紅果短劇嘗試造一個“小紅書”
即便已然穩(wěn)坐“短劇行業(yè)領(lǐng)頭羊”之位，紅果短劇也并未放緩?fù)卣箻I(yè)務(wù)的腳步。
前些日子，就有網(wǎng)友留意到，紅果短劇正悄然開展短視頻功能的測試工作。
經(jīng)實際體驗發(fā)現(xiàn)，在功能呈現(xiàn)上，它與抖音頗為相似，均采用豎屏瀑布流的展示形式，用戶通過上下滑動即可切換視頻。
然而在內(nèi)容層面，目前該平臺上的短視頻幾乎全是影視劇解說類內(nèi)容，且視頻畫面大多為橫屏模式，缺乏其他類型的娛樂短視頻。
而沒過多久，紅果短劇便又面向部分用戶開啟了“社區(qū)”功能的測試，并在App開屏廣告位以及用戶個人主頁的banner位展示激勵政策與相關(guān)推廣信息。
而且，對比紅果短劇App的新舊版本（新版本指內(nèi)測用戶的版本）可以發(fā)現(xiàn)，“社區(qū)”這一分類的權(quán)重已大幅提升，僅次于“找劇”功能之后。由此可見，紅果短劇對“社區(qū)”板塊業(yè)務(wù)極為重視。
圖源：紅果短劇
在內(nèi)容方面，該社區(qū)涵蓋了視頻和圖文兩類內(nèi)容，二者以瀑布流的形式隨機呈現(xiàn)。由此推測，此前測試短視頻功能或許正是為這一社區(qū)功能做鋪墊。
其中，圖文類內(nèi)容主要圍繞短劇劇情以及短劇演員展開討論，發(fā)布的內(nèi)容大多為用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），以劇情探討、短劇案例分享等為主。
再結(jié)合該社區(qū)的界面設(shè)計，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這很明顯就是在對標(biāo)小紅書中“熱劇案例”相關(guān)的圖文內(nèi)容。
針對圖文內(nèi)容，紅果短劇還推出了激勵計劃：全體用戶只要成功發(fā)布1條優(yōu)質(zhì)圖文，就能獲得1萬金幣的獎勵；若發(fā)布超過10條優(yōu)質(zhì)圖文，則可獲得20萬金幣獎勵。當(dāng)金幣積累到一定數(shù)量時，用戶可以進行提現(xiàn)操作。按照紅果短劇內(nèi)的金幣兌換匯率，10000金幣大約相當(dāng)于1元人民幣。
需要特別指出的是，此次激勵活動為限時開展，僅持續(xù)14天。
圖源：紅果短劇
不過，在功能特性上，紅果社區(qū)更側(cè)重于為短劇進行引流。其在圖文帖的左下角，新增了“一鍵看劇”功能，用戶在瀏覽完相關(guān)圖文帖后，可直接點擊該功能觀看對應(yīng)的短劇。
圖源：紅果短劇
而在視頻內(nèi)容方面，主要以短劇的高光片段為主，發(fā)布者大多為短劇版權(quán)方和演員。
據(jù)了解，目前，已有岳雨婷、杜培源，以及百川中文等演員和版權(quán)方入駐該平臺。用戶還能在內(nèi)容方和演員主頁的動態(tài)界面點擊觀看相關(guān)視頻，這與小紅書和抖音的達(dá)人賬號運營模式頗為相似。
字節(jié)跳動放不下“小紅書”
事實上，在字節(jié)跳動內(nèi)部，打造類似“小紅書”的產(chǎn)品的嘗試從未間斷?；蛘吒鼫?zhǔn)確地說，字節(jié)跳動一直在努力探索強調(diào)種草和社區(qū)屬性的產(chǎn)品。
早在2018年，字節(jié)跳動就推出了種草社區(qū)App“新草”，將其定位為“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。
然而，由于“新草”直接沿用了今日頭條強算法、強推薦的產(chǎn)品邏輯，將內(nèi)容發(fā)布入口隱藏得較深，這在一定程度上影響了原創(chuàng)UGC內(nèi)容的發(fā)布積極性。
