個體感受和精神世界受到了更多關(guān)注,巴拉巴拉正是準(zhǔn)確捕捉到了這種消費者情緒的變化。于是,與以往的娛樂營銷不同,此次與新華社客戶端聯(lián)合出品的《中國小朋友》,傳遞的正是品牌價值觀與消費者個人價值觀的共鳴,并非簡單的打“感情牌”,而是換位到消費者角度,把消費者成長過程中所經(jīng)歷的內(nèi)心世界真實直觀的展現(xiàn)出來,將一個兒童服裝品牌所能夠提供的社會陪伴價值挖掘到極致。此刻,人貨場概念中“人”的模糊形象擴展至“人人”,人貨場概念中“人”的外延不斷增加,面對的消費群體從集體概念升級到個體概念,從而突破圈層,引發(fā)了時代共鳴。
中國小朋友
從千禧年起至今,作為中國第一兒童服裝品牌,巴拉巴拉已經(jīng)陪伴了8000多萬“中國小朋友”共同成長,也正是這樣的市場地位才能助力巴拉巴拉的品牌營銷激發(fā)第一波“情感”共振,而如何將這種共振打造成“聲波”,國家級權(quán)威媒體的合作與背書提供了有效助力。
此次巴拉巴拉與官方權(quán)威媒體的合作,強強聯(lián)合背后是價值認(rèn)同,是共同打造中國品牌、講好中國品牌故事的使命必達(dá)。
碎片化時代如何讓共鳴持續(xù)“升級”
在當(dāng)下這個信息碎片化的時代,引發(fā)一次共鳴已屬不易,而巴拉巴拉是如何一次又一次的引發(fā)群體共鳴,并接連制造輿論聲浪,以“點”帶“面”讓共鳴持續(xù)升級?
這種精準(zhǔn)預(yù)判能力的背后,是巴拉巴拉23年來對營銷基本功的潛心修煉,是其對“人”以及“人性”的觀察與洞悉,更是對圍繞著如何將巴拉巴拉品牌概念“人格化”的嘗試。
“人文”、“創(chuàng)新”、“責(zé)任感”、“守護自然”……這些是巴拉巴拉在品牌營銷中為自己品牌塑造的“人格魅力”。
在營銷戰(zhàn)略上,巴拉巴拉將文化內(nèi)涵耕植在品牌價值之下,創(chuàng)建了人文主義營銷范式,聯(lián)名故宮寶蘊樓、中國國家博物館國博衍藝等文化IP推出系列童裝,將各種國粹元素與產(chǎn)品系列相融合,開辟國潮童裝新風(fēng)尚,創(chuàng)新詮釋中國文化之美。
中國國家博物館國博衍藝聯(lián)名系列
在產(chǎn)品創(chuàng)新上,巴拉巴拉引領(lǐng)了兒童服裝行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型,從纖維到面料,再到最終產(chǎn)品,巴拉巴拉攜手國內(nèi)外知名面料集團,打造綠色可持續(xù)性供應(yīng)鏈,為孩子們提供了更加環(huán)保且健康的穿著選擇。如2024年和賽得利集團合作,首次應(yīng)用纖生代纖維面料,打造“可再生”衣服,巴拉巴拉也是第一個使用該面料的兒童品牌。除服裝面料外,巴拉巴拉甚至打造了可持續(xù)性環(huán)保吊牌,攜手消費者共同為環(huán)保出力。
纖生代纖維面料應(yīng)用產(chǎn)品
與此同時,巴拉巴拉還高度重視社會與環(huán)境發(fā)展(ESG),長期努力踐行中國第一兒童服裝品牌應(yīng)有的企業(yè)社會責(zé)任,積極倡導(dǎo)可持續(xù)性的商業(yè)模式。2024年,巴拉巴拉發(fā)布了《可持續(xù)白皮書》讓“0”碳成為了一種品牌態(tài)度,2024年可持續(xù)產(chǎn)品占比已達(dá)到19%,目標(biāo)在2050年實現(xiàn)100%可持續(xù)產(chǎn)品。
巴拉巴拉還積極投身公益活動,2010年發(fā)起“盒子禮物”活動,匯集社會愛心,守護兒童成長和生態(tài)多樣性;2022年,巴拉巴拉發(fā)起了“為愛定制”等公益互動,助力特殊兒童成長。
