這兩位來(lái)自福建龍巖的老鄉(xiāng)，故事就此拉開(kāi)序幕。
1.抖音生活服務(wù)春節(jié)團(tuán)購(gòu)訂單量暴漲
春節(jié)放假期間，本地消費(fèi)需求暴漲，讓抖音狠狠地吃了一波紅利。
日前，抖音生活服務(wù)發(fā)布《2025春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》（下稱報(bào)告），該報(bào)告揭示了蛇年農(nóng)歷除夕至正月初六這段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)特色及用戶的購(gòu)買偏好。
報(bào)告顯示，今年春節(jié)期間消費(fèi)需求顯著增長(zhǎng)，從1月28日至2月3日，平臺(tái)上的吃喝游玩團(tuán)購(gòu)訂單量達(dá)到去年同期的近1.5倍，而抖音直播內(nèi)容更是推動(dòng)了團(tuán)購(gòu)訂單量超過(guò)70%的增長(zhǎng)。
圖源：2025抖音生活服務(wù)春節(jié)消費(fèi)報(bào)告
以文旅團(tuán)購(gòu)為例，得益于“旅游過(guò)年”“返鄉(xiāng)探親”掀起的消費(fèi)熱潮，市場(chǎng)呈現(xiàn)購(gòu)銷兩旺的態(tài)勢(shì)，這一品類的訂單量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。
除夕至正月初六，滑雪場(chǎng)抖音團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)182%，景點(diǎn)套票和住宿訂單量分別較去年增長(zhǎng)了58%和48%。同時(shí)，返鄉(xiāng)探親和休假帶動(dòng)商場(chǎng)珠寶首飾、電影、地方菜等消費(fèi)火熱，抖音團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)180%、71%和69%。
需要注意的是，抖音生活服務(wù)能在春節(jié)期間取得這般成績(jī)，除了受外在消費(fèi)熱潮的激發(fā)，平臺(tái)自身的推動(dòng)同樣至關(guān)重要。
據(jù)了解，蛇年春節(jié)期間，抖音通過(guò)短視頻、直播等方式生動(dòng)呈現(xiàn)了豐富多樣的文化內(nèi)容，讓用戶在線上沉浸式感受濃郁年味的同時(shí)，也被吸引著走出家門(mén)，親身去線下體驗(yàn)節(jié)日氛圍。
從除夕到正月初六，抖音的燈會(huì)內(nèi)容直播觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了47%；受文化興趣消費(fèi)的帶動(dòng)，民俗游園會(huì)的團(tuán)購(gòu)訂單量同比大幅增長(zhǎng)462%。
由于各地非遺文化和民俗活動(dòng)收獲極高關(guān)注度，相關(guān)商品銷量也實(shí)現(xiàn)了飆升。
在1月28日至2月3日期間，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上 “非遺” 相關(guān)團(tuán)購(gòu)商品的訂單量同比增長(zhǎng) 139%，購(gòu)買非遺團(tuán)購(gòu)商品的用戶數(shù)量同比增長(zhǎng) 122%。
圖源：2025抖音生活服務(wù)春節(jié)消費(fèi)報(bào)告
其中，年輕人對(duì)非遺團(tuán)購(gòu)青睞有加，95 后以及18歲以上的00后群體下單量達(dá)到去年的 2.6 倍。從地域來(lái)看，北京、鄭州和太原的消費(fèi)者購(gòu)買量位居全國(guó)前三。
綜合以上數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音生活服務(wù)很好地抓住了春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景的機(jī)遇，成功滿足了大批消費(fèi)者多樣化的需求，并實(shí)現(xiàn)了本地生活業(yè)績(jī)的提升。
誠(chéng)然，在挖掘春節(jié)消費(fèi)潛力這件事上，并非只有抖音有所作為，美團(tuán)同樣表現(xiàn)出色。
2月5日，美團(tuán)發(fā)布2025年春節(jié)假期玩樂(lè)消費(fèi)圖鑒，受過(guò)年返鄉(xiāng)、深度旅游等多重因素影響，其休閑玩樂(lè)訂單量暴漲。
美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，休閑露營(yíng)的訂單量較去年同期激增 582%，酒店宴會(huì)訂單量同比增長(zhǎng)360%。
與此同時(shí)，美團(tuán)憑借豐富且優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)資源，充分滿足了大眾的消費(fèi)需求，全國(guó)商圈客流總量同比攀升 17%，商圈內(nèi)餐飲堂食、休閑娛樂(lè)的到店消費(fèi)同比分別增長(zhǎng)18.7% 和 39.7%。
在非遺消費(fèi)這一賽道上，美團(tuán)用戶同樣展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期前五日，“非遺”搜索量同比上漲212%，“非遺體驗(yàn)”搜索量上漲387%，“非遺手工”搜索量上漲790%。其中，近四成“非遺”搜索者為“00后”年輕人。
可以看到，蛇年春節(jié)作為大眾本地消費(fèi)的高峰期，備受抖音和美團(tuán)的高度重視。在這場(chǎng)春節(jié)假期的角逐中，雙方都期望借此開(kāi)個(gè)好頭，為新一年本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展增添底氣與信心。
新年啟幕，萬(wàn)象更新，無(wú)論是抖音還是美團(tuán)，顯然都不愿意在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后對(duì)方一程。
2.抖音和美團(tuán)，“斗”到哪一步了？
回顧過(guò)去兩年，抖音和美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可謂相當(dāng)激烈，雙方明里暗里展開(kāi)了諸多較量。
2023年，抖音本地生活GMV逼近2000億美元，約占美團(tuán)同期GMV的三分之一。這樣的強(qiáng)勁攻勢(shì)，迫使美團(tuán)迅速做出反應(yīng)，從多個(gè)關(guān)鍵維度展開(kāi)了全面反擊。
