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單場(chǎng)直播爆賣2300萬,抖音新黑馬“小超?”魚油做對(duì)了什么?

3周前 來源: 觀看:17

1.抖音母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道殺出黑馬W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

今年618,不同于以往。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

淘寶、京東、抖音電商等平臺(tái)紛紛拉長(zhǎng)大促戰(zhàn)線,早在5月初便已開啟618預(yù)熱或首波促銷活動(dòng),力求搶占旺季先機(jī);就連美團(tuán)這種本地生活市場(chǎng)霸主,今年也一反常態(tài)地加入618大戰(zhàn),大搞補(bǔ)貼優(yōu)惠,推動(dòng)戰(zhàn)火越燒越烈。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

平臺(tái)已經(jīng)拉起大旗,消費(fèi)者的反響,卻似乎沒有預(yù)期的那么熱烈。在網(wǎng)上,隨處可見“已經(jīng)厭倦了常態(tài)化促銷”的帖子,一些往年大爆的品類,今年似乎也有啞火的趨勢(shì)。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

然而就是在這種情況下,營(yíng)養(yǎng)保健類目異軍突起。尤其在抖音,有一匹黑馬從母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道殺了出來,僅用一場(chǎng)直播就狂攬上千萬,格外令人矚目。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

近日,有著“北大碩士、《超級(jí)演說家》總冠軍”名號(hào)的抖音主播劉媛媛,開啟了618比利時(shí)溯源專場(chǎng)直播,首戰(zhàn)告捷,拿下相關(guān)類目帶貨榜第一,引起了人們的關(guān)注。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

第三方數(shù)據(jù)顯示,劉媛媛這場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過了180萬,成交人數(shù)超3.5萬。她帶貨的WHC“小超人”學(xué)生咀嚼魚油爆賣超15萬盒,總GMV突破2300萬元,十分驚人。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

直播效果之所以能這么好,一個(gè)比較重要的原因確實(shí)是抖音頭部博主劉媛媛作為“北大碩士”和超級(jí)演說家總冠軍,在粉絲群體中有一定的號(hào)召力。但更重要的,是產(chǎn)品本身足夠吸引人。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

一方面,WHC“小超人”學(xué)生咀嚼魚油產(chǎn)品品質(zhì)過硬,很好地滿足了直播間寶媽們對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)品的需求。另一方面,比利時(shí)品牌總部溯源的直播形式也讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的安全性和品牌可靠性。再者618期間,直播間博主的背書和品牌底價(jià)的承諾,減少消費(fèi)者決策鏈路,讓大家放心囤貨購買。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

由此,WHC品牌成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆發(fā),銷售額和知名度大大提高。在天貓兒童魚油銷量榜上,WHC小超人學(xué)生咀嚼魚油排名第一,月售1w+。在抖音全球購親子生活榜單上,WHC營(yíng)養(yǎng)品海外旗艦店拿下全行業(yè)店鋪榜第一,WHC小超人魚油拿下全行業(yè)爆品榜第一W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

2.母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)井噴,釋放新商機(jī)W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

WHC品牌爆火的背后,是整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的大爆發(fā)。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

近年來,在消費(fèi)升級(jí)與政策支持的雙重驅(qū)動(dòng)下,我國母嬰市場(chǎng)展現(xiàn)出逆勢(shì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁韌性。一份來自中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示,2025年,我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破4.8萬億元,復(fù)合年增長(zhǎng)率超過12%。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí),母嬰行業(yè)也在發(fā)生變化,其消費(fèi)結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷從“基礎(chǔ)剛需”向“品質(zhì)升級(jí)”的深刻轉(zhuǎn)型。過去,母嬰消費(fèi)者一般只傾向于購買奶粉、紙尿褲等剛需品。而如今,95后、00后父母加入育兒大軍,由于父母收入提升和科學(xué)育兒理念持續(xù)普及,母嬰消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向了“精細(xì)化育兒”,開始更多地購買剛需品之外的東西。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

這就大大帶動(dòng)了母嬰營(yíng)養(yǎng)品這一品類的增長(zhǎng)。一些第三方數(shù)據(jù)顯示,近來,母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的增速基本上每年都達(dá)到了兩位數(shù),在所有母嬰用品里排名十分靠前。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展,母嬰營(yíng)養(yǎng)品的線上銷售也迎來了井噴。在一眾電商平臺(tái)中,抖音憑借其獨(dú)特的社交裂變機(jī)制,成為了母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類的增長(zhǎng)引擎。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

