1.抖音母嬰營養(yǎng)品賽道殺出黑馬
今年618，不同于以往。
淘寶、京東、抖音電商等平臺紛紛拉長大促戰(zhàn)線，早在5月初便已開啟618預(yù)熱或首波促銷活動，力求搶占旺季先機；就連美團這種本地生活市場霸主，今年也一反常態(tài)地加入618大戰(zhàn)，大搞補貼優(yōu)惠，推動戰(zhàn)火越燒越烈。
平臺已經(jīng)拉起大旗，消費者的反響，卻似乎沒有預(yù)期的那么熱烈。在網(wǎng)上，隨處可見“已經(jīng)厭倦了常態(tài)化促銷”的帖子，一些往年大爆的品類，今年似乎也有啞火的趨勢。
然而就是在這種情況下，營養(yǎng)保健類目異軍突起。尤其在抖音，有一匹黑馬從母嬰營養(yǎng)品賽道殺了出來，僅用一場直播就狂攬上千萬，格外令人矚目。
近日，有著“北大碩士、《超級演說家》總冠軍”名號的抖音主播劉媛媛，開啟了618比利時溯源專場直播，首戰(zhàn)告捷，拿下相關(guān)類目帶貨榜第一，引起了人們的關(guān)注。
2.母嬰營養(yǎng)品市場井噴，釋放新商機
市場規(guī)模持續(xù)擴大的同時，母嬰行業(yè)也在發(fā)生變化，其消費結(jié)構(gòu)正經(jīng)歷從“基礎(chǔ)剛需”向“品質(zhì)升級”的深刻轉(zhuǎn)型。過去，母嬰消費者一般只傾向于購買奶粉、紙尿褲等剛需品。而如今，95后、00后父母加入育兒大軍，由于父母收入提升和科學(xué)育兒理念持續(xù)普及，母嬰消費者逐漸轉(zhuǎn)向了“精細(xì)化育兒”，開始更多地購買剛需品之外的東西。
這就大大帶動了母嬰營養(yǎng)品這一品類的增長。一些第三方數(shù)據(jù)顯示，近來，母嬰營養(yǎng)品市場的增速基本上每年都達(dá)到了兩位數(shù)，在所有母嬰用品里排名十分靠前。
隨著電商行業(yè)的不斷發(fā)展，母嬰營養(yǎng)品的線上銷售也迎來了井噴。在一眾電商平臺中，抖音憑借其獨特的社交裂變機制，成為了母嬰營養(yǎng)品品類的增長引擎。
今年5月的最新數(shù)據(jù)顯示，相較于去年同期，抖音跨境母嬰營養(yǎng)品增速超過了90%；跨境DHA增速更是高達(dá)280%，可見抖音母嬰營養(yǎng)品這一高增長藍(lán)海領(lǐng)域的巨大潛力。
不少母嬰營養(yǎng)品品牌都已憑借抖音內(nèi)容種草與達(dá)人矩陣構(gòu)建，實現(xiàn)了快速發(fā)展。這些品牌往往會采用金字塔形矩陣，與一些頭部達(dá)人合作，由他們承擔(dān)流量轉(zhuǎn)化，而長效種草則由腰尾部達(dá)人負(fù)責(zé)，由此形成穩(wěn)定流量池，拉動GMV持續(xù)增長。
從細(xì)分類目來看，兒童DHA產(chǎn)品（包括藻油類、魚油類膠囊等）的潛力變得越發(fā)不容忽視。根據(jù)艾瑞咨詢2024年發(fā)布的《中國兒童DHA市場白皮書》，2020年以來，兒童DHA產(chǎn)品進入多元快速發(fā)展階段，2023年該類目成交額同比增長超過90%，產(chǎn)品購買人數(shù)上升超過67%。
所謂DHA，就是一種重要的多不飽和脂肪酸，在大腦皮層和視網(wǎng)膜中均有分布，對于兒童的智力、視力發(fā)育至關(guān)重要。因此，兒童DHA產(chǎn)品近年來受到了越來越多父母的重視，吸引了大批商家入局，在產(chǎn)品外形口感和營銷上卷出了花。
但當(dāng)前市場一般專注于單一DHA，無法滿足3歲以上兒童的營養(yǎng)需求，所以其他年齡段孩子的家長在尋找兒童營養(yǎng)品時，將更多目光投向了兒童魚油。
有別于單一DHA營養(yǎng)品，兒童魚油一般在包含DHA的同時，還包含EPA。EPA同樣是一種脂肪酸，在免疫調(diào)節(jié)、抗炎、情緒穩(wěn)定等方面更具優(yōu)勢，能夠提高學(xué)齡兒童的注意力、幫助他們控制情緒波動。DHA與EPA協(xié)同作用，有利于全面支持孩子的腦部發(fā)育，這正是兒童魚油受到家長喜愛的原因。
除了需求擴大，直播帶貨行業(yè)的爆發(fā)，也有力推動了兒童魚油賽道的發(fā)展。直播電商能夠以生動的、有交互感的方式展示產(chǎn)品功效、溯源、檢測報告、口味體驗等，降低寶爸寶媽對魚油產(chǎn)品“腥味”或“功效”的疑慮，從而大大提升轉(zhuǎn)化效率。已經(jīng)有許多品牌通過直播電商策略拿下優(yōu)秀業(yè)績，前文提到的WHC就是典型代表。