李響了解到，為了對(duì)抗抖音，美團(tuán)不僅推出商家降傭政策，以緩解商家成本壓力，吸引更多商家入駐平臺(tái)，還加大了對(duì)用戶的補(bǔ)貼力度，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)等形式，刺激用戶消費(fèi)欲望。同時(shí)，美團(tuán)通過(guò)大力推廣低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，推出大量?jī)?yōu)惠套餐，增強(qiáng)平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
美團(tuán)低價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)
除此之外，美團(tuán)也意識(shí)到短視頻和直播在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷中的重要性，積極布局這一領(lǐng)域，努力通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作和實(shí)時(shí)互動(dòng)，吸引用戶關(guān)注，提升平臺(tái)的活躍度和用戶粘性。
這些舉措在短期內(nèi)使得美團(tuán)的交易額實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，也在一定程度上穩(wěn)固了其市場(chǎng)地位。
2024年，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，抖音本地生活業(yè)務(wù)的交易額增速開(kāi)始逐漸放緩，平臺(tái)意識(shí)到不能再任由生服業(yè)務(wù)持續(xù)依靠補(bǔ)貼來(lái)推動(dòng)發(fā)展，隨即開(kāi)始著重強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的盈利能力，在與美團(tuán)爭(zhēng)奪用戶的同時(shí)，加速推動(dòng)用戶向貨架場(chǎng)遷移。
這一形勢(shì)下，美團(tuán)持續(xù)發(fā)力，通過(guò)簡(jiǎn)化內(nèi)部流程、減少管理層級(jí)，并推進(jìn)降本增效策略，優(yōu)化資源配置等策略來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，以進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
雙方你來(lái)我往，互不相讓。
而進(jìn)入2025年，這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還在持續(xù)。無(wú)論是抖音開(kāi)放美食類儲(chǔ)值卡商品招商，還是高德地圖全面接入抖音，抖音蠶食美團(tuán)的市場(chǎng)份額的目標(biāo)始終未變。
圖源：億邦動(dòng)力
至于美團(tuán)，一邊加速內(nèi)部整合以提升效率，持續(xù)擴(kuò)大商家供給優(yōu)勢(shì)；一邊通過(guò)贊助熱播綜藝《一路繁花》，不斷提升自身的市場(chǎng)聲量。
有數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活直播的交易額在平臺(tái)本地生活交易中的占比已超過(guò) 50%，且這一比例還在持續(xù)攀升，在這方面美團(tuán)暫時(shí)處于劣勢(shì)。
不過(guò)，在整個(gè)本地生活領(lǐng)域，抖音作為后來(lái)者，在基本盤(pán)上有所欠缺，仍然處于追趕美團(tuán)的階段。
長(zhǎng)期看來(lái)，抖音和美團(tuán)的本地生活競(jìng)爭(zhēng)，注定是一場(chǎng)貼身肉搏的持久戰(zhàn)，雙方的最終走向充滿懸念，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了諸多想象空間。
在本地生活領(lǐng)域，抖音和美團(tuán)的龍爭(zhēng)虎斗，其實(shí)才剛剛開(kāi)始。
3.瓜分美團(tuán)市場(chǎng)，不是終極目的
在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)長(zhǎng)期面臨的挑戰(zhàn)并非僅來(lái)自抖音這一家新興平臺(tái)。
尤其這兩年來(lái)，小紅書(shū)憑借其強(qiáng)大的種草屬性和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)，吸引了大量年輕用戶，其在探店打卡、美食推薦等方面的影響力不容小覷。
快手依托自身龐大的用戶基礎(chǔ)和短視頻社交生態(tài)，不斷拓展本地生活業(yè)務(wù)的邊界，在團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等領(lǐng)域不斷發(fā)力，沖擊著現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。
而視頻號(hào)依托微信龐大的用戶流量和社交關(guān)系鏈，也在優(yōu)化團(tuán)購(gòu)功能、加大達(dá)人合作，為用戶提供更多個(gè)性化的本地生活選擇。
從抖音，到小紅書(shū)、快手，再到視頻號(hào)，這些平臺(tái)無(wú)一不希望從美團(tuán)手里分一杯羹。
如此看來(lái)，蛇年不只是抖音和美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化的一年，也是小紅書(shū)、快手等一眾新興平臺(tái)能否在挑戰(zhàn)美團(tuán)的進(jìn)程中取得實(shí)質(zhì)性突破的關(guān)鍵一年。
這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，各大平臺(tái)如何圍攻美團(tuán)，而美團(tuán)又會(huì)以怎樣的方式予以反擊，將再度成為市場(chǎng)各方關(guān)注的焦點(diǎn)，值得我們持續(xù)關(guān)注。
不過(guò)，話又說(shuō)回來(lái)了，“圍攻” 美團(tuán)并非抖音等一眾平臺(tái)的終極目標(biāo)，他們真正的目的是把本地生活的市場(chǎng)蛋糕不斷做大，實(shí)現(xiàn)自身在行業(yè)內(nèi)的價(jià)值最大化。
換言之，守住并不斷拓展整個(gè)本地生活市場(chǎng)，這才是抖音等新興平臺(tái)的終極追求。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-12-33158-0.html張一鳴和王興干上了
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