今年5月的最新數(shù)據(jù)顯示,相較于去年同期,抖音跨境母嬰營(yíng)養(yǎng)品增速超過了90%;跨境DHA增速更是高達(dá)280%,可見抖音母嬰營(yíng)養(yǎng)品這一高增長(zhǎng)藍(lán)海領(lǐng)域的巨大潛力。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

不少母嬰營(yíng)養(yǎng)品品牌都已憑借抖音內(nèi)容種草與達(dá)人矩陣構(gòu)建,實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。這些品牌往往會(huì)采用金字塔形矩陣,與一些頭部達(dá)人合作,由他們承擔(dān)流量轉(zhuǎn)化,而長(zhǎng)效種草則由腰尾部達(dá)人負(fù)責(zé),由此形成穩(wěn)定流量池,拉動(dòng)GMV持續(xù)增長(zhǎng)。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

從細(xì)分類目來看,兒童DHA產(chǎn)品(包括藻油類、魚油類膠囊等)的潛力變得越發(fā)不容忽視。根據(jù)艾瑞咨詢2024年發(fā)布的《中國兒童DHA市場(chǎng)白皮書》,2020年以來,兒童DHA產(chǎn)品進(jìn)入多元快速發(fā)展階段,2023年該類目成交額同比增長(zhǎng)超過90%,產(chǎn)品購買人數(shù)上升超過67%。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

圖片

所謂DHA,就是一種重要的多不飽和脂肪酸,在大腦皮層和視網(wǎng)膜中均有分布,對(duì)于兒童的智力、視力發(fā)育至關(guān)重要。因此,兒童DHA產(chǎn)品近年來受到了越來越多父母的重視,吸引了大批商家入局,在產(chǎn)品外形口感和營(yíng)銷上卷出了花。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

但當(dāng)前市場(chǎng)一般專注于單一DHA,無法滿足3歲以上兒童的營(yíng)養(yǎng)需求,所以其他年齡段孩子的家長(zhǎng)在尋找兒童營(yíng)養(yǎng)品時(shí),將更多目光投向了兒童魚油。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

有別于單一DHA營(yíng)養(yǎng)品,兒童魚油一般在包含DHA的同時(shí),還包含EPA。EPA同樣是一種脂肪酸,在免疫調(diào)節(jié)、抗炎、情緒穩(wěn)定等方面更具優(yōu)勢(shì),能夠提高學(xué)齡兒童的注意力、幫助他們控制情緒波動(dòng)。DHA與EPA協(xié)同作用,有利于全面支持孩子的腦部發(fā)育,這正是兒童魚油受到家長(zhǎng)喜愛的原因。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

除了需求擴(kuò)大,直播帶貨行業(yè)的爆發(fā),也有力推動(dòng)了兒童魚油賽道的發(fā)展。直播電商能夠以生動(dòng)的、有交互感的方式展示產(chǎn)品功效、溯源、檢測(cè)報(bào)告、口味體驗(yàn)等,降低寶爸寶媽對(duì)魚油產(chǎn)品“腥味”或“功效”的疑慮,從而大大提升轉(zhuǎn)化效率。已經(jīng)有許多品牌通過直播電商策略拿下優(yōu)秀業(yè)績(jī),前文提到的WHC就是典型代表。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

總的來說,母嬰市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、直播電商的強(qiáng)勁發(fā)展、兒童魚油產(chǎn)品的潛力爆發(fā),都是WHC在今年618熱賣的原因。從這個(gè)角度而言,WHC的成功,是踩中了天時(shí)地利。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

3.三輪驅(qū)動(dòng)下的品牌爆發(fā)必然性W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

話又說回來,母嬰營(yíng)養(yǎng)品賽道玩家眾多,失敗、倒閉的品牌也不在少數(shù)。WHC小超人魚油能從千軍萬馬中殺出來,自然不全是因?yàn)榄h(huán)境利好,其本身的創(chuàng)新與努力更加重要。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

如果說一場(chǎng)直播賣得好可能有偶然因素存在,那么能在多項(xiàng)重量級(jí)銷售榜上拿下第一,一定是因?yàn)楫a(chǎn)品本身硬實(shí)力過關(guān)?!峨娚讨摇妨私獾?,WHC小超人魚油這款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了從單?DHA到復(fù)合營(yíng)養(yǎng)的升級(jí),包含DHA、EPA、維D多種營(yíng)養(yǎng)元素,并且在形態(tài)和口味上做了創(chuàng)新,更貼合兒童的喜好。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

