ZARA、H&M一度引領國內(nèi)時尚風潮，被譽為“白領衣柜的時尚寵兒”，但如今光環(huán)不再。國內(nèi)本土服裝品牌的崛起，讓ZARA、H&M等國際快時尚品牌漸失性價比優(yōu)勢，屢屢被曝的質(zhì)量問題更讓它們面臨信任危機。
近日，上海市市場監(jiān)管局公布了聯(lián)合上海海關(guān)對41個品牌75批次進口服裝進行的監(jiān)督抽查情況(下稱“抽查情況”)。結(jié)果顯示，其中16批次進口服裝不合格，不合格檢出率為21.3%；不合格項目包括繩帶要求、色牢度、纖維含量、產(chǎn)品使用說明等4項。不合格產(chǎn)品涉及來自丹麥、意大利、法國、韓國等國家的服裝品牌，ZARA、H&M亦赫然在列。
再曝質(zhì)量問題
抽查情況顯示，標稱海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司生產(chǎn)或供貨的H&M女式休閑褲的沾色(錦綸)耐水色牢度實測為2級，與國家強制性標準要求不符。該批次產(chǎn)品的耐酸汗?jié)n、耐堿汗?jié)n色牢度也均不合格。
根據(jù)《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》（GB 18401-2010）的要求，B類即直接接觸皮膚的紡織產(chǎn)品耐水色牢度應≥3級，耐酸汗?jié)n、耐堿汗?jié)n色牢度也應≥3級。上海市市場監(jiān)管局指出，色牢度不合格的衣服容易褪色、沾色，也容易引起皮膚過敏。
公開資料顯示，色牢度是衡量紡織品質(zhì)量的重要指標之一，反映染料在光照、洗滌、摩擦、汗液等外界條件作用下的穩(wěn)定性?！吧味鹊偷囊路ο匆乱翰荒褪?，面料可能會在洗滌過程中受到拉扯，進而導致變形。”一位服裝設計人員向《消費者報道》記者表示。
尤其值得注意的是，色牢度優(yōu)劣不僅直接影響紡織品的使用壽命和外觀，還關(guān)乎人體健康。色牢度差的產(chǎn)品在穿著過程中，雨水、汗水等會導致面料上的顏料脫落，染料分子和重金屬離子等可能通過皮膚被人體吸收，危害人體健康。
除了色牢度不合格，進口服裝還存在纖維含量不合格的問題。抽查情況顯示，颯拉服飾（上海）有限公司生產(chǎn)（或供貨）的ZARA裙子則被抽檢出纖維含量不合格。根據(jù)《紡織品纖維含量的標識》（GB/T 29862-2013）的要求，每件產(chǎn)品應附著纖維含量標簽，標明產(chǎn)品中所含各組分纖維的名稱及其含量。上海市市場監(jiān)管局表示，錯標或亂標纖維含量，容易誤導消費。
公開資料顯示，海恩斯莫里斯（上海）商業(yè)有限公司（下稱“海恩斯莫里斯”）、颯拉服飾（上海）有限公司（下稱“颯拉服飾”）分別是H＆M、ZARA在中國的關(guān)聯(lián)公司。近年來，兩家公司多次因產(chǎn)品問題被行政處罰。
《消費者報道》記者在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢發(fā)現(xiàn)，2023年5月，海恩斯莫里斯因生產(chǎn)、銷售不合格連體泳衣、不合格兒童牛仔褲、不合格嬰幼兒及兒童服裝等，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款31.92萬元。
而據(jù)《中國消費者報》報道，2017年至2021年3月，H&M因摻雜摻假、以假充真、虛假宣傳等被罰16次。其中，因以次充好、以假充真被市場監(jiān)管部門行政處罰12次，因虛假宣傳被行政處罰1次，因質(zhì)量問題被行政處罰3次。