而且，算法驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)模式雖然能夠在短時間內(nèi)將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給用戶，實現(xiàn)“內(nèi)容找人”的高效觸達(dá)，但這種“看完即走”的交互特性，與種草過程中用戶需要深入瀏覽、比較、決策的行為模式相悖。
最終，“新草”于2019年8月1日停止運營。
隨后，“可頌”上線，但僅20天就匆匆下架。不過，字節(jié)跳動并未因此放棄對“種草”市場的探索。
2023年4月，字節(jié)跳動對今日頭條搜索App進行了升級，并將其更名為“有柿”。該App主打美食攻略、生活經(jīng)驗等生活類內(nèi)容，采用雙列瀑布流的排布方式，再次讓人聯(lián)想到定位相似的小紅書。
到了去年4月，“夭折”的“可頌”重新上線。從內(nèi)容界面來看，無論是雙列瀑布流的內(nèi)容展示方式，還是以穿搭、旅行、生活方式等信息為主的內(nèi)容定位，“可頌”都與小紅書高度相似。就連底部導(dǎo)航欄的設(shè)計，也幾乎如出一轍。
圖源：可頌
圖源：小紅書
不僅如此，字節(jié)跳動的種草業(yè)務(wù)還拓展到了海外市場。2020年3月，字節(jié)跳動在日本推出Sharee。2021年9月，Sharee正式更名為Lemon8。10月，Lemon8拓展至泰國市場，之后以印尼等地區(qū)為起點，逐步滲透至東南亞各地區(qū)。
2023年3月，Lemon8進軍歐美市場，上線不久便沖到美國App Store下載總榜TOP10，隨后登頂生活類App分區(qū)。截至2024年12月，Lemon8全球月活躍用戶已攀升至1250萬，市場表現(xiàn)較為出色。
Lemon8官方示意圖
圖源：App Store排行榜
但將目光投向小紅書，數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，其月活躍用戶便已突破3億大關(guān)，日活躍用戶（DAU）更是超過1.2億，小紅書在內(nèi)容社區(qū)方面還是占據(jù)著一定的優(yōu)勢。
不過，拋開與小紅書的對比，從這一系列精心布局也不難看出，字節(jié)跳動更多地是在逐步構(gòu)建一個更具互動性與社區(qū)屬性的內(nèi)容生態(tài)，以適應(yīng)當(dāng)前愈發(fā)重視用戶主動性和社交影響的種草經(jīng)濟趨勢。
在此背景下，也可推斷出字節(jié)跳動選擇在紅果短劇中引入圖文內(nèi)容，其實也是基于同樣的戰(zhàn)略考量。
在區(qū)別于抖音和小紅書的基礎(chǔ)上，以短劇內(nèi)容為核心，打造一個屬于紅果生態(tài)的“短劇 + 社交”娛樂內(nèi)容平臺。
紅果短劇需要專屬的流量池
而換個角度來看的話，紅果短劇其實也是在著力打造屬于自己的流量“蓄水池”。
不可否認(rèn)的是，作為“短劇一哥”，紅果短劇無疑是當(dāng)下短劇賽道里最受矚目的參與者。
它不僅用戶規(guī)模一騎絕塵，爆款內(nèi)容也是層出不窮。數(shù)據(jù)顯示，今年僅前5個月，紅果短劇就已涌現(xiàn)出至少12部觀看量突破10億的短劇。
圖源：紅果短劇
然而，紅果短劇能在短時間內(nèi)取得如此斐然的成績，背后離不開其主打的免費模式、看劇得金幣等激勵計劃，以及字節(jié)跳動龐大的流量支撐。
但這些優(yōu)勢并非一勞永逸的保障。
就拿免費模式搭配看劇得金幣的激勵計劃來說，有專業(yè)人士認(rèn)為，這套組合策略確實精準(zhǔn)戳中了下沉市場用戶的心思，可這套體系的成本結(jié)構(gòu)卻十分脆弱。隨著用戶規(guī)模像滾雪球一樣不斷擴大，維持激勵體系所需的成本也會呈指數(shù)級增長。
而且都知道紅果的免費模式主要都依賴廣告，但過度的廣告也會影響用戶體驗。
同時，字節(jié)跳動旗下的流量池，包括抖音在內(nèi)，雖然好用，但絕不是取之不盡、用之不竭的，更不是毫無成本的。