同時(shí),WHC小超人進(jìn)行了市場(chǎng)擴(kuò)容。傳統(tǒng)?嬰營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)銷重?往往聚焦于0-3歲嬰幼兒市場(chǎng),而這一市場(chǎng)基本已成紅海,競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。再加上如今家?對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注點(diǎn)不斷延伸,從嬰幼?基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)到學(xué)齡期發(fā)展需求,從?腦發(fā)育到腦、眼、免疫?、?骼等全面營(yíng)養(yǎng),更關(guān)注有效成分、數(shù)據(jù)、科學(xué)?撐等。因此,WHC小超人順勢(shì)擴(kuò)展產(chǎn)品面向的年齡層,通過年齡分層定位切?增量市場(chǎng)。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

這樣一來,該品牌既在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng),又很好地迎合了家長(zhǎng)的新需求。雙管齊下,成效喜人。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

此外,WHC小超人也沒有忽視消費(fèi)者客觀存在的疑慮。針對(duì)市場(chǎng)上存在的兒童魚油類產(chǎn)品太多、太雜,及其成分含量虛標(biāo)等家長(zhǎng)焦慮的潛在安全問題,為了構(gòu)建信任,WHC小超人出示了IFOS(國際魚油標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)組織)報(bào)告,確保其原料認(rèn)證與安全管控都很可靠。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

我們還看到,前段時(shí)間抖音@老爸測(cè)評(píng)發(fā)布了一條兒童魚油檢測(cè)視頻,WHC小超人順利通過了老爸抽檢,證明了其安全性。這也使得WHC小超人成為行業(yè)首例同時(shí)擁有IFOS和老爸抽檢認(rèn)證的兒童咀嚼魚油,讓消費(fèi)者感到放心。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

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產(chǎn)品創(chuàng)新、年齡層拓展、消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)的三輪驅(qū)動(dòng)下,WHC小超人前期通過頭部KOC/KOL進(jìn)行內(nèi)容種草鋪墊,后由頭部主播劉媛媛直播引爆,整個(gè)過程展現(xiàn)了強(qiáng)?的全域流量運(yùn)營(yíng)與銷售轉(zhuǎn)化能力,因此順利完成從種草到收割的高效轉(zhuǎn)化和閉環(huán)。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

WHC小超人這套打法,給母嬰營(yíng)養(yǎng)品類目的電商賣家提供了一個(gè)范本,傳遞出這樣一個(gè)重要信號(hào):互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng),品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵,已經(jīng)不再是單點(diǎn)突破,而是系統(tǒng)能力的協(xié)同進(jìn)化。從內(nèi)容端對(duì)用戶心智的前置占領(lǐng),到直播場(chǎng)的高效轉(zhuǎn)化能力,再到復(fù)購與口碑的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng),每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要“先構(gòu)建,再放大”,而不是盲目跟風(fēng)。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

對(duì)于整個(gè)母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)來說,WHC小超人的爆發(fā)則驗(yàn)證了一條“藍(lán)海類目”在新內(nèi)容生態(tài)下的可行路徑:高專業(yè)度產(chǎn)品+精細(xì)化分層運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容電商的強(qiáng)驅(qū)動(dòng),可以有效打破消費(fèi)者的刻板印象、構(gòu)建牢固的用戶信任,從而達(dá)成對(duì)新品類、新人群、新場(chǎng)景的三重拓展。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

放眼未來,可以預(yù)見的是,還將有更多注重產(chǎn)品內(nèi)核、內(nèi)容表達(dá)與渠道協(xié)同的品牌,在這個(gè)賽道上跑出新的增長(zhǎng)曲線。我們期待那一天的到來,期待看到母嬰營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)與內(nèi)容電商走向更加健康的生態(tài)、實(shí)現(xiàn)真正可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。W2O即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

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01-22
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01-22
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01-22
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02-07
小小模特的魅力:少兒泳裝T臺(tái)秀的精彩瞬間當(dāng)陽光灑下,波光粼粼的泳池邊,無疑是一次充滿活力的少兒泳裝T臺(tái)走秀的最佳場(chǎng)域。想象一下,小朋友們穿著色彩斑斕的泳裝,自信地走上T臺(tái),仿...
02-17
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