總的來說，母嬰市場的持續(xù)增長、消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變、直播電商的強勁發(fā)展、兒童魚油產(chǎn)品的潛力爆發(fā)，都是WHC在今年618熱賣的原因。從這個角度而言，WHC的成功，是踩中了天時地利。
3.三輪驅(qū)動下的品牌爆發(fā)必然性
話又說回來，母嬰營養(yǎng)品賽道玩家眾多，失敗、倒閉的品牌也不在少數(shù)。WHC小超人魚油能從千軍萬馬中殺出來，自然不全是因為環(huán)境利好，其本身的創(chuàng)新與努力更加重要。
如果說一場直播賣得好可能有偶然因素存在，那么能在多項重量級銷售榜上拿下第一，一定是因為產(chǎn)品本身硬實力過關(guān)?！峨娚讨摇妨私獾?，WHC小超人魚油這款產(chǎn)品實現(xiàn)了從單?DHA到復(fù)合營養(yǎng)的升級，包含DHA、EPA、維D多種營養(yǎng)元素，并且在形態(tài)和口味上做了創(chuàng)新，更貼合兒童的喜好。
同時，WHC小超人進行了市場擴容。傳統(tǒng)?嬰營養(yǎng)品營銷重?往往聚焦于0-3歲嬰幼兒市場，而這一市場基本已成紅海，競爭尤其激烈。再加上如今家?對兒童營養(yǎng)的關(guān)注點不斷延伸，從嬰幼?基礎(chǔ)營養(yǎng)到學(xué)齡期發(fā)展需求，從?腦發(fā)育到腦、眼、免疫?、?骼等全面營養(yǎng)，更關(guān)注有效成分、數(shù)據(jù)、科學(xué)?撐等。因此，WHC小超人順勢擴展產(chǎn)品面向的年齡層，通過年齡分層定位切?增量市場。
這樣一來，該品牌既在一定程度上擺脫了傳統(tǒng)母嬰營養(yǎng)品市場的內(nèi)卷式競爭，又很好地迎合了家長的新需求。雙管齊下，成效喜人。
此外，WHC小超人也沒有忽視消費者客觀存在的疑慮。針對市場上存在的兒童魚油類產(chǎn)品太多、太雜，及其成分含量虛標(biāo)等家長焦慮的潛在安全問題，為了構(gòu)建信任，WHC小超人出示了IFOS（國際魚油標(biāo)準(zhǔn)檢測組織）報告，確保其原料認(rèn)證與安全管控都很可靠。
我們還看到，前段時間抖音@老爸測評發(fā)布了一條兒童魚油檢測視頻，WHC小超人順利通過了老爸抽檢，證明了其安全性。這也使得WHC小超人成為行業(yè)首例同時擁有IFOS和老爸抽檢認(rèn)證的兒童咀嚼魚油，讓消費者感到放心。
在產(chǎn)品創(chuàng)新、年齡層拓展、消費認(rèn)知升級的三輪驅(qū)動下，WHC小超人前期通過頭部KOC/KOL進行內(nèi)容種草鋪墊，后由頭部主播劉媛媛直播引爆，整個過程展現(xiàn)了強?的全域流量運營與銷售轉(zhuǎn)化能力，因此順利完成從種草到收割的高效轉(zhuǎn)化和閉環(huán)。
WHC小超人這套打法，給母嬰營養(yǎng)品類目的電商賣家提供了一個范本，傳遞出這樣一個重要信號：互聯(lián)網(wǎng)下半場，品牌增長的關(guān)鍵，已經(jīng)不再是單點突破，而是系統(tǒng)能力的協(xié)同進化。從內(nèi)容端對用戶心智的前置占領(lǐng)，到直播場的高效轉(zhuǎn)化能力，再到復(fù)購與口碑的長效運營，每一個環(huán)節(jié)都需要“先構(gòu)建，再放大”，而不是盲目跟風(fēng)。
對于整個母嬰營養(yǎng)品行業(yè)來說，WHC小超人的爆發(fā)則驗證了一條“藍(lán)海類目”在新內(nèi)容生態(tài)下的可行路徑：高專業(yè)度產(chǎn)品+精細(xì)化分層運營+內(nèi)容電商的強驅(qū)動，可以有效打破消費者的刻板印象、構(gòu)建牢固的用戶信任，從而達(dá)成對新品類、新人群、新場景的三重拓展。
放眼未來，可以預(yù)見的是，還將有更多注重產(chǎn)品內(nèi)核、內(nèi)容表達(dá)與渠道協(xié)同的品牌，在這個賽道上跑出新的增長曲線。我們期待那一天的到來，期待看到母嬰營養(yǎng)品市場與內(nèi)容電商走向更加健康的生態(tài)、實現(xiàn)真正可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-12-34354-0.html單場直播爆賣2300萬，抖音新黑馬“小超?”魚油做對了什么？
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