1.拼多多加大對短劇領(lǐng)域的投入
拼多多向短劇領(lǐng)域發(fā)起了春節(jié)攻勢。
據(jù)了解，拼多多近期更新并發(fā)布了兩項針對短劇領(lǐng)域的新政策。一是“新版多多有好劇計劃”，作為對舊版計劃的升級與延續(xù)；二是“多多有好劇新春版”，特別針對春節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)推出的短劇激勵政策。
在“新版多多有好劇計劃”中，拼多多設(shè)置了播放量激勵與新劇激勵兩大板塊。
播放量激勵依據(jù)短劇的有效播放量進(jìn)行分梯度累計分賬，最高可達(dá)CPM 9元。特別值得一提的是，對于在14天內(nèi)達(dá)到2000萬播放量的短劇，其后續(xù)播放量將繼續(xù)按照高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行結(jié)算。
新劇激勵則側(cè)重于全網(wǎng)熱劇和優(yōu)質(zhì)短劇機(jī)構(gòu)，提供包括CPM標(biāo)準(zhǔn)提升、專項獎勵和基礎(chǔ)獎勵在內(nèi)的多重激勵措施。
此外，拼多多平臺每月提供高達(dá)100億的流量資源，為優(yōu)質(zhì)短劇提供強(qiáng)大的曝光機(jī)會，助力創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)商業(yè)化收益。
同時，平臺降低了合作門檻，支持20至200集的短劇創(chuàng)作，題材與形式均不受限制。創(chuàng)作者無需進(jìn)行獨(dú)家合作，只需確保版權(quán)完整即可入駐平臺，從而享有最大的合作自主權(quán)。
圖源：多多視頻
在“多多有好劇新春版”中，多多視頻針對優(yōu)質(zhì)短劇機(jī)構(gòu)推出了“首發(fā)新劇激勵”政策。符合條件的機(jī)構(gòu)（即歷史累計優(yōu)質(zhì)短劇數(shù)量達(dá)到或超過15部）每部新劇提報即可獲得5萬元的基礎(chǔ)獎勵。
若新劇在“首發(fā)T+3日內(nèi)”上線多多視頻，還可額外獲得5萬元的首發(fā)激勵。同時，平臺將按照“新熱短劇千次有效播放量獎勵單價乘以1.2系數(shù)”的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行結(jié)算，進(jìn)一步提升了創(chuàng)作者的收益。
值得注意的是，簽約獨(dú)家的優(yōu)質(zhì)短劇將享受更為豐厚的“百萬獨(dú)家激勵”。在3天內(nèi)有效播放量超過1200萬的短劇，每部作品可獲得50萬元的獨(dú)家激勵、5萬元的首發(fā)激勵，以及“新熱劇千次有效播放量激勵單價乘以1.3系數(shù)”的收益加成。
這一政策無疑為優(yōu)質(zhì)短劇提供了前所未有的盈利空間。
此外，多多視頻還推出了覆蓋所有短劇創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)的“熱門短劇激勵”政策。該政策無需歷史作品門檻，符合要求的短劇均可申請。審核通過后，將按照“新熱短劇千次有效播放激勵單價”進(jìn)行結(jié)算。
對于內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)秀的短劇，平臺還將根據(jù)表現(xiàn)額外給予10至20萬元的激勵金。這一政策的開放性和靈活性，將鼓勵更多中小創(chuàng)作者積極參與短劇創(chuàng)作，推動短劇行業(yè)的多元化發(fā)展。
為了進(jìn)一步提升短劇播放分成的吸引力，多多視頻還推出了階梯式的分成激勵政策。
具體而言，單部有效播放量低于100萬的短劇，CPM（每千次播放收益）為1元；播放量在100萬至800萬之間的短劇，CPM為3元；播放量在800萬至2000萬之間的短劇，CPM為6元；而播放量超過2000萬的短劇，CPM則高達(dá)9元。
此外，“新熱短劇”還將享受最高CPM18元的分成單價，這極大地提升了短劇創(chuàng)作者的收益潛力。
圖源：多多視頻
猛踩油門的拼多多，能否從中殺出一條血路呢？那就拭目以待接下來的故事。