ZARA也多次因以次充好、色牢度不合格等問題被處罰。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)信息顯示，2023年3月以來，颯拉商業(yè)（上海）有限公司因生產(chǎn)、銷售不合格產(chǎn)品及不符合國家標準、行業(yè)標準的產(chǎn)品而被行政處罰5次，罰款總額超3萬元。
批量關(guān)店與高端化轉(zhuǎn)型
質(zhì)量問題頻發(fā)，H&M、ZARA等國際快時尚品牌的性價比光環(huán)漸失。在消費者熱情減退和本土服裝品牌崛起的雙重夾擊下，國際快時尚品牌在中國市場步入“窄巷”，市場競爭力逐漸減弱。
這從關(guān)店潮可見一斑。近幾年來，H&M、ZARA持續(xù)關(guān)閉低效門店，H&M中國門店數(shù)從2019年高峰期的535家減至2024年的約300家，ZARA在中國的門店數(shù)也從2018年高峰期的180余家降至2024年的87家，甚至一度被傳將逐步撤出中國市場。
盤古智庫高級研究員江瀚對《消費者報道》記者分析稱，關(guān)店潮反映出快時尚品牌原有的市場策略和定位在當前環(huán)境下已難以維持，品牌需要重新審視自己的市場定位和產(chǎn)品策略。
“后退”的背后，H&M、ZARA也不約而同地換了打法：向“高端化”轉(zhuǎn)型，具體為關(guān)小店、開大店，推出高端系列等。今年1月，H&M確認在原址（注：上海嘉麗都商廈）重開中國內(nèi)地首店，回歸后的首店面積或比首次開設時的3000多平方米翻倍。除了調(diào)整優(yōu)化門店，ZARA還通過提升高端系列和面料的占比、與設計師合作推出聯(lián)名款等實現(xiàn)產(chǎn)品的高端化。
不過，消費者感受最明顯的卻是漲價。不少在H&M線下門店購物的消費者發(fā)帖稱，看到吊牌上貼了白色價格標簽，以為是降價促銷，但無意中撕掉標簽才發(fā)現(xiàn)，新價格較吊牌原價漲了幾十元，如針織套衫標簽價為109元，而吊牌原價為99元。
（H&M悄然漲價，吊牌價99元、新售價109元 圖源：社交平臺）
而Zara母公司Inditex集團則早自2021財年起就多次公開表示將實施漲價策略，其首席財務官Ignacio Fernandez曾在2022半年財報會上表示，公司產(chǎn)品平均價格將進一步上漲中個位百分數(shù)。其首席執(zhí)行官Oscar Maceiras在2023年4月接受路透社采訪時表示，董事長Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，已將目標鎖定在富裕階層，在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。
不少中國消費者發(fā)現(xiàn)，ZARA不僅明顯提價，折扣季的打折力度也大大降低，甚至悄悄漲價。有消費者在ZARA2024年冬季折扣季發(fā)現(xiàn)，一雙加入購物車多日、售價249元的豹紋印花女鞋，卻漲價至499元。
價格攀升的H&M、ZARA漸漸失去性價比優(yōu)勢，消費者還發(fā)現(xiàn)它們不如以前“耐穿”了。除了多次被曝抽檢不合格外，黑貓投訴平臺上也有諸多消費者投訴，如今年2月初有消費者投訴稱，在ZARA官方APP購買了一件價格為1499元的羊皮革，但穿了不到10次就出現(xiàn)破洞，且售后客服不予以退款。H&M也被消費者投訴新買的衛(wèi)褲僅穿了一個多小時就開線。
江瀚表示，“H&M、ZARA們還需要加強與中國消費者的溝通和互動，包括了解消費者的需求、偏好和購物習慣，以及通過社交媒體、線上線下活動等方式增強品牌影響力和消費者忠誠度。同時，這些品牌還需要關(guān)注中國市場的文化特點和消費趨勢，以更加貼近本土消費者的需求?！?
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