巴拉巴拉盒子禮物公益活動
眾人行遠(yuǎn),在踐行“讓天下兒童擁有美好童年”企業(yè)使命的同時,作為中國兒童服裝行業(yè)的引領(lǐng)者,巴拉巴拉也持續(xù)不斷攜手自己的上下游行業(yè)伙伴與消費者共同打造一個屬于“美好童年”的生態(tài)環(huán)境,完成一個能夠共同成就彼此的美好創(chuàng)舉。
雙輪驅(qū)動,內(nèi)外兼修搶占市場先機
23年的持續(xù)領(lǐng)先,巴拉巴拉不僅精準(zhǔn)的把握住了時代的情緒脈動,也敏銳的捕捉到了中產(chǎn)階級消費升級的需求變化。巴拉巴拉的高端化升級戰(zhàn)略已經(jīng)提前完成布局。
在中國市場,通過線下門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗的高端化升級,線上與天貓、抖音聯(lián)手啟動大型品牌節(jié)日營銷,巴拉巴拉的品牌高端化正在緊鑼密鼓的推進當(dāng)中。
通過進入高端商圈、打造“個性化”體驗店、全品類覆蓋、細(xì)分類經(jīng)營等策略,巴拉巴拉的線下門店已經(jīng)完成了高端化升級。就在2025年1月,巴拉巴拉剛剛進駐了北京兩大知名高端商圈——北京SOLANA藍(lán)色港灣和中糧·祥云小鎮(zhèn)。與此同時,門店獨特的、個性化高端服務(wù)體驗也布局完成,例如,為消費者提供專業(yè)的兒童服裝搭配建議,并設(shè)立會員專屬定制服務(wù),此舉精準(zhǔn)滿足了年輕、優(yōu)質(zhì)家長的增值服務(wù)需求。
巴拉巴拉北京藍(lán)色港灣店
在國際市場拓展上,巴拉巴拉品牌已經(jīng)成功進駐全球30多個國家和地區(qū),海外門店數(shù)量突破100家。2024-2025年新加坡、馬來西亞、越南、約旦、吉爾吉斯斯坦等多個市場新開多家門店。市場拓展拼的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品,巴拉巴拉的全球化其實也是另一種意義上的全球“本土化”。巴拉巴拉在產(chǎn)品設(shè)計上不僅與國際設(shè)計師合作,還深入考慮了不同國家的文化背景、地理環(huán)境因素,以及審美獨特性,將“Every Child Is Unique”的品牌理念植入在自己的每一件產(chǎn)品中。
吉爾吉斯斯坦首店
品牌的高端化重塑考驗的不僅是產(chǎn)品能力、渠道能力,更重要的還有品牌在不同市場對于不同資源的營銷整合能力。
通過聯(lián)合新華社推出《中國小朋友》,借助巴黎奧運會發(fā)起未來冠軍的故事征集,聯(lián)合抖音、天貓等舉辦品牌活動等一系列品牌營銷活動,圍繞高端化、國際化戰(zhàn)略,巴拉巴拉憑借“品牌帶動文化輸出”的營銷策略再一次彰顯了其行業(yè)領(lǐng)先的營銷勢能。
巴拉巴拉未來冠軍戰(zhàn)役
市場只會留給有準(zhǔn)備的企業(yè),23年的持續(xù)領(lǐng)先,23年的深耕細(xì)作,23年的不斷創(chuàng)新,成就了巴拉巴拉行業(yè)第一的地位,也賦予了巴拉巴拉能夠代表“中國小朋友”的實力與信心。
在品牌勢能與渠道勢能的雙軌制驅(qū)動之下,在國內(nèi)和國際市場兩翼協(xié)同作戰(zhàn)中,2025年巴拉巴拉的市場占有率將進一步擴大,目前巴拉巴拉全球門店數(shù)量增長至4500多家。
在成立二十三周年之際,巴拉巴拉正在從中國第一兒童服裝品牌朝著全球童裝領(lǐng)軍者邁進,帶領(lǐng)中國企業(yè)在國際舞臺上快意書寫中國品牌故事。（信陽新聞網(wǎng)）
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