2.拼多多為何加碼短劇賽道？
事實(shí)上，拼多多并非近期短劇熱潮中的匆匆入局者，相反，它一直在穩(wěn)步推進(jìn)自己的短劇布局戰(zhàn)略。
早在2019年，當(dāng)短劇市場尚處于萌芽狀態(tài)時，拼多多便前瞻性地邀請了一批短視頻MCN機(jī)構(gòu)入駐平臺，為其短劇內(nèi)容的多元化和豐富性奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。
而隨著短劇市場的蓬勃發(fā)展，特別是在2022年至2024年上半年的爆發(fā)期內(nèi)，拼多多進(jìn)一步提升了短劇在其業(yè)務(wù)版圖中的優(yōu)先級。
例如在2024年4月，拼多多將短劇設(shè)置為與多多視頻內(nèi)的“直播”、“關(guān)注”、“推薦”等頻道并列的獨(dú)立頻道。
圖源：拼多多
那么，為何在臨近春節(jié)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，拼多多會進(jìn)一步加大對短劇的投入力度呢？
首先可以肯定的是，為了爭奪春節(jié)期間的流量紅利，這是無可厚非的。
而拋開此事不談，拼多多還或許是體會到了短劇在驅(qū)動流量增長和用戶時長提升方面的巨大潛力。
有專業(yè)人士認(rèn)為，作為電商平臺，拼多多一直強(qiáng)調(diào)人貨高效匹配，這決定了其對流量的獨(dú)特理解：一方面，拼多多致力于通過高性價比的方式持續(xù)擴(kuò)大流量池，提升日活躍用戶數(shù)和用戶時長；另一方面，拼多多將流量精準(zhǔn)導(dǎo)向單品爆款，以促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。
而短劇，正是一把能夠助力拼多多實(shí)現(xiàn)流量高效利用的利器。當(dāng)前，短劇已經(jīng)步入了可以高性價比獲取的黃金時期。
目前短劇作為流量來源，不僅成本更低，而且規(guī)模龐大。相較于引入垂直達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，拼多多通過打包短劇的形式，能夠迅速、大量地補(bǔ)充站內(nèi)內(nèi)容，同時有效控制成本。
此外，根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》顯示，截至2024年6月，國內(nèi)微短劇用戶規(guī)模已達(dá)到5.76億，占整體網(wǎng)民的一半以上。這一數(shù)據(jù)直觀反映了微短劇市場的龐大潛力，其受眾規(guī)模甚至超過了外賣和網(wǎng)約車用戶。
同時，短劇受眾與拼多多站內(nèi)人群高度契合。據(jù)了解，短劇最大的三個受眾群體分別是Z世代人群、小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)老人。而移動端微短劇用戶主要集中在三線以下城市，占比高達(dá)65.1%，其中以初中學(xué)歷、月收入3000元及以下的用戶為主。
這些用戶群體正是拼多多所關(guān)注的核心受眾，因此短劇為拼多多提供了精準(zhǔn)流量來源。
圖源：《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》
然而，要成功挖掘這部分增量并非易事。
拼多多作為以電商為主的平臺，相較于抖音、快手等內(nèi)容平臺，在內(nèi)容屬性方面存在天然劣勢。
用戶可能因偶然機(jī)會在逛淘寶或拼多多時看到短劇并產(chǎn)生興趣，從而增加逗留時間，但很少會為了觀看短劇而專門打開這些電商平臺。
這種底層邏輯上的本質(zhì)區(qū)別，也導(dǎo)致拼多多在打造短劇爆款方面的速度和效率不如抖音和快手。
目前，拼多多的短劇尚未出現(xiàn)火出圈的爆款，話題性也相對較弱。
或許隨著政策的調(diào)整，可能會吸引一些內(nèi)容率先在拼多多平臺上發(fā)布。
但我們也明白，大體上，一部新劇上線時，制作方還是會優(yōu)先考慮付費(fèi)路徑，即先上線抖音、快手等平臺的付費(fèi)板塊，再考慮紅果短劇、拼多多等免費(fèi)平臺。