在發(fā)展初期，紅果短劇還能借助抖音精準(zhǔn)導(dǎo)流，吸引受眾，從而維持較高的用戶留存率。但隨著核心用戶群體趨于飽和，為了拓展增量，它不得不將目光投向邊緣人群?？蛇@類用戶的轉(zhuǎn)化效率低、流失率高，導(dǎo)致獲客的邊際效益不斷降低。
所以從長遠(yuǎn)來看，在流量獲取方面，紅果短劇不能僅僅依賴抖音，必須盡快實現(xiàn)自我“造血”能力。
況且，以紅果短劇目前的規(guī)模，確實已經(jīng)具備了自建流量池的底氣。
同時需要注意的是，紅果短劇的用戶規(guī)模雖然在持續(xù)增長，但也出現(xiàn)了增速放緩、用戶使用時長下降等問題，這或許會讓它面臨用戶量觸頂?shù)睦Ь场?/span>
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2024年12月，紅果短劇APP月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.58億；到2025年1月，月活躍用戶數(shù)為1.66億；3月則為1.73億。粗略估算，在此期間，紅果短劇APP單月平均環(huán)比增長率僅為2.09%。
與此同時，小紅書更是來勢洶洶。今年年初，小紅書也已上線短劇頻道，并且給予了較高的流量入口權(quán)重。
圖源：小紅書
并且就在近期，小紅書更是迎來了首個爆款短劇《癡人之愛》。據(jù)了解，目前該劇正片在小紅書的站內(nèi)播放量已超過7400萬，相關(guān)話題討論量更是突破2億，相關(guān)數(shù)據(jù)還在持續(xù)攀升。
圖源：小紅書
基于這樣的形勢，紅果短劇通過上線社區(qū)等功能，鼓勵用戶討論劇情，同時吸引演員及劇方入駐以提高互動率，試圖在自有平臺打造劇集衍生內(nèi)容，比如角色解析、拍攝花絮等。
自然是希望將原本的工具型產(chǎn)品升級為“內(nèi)容 + 社交”的生態(tài)體系，從而或許能夠提升用戶留存率和活躍度，尋求月活數(shù)據(jù)的增長，避免被綜合平臺擠壓生存空間。
不過，想要打造一個成功的社區(qū)，構(gòu)建自己的流量池，紅果短劇同樣面臨著諸多挑戰(zhàn)。
就社區(qū)產(chǎn)品而言，雖然其一直以高用戶粘性著稱，但紅果短劇首先要解決的問題是，在之前社區(qū)功能缺失的情況下，如何調(diào)動用戶的參與積極性。
雖然前文提到它已經(jīng)推出了一系列用戶激勵措施，但這些措施只能解一時之急，難以長期執(zhí)行。
此外，短期內(nèi)紅果短劇和小紅書確實可以共存，因為兩者的平臺定位側(cè)重點不同。用戶通常是在紅果“種草看新劇”，在小紅書“被種草消費”。
但從長遠(yuǎn)來看，兩者最根本是從情感入手，吸引用戶，那么也就意味著在微短劇圖文流量和女性用戶時長方面的競爭將會持續(xù)加劇。
另外值得一提的是，紅果目前還預(yù)留了電商渠道，在“我的”頁面中有“商城”功能，點擊后會跳轉(zhuǎn)到抖音電商界面（不過目前該功能較為隱蔽）。
這意味著，未來紅果短劇還有可能衍生出“微短劇 + 綜藝”“微短劇 + 電商”等多種形態(tài)。畢竟字節(jié)向來擅長憑借內(nèi)容吸引流量，再用流量開展電商業(yè)務(wù)。
圖源：紅果短劇
可是小紅書等社區(qū)類產(chǎn)品的經(jīng)驗已經(jīng)表明，社區(qū)雖然具備商業(yè)化的潛力，但如何平衡社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化之間的關(guān)系，始終是一個不小的難題。
至此，也只能說，紅果短劇的“小紅書”之路，任重而道遠(yuǎn)。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-12-34361-0.html張一鳴要做抖音自己的小紅書
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