因此，目前除了一些站內(nèi)創(chuàng)作者外，幾乎沒有專門面向拼多多的短劇制作公司。
不過，市場消息稱，在春節(jié)版政策出臺后，拼多多已經(jīng)開始積極與一些短劇制作團(tuán)隊溝通定制短劇事宜，這無疑為拼多多的短劇業(yè)務(wù)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。
3.大廠們競相爭奪春節(jié)檔流量
事實(shí)上，對春節(jié)流量虎視眈眈的并非只有拼多多一家。
2024年春節(jié)檔，一批如《我在八零年代當(dāng)后媽》、《大過年的》、《授她以柄》等爆款短劇的涌現(xiàn)，讓微短劇市場初次嘗到了甜頭。
而今年的春節(jié)檔更是熱鬧非凡，上級部門親自帶隊，各大長短視頻平臺紛紛入局，百余部新劇如雨后春筍般涌現(xiàn)，來勢洶洶。
早在年初，國家廣播電視總局便率先發(fā)布了“微短劇陪你過大年”2025年微短劇春節(jié)檔推薦片單。這份片單涵蓋了超過60部新作，分為大屏端和網(wǎng)絡(luò)平臺端兩大部分。
其中，14部大屏微短劇將在上海、浙江、河北、湖南等地方衛(wèi)視上星播出，而49部網(wǎng)絡(luò)微短劇則覆蓋了抖音、快手、紅果、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV、B站、央視頻等主流長短視頻平臺。
圖注：“微短劇陪你過大年”2025年微短劇春節(jié)檔推薦片單
紅果短劇更是直接在平臺APP首頁增設(shè)了春節(jié)活動頁面入口，推出了其首個免費(fèi)短劇春節(jié)檔。從1月22日起，每日都有新劇上線，涵蓋了古裝武俠、都市愛情、愛國諜戰(zhàn)、青春成長等多個內(nèi)容方向。
此外，紅果短劇還設(shè)置了抽獎玩法，獎品包括充值鉆石獎勵、現(xiàn)金紅包、話費(fèi)抵扣券等，頗有幾分當(dāng)年“拼多多”的風(fēng)采。
圖源：紅果短劇
同時，野心勃勃的字節(jié)跳動也開始將目光投向更廣闊的市場。
據(jù)了解，字節(jié)跳動已經(jīng)成立了海外短劇業(yè)務(wù)團(tuán)隊，并招聘了多個與海外短劇相關(guān)的職位，如海外短劇用戶產(chǎn)品經(jīng)理、歐美文案策劃等，工作地點(diǎn)位于北京、上海等地。
此外，字節(jié)還在海外上線了一款名為“Melolo”的短劇APP，主打免費(fèi)模式，這也是字節(jié)首個出海的短劇產(chǎn)品。
圖源：Melolo官網(wǎng)
TikTok for Business發(fā)布的《2024短劇出海營銷白皮書》顯示，未來海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計將達(dá)到2億至3億人，市場規(guī)模也有望隨之達(dá)到百億美元水平。
感受到壓力的快手也不甘示弱，推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式——付費(fèi)短劇會員。3天、7天、30天的會員卡優(yōu)惠后價格分別為2.8元、4.8元、15元。快手用戶購買會員卡后，可以在對應(yīng)期限內(nèi)無廣告打擾地免費(fèi)觀看8000+部短劇。
在該模式下，快手會根據(jù)短劇播放時長再按照一定比例與合作方進(jìn)行會員費(fèi)分成，即播放時間越長，合作方收益越多。而且在新模式扶持期，快手不會進(jìn)行抽傭，100%會員費(fèi)收入將讓利給合作方。
值得一提的是，小紅書也迫不及待地加入了這場競爭。近日，小紅書正式宣布短劇頻道上線，并表示目前已有近百部精彩短劇限時免費(fèi)觀看，未來還將有更多獨(dú)家短劇持續(xù)上線。
據(jù)了解，小紅書的付費(fèi)短劇鏈路正在搭建中，想要在小紅書進(jìn)行付費(fèi)分發(fā)的短劇公司還需稍作等待。不過根據(jù)公告，付費(fèi)分發(fā)功能將很快推出。
圖源：小紅書
短劇雖短，但背后的競爭卻早已白熱化。今年的春節(jié)檔，可真是熱鬧非凡，各大玩家都在硬碰硬地爭奪流量。
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