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抖音電商GMV超過京東

4個月前 來源: 觀看:130

張一鳴:“做不好的就別做了,要做就必須做到非常好。”AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

1.抖音電商躍居行業(yè)第三AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2024年,電商市場步入存量時代,競爭愈發(fā)白熱化。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

那么,經(jīng)過一整年的激烈廝殺,電商平臺們的表現(xiàn)如何呢?AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

據(jù)36氪消息,抖音電商2024年GMV約3.5萬億,同比增幅30%,而2025年目標(biāo)為4.2萬億元。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

而作為抖音的強(qiáng)勁對手,淘天集團(tuán)去年的GMV在8萬億左右,拼多多去年GMV則約為5.2萬億。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2月13日,字節(jié)跳動召開了2025年All-hands全員會議。抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在會上透露,24年的GMV 幫助抖音電商市場份額提升,已躍居行業(yè)第三。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

近年來,抖音電商快速生長,在海內(nèi)外都取得了顯著成績。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

作為短視頻賽道的龍頭,抖音擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和日活躍用戶數(shù),這為其電商業(yè)務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

抖音也得以孵化出眾多粉絲量龐大的超級IP,如粉絲過億的瘋狂小楊哥、以“知識帶貨”風(fēng)格火爆出圈的董宇輝等,這些頭部達(dá)人給平臺帶來了巨大的聲量和勢能。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

通過建設(shè)內(nèi)容生態(tài)及多方布局,抖音成功驅(qū)動電商業(yè)務(wù)迅速發(fā)展。然而,抖音的電商之路也并非一帆風(fēng)順。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

電商平臺之間的低價競爭與花樣內(nèi)卷,讓抖音面臨諸多挑戰(zhàn)。2024年下半年,又有多個頭部主播因?yàn)閹ж洸划?dāng)而塌房。原本的搖錢樹,變成了在平臺中潛藏的定時炸彈。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

抖音的頂流主播瘋狂小楊哥因帶貨的“香港美誠月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”涉及虛假宣傳,被罰款6894.91萬元,并沒收違法所得。這極大損傷了消費(fèi)者對他乃至對整個行業(yè)的信任。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

蟬媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示,相較于去年3月巔峰時的1.22億粉絲,幾個月來小楊哥的粉絲已經(jīng)跌掉了近1000萬。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

同時,三只羊的簽約主播也在不斷減少。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,三只羊去年 10 月約 2400 個簽約抖音賬號,到今年 1 月驟減至不足 800 個。頗有一種“門庭冷落”的蒼涼感。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

至今,小楊哥仍未成功復(fù)出,商品櫥窗中也沒有好物。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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圖源:抖音AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

另一位坐擁2000多萬粉絲的大主播東北雨姐,先是因稻田捉螃蟹的視頻擺拍造假而翻車,后來又被打假人曝出帶貨的紅薯粉只檢測出了木薯、沒有檢測到紅薯成分,引發(fā)公眾熱議。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

最終,東北雨姐及其團(tuán)隊(duì)被判定虛假宣傳,被沒收違法所得和罰款共計(jì)165萬元,并被責(zé)令暫停經(jīng)營限期整改。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

被稱為“抖音美妝一哥”的駱王宇也因帶貨的 CSS 油橄欖精華被質(zhì)疑虛假宣傳,而決定退網(wǎng),并承諾會為購買CSS油橄欖精華的用戶進(jìn)行全額退款,預(yù)計(jì)賠付金額達(dá)1.5億。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

值得一提的是,退網(wǎng)不到3個月,駱王宇便又宣布回歸,并表示將于10月14日舉行首場雙11直播帶貨。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

然而,消費(fèi)者們并不怎么買賬,駱王宇本人似乎也沒有做好充足的準(zhǔn)備。當(dāng)晚直播GMV僅在250萬元至500萬元間,與前一年首場破億的好成績相差甚遠(yuǎn)。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“幸存”的大主播們也沒能躲過這場多事之秋,董宇輝、廣東夫婦等大主播頻繁陷入輿論爭議。不過相比之下,還算是有驚無險。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

同時,作為許多人默認(rèn)的新“抖音帶貨一哥”,董宇輝向來對大促不太熱衷。相比往年,其他頭部主播參與大促的熱情也顯著降低。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在這樣的情況下,抖音到底是如何克服重重挑戰(zhàn),實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長的呢?AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2.抖音大主播的時代落幕了AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

這個問題的答案,或許可以從抖音2024年各業(yè)務(wù)生態(tài)的GMV占比中一探究竟。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

據(jù)知情人士透露,2024年,抖音電商來自貨架場景的GMV占比已經(jīng)超越40%,店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV才主要來自達(dá)人直播。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

而在達(dá)人直播中,頭部達(dá)人和中小達(dá)人的貢獻(xiàn)約為三七開。具體而言,以百萬粉絲數(shù)為分界線,百萬粉絲以上的達(dá)人直播對GMV大盤的貢獻(xiàn)約占9%,中小達(dá)人則約占21%。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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抖音電商業(yè)務(wù)生態(tài)占比 圖源:36氪未來消費(fèi)AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

也就是說,抖音頭部達(dá)人所帶來的GMV,其實(shí)在抖音電商的大盤中占比并不突出。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

這一數(shù)據(jù)可能會讓不少人感到意外,但其實(shí)也有跡可循。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

《2024抖音電商達(dá)人成長報告》顯示,2024年上半年,中小主播和腰部帶貨達(dá)人的數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了56萬人和17萬人,中小主播已然成為抖音電商不可或缺的中堅(jiān)力量。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

當(dāng)金字塔尖的大主播們褪去光環(huán),流量池中的點(diǎn)點(diǎn)螢火們抓住機(jī)會,撐起了抖音帶貨直播間的一片天。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

而他們的迅猛增長,自然離不開抖音的大力扶持。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

近年來,抖音電商持續(xù)激勵、培育中小創(chuàng)作者。光是2024年,抖音就推出了“新作者出道計(jì)劃”和垂類“行家計(jì)劃”等,對新興達(dá)人和垂類達(dá)人進(jìn)行定向扶持,有效地提升了中小達(dá)人的帶貨激情和帶貨能力。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

同時,抖音電商還鼓勵商家積極進(jìn)行店播,促進(jìn)品牌自播常態(tài)化。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2月10日晚間,抖音集團(tuán)李亮在微博發(fā)文回應(yīng)麻六記旗下多個店鋪開啟抖音直播一事時,就提到:“抖音倡導(dǎo)商家通過店鋪直播直接與消費(fèi)者溝通,像麻六記這種借助品牌自播實(shí)現(xiàn)銷售的模式,平臺是歡迎和支持的。對抖音電商而言,店播是主流,平臺上開啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家。”AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

他還表示,達(dá)人,特別是新聞人物,往往會更容易引起社會關(guān)注。因此很多人會誤以為達(dá)人直播才是電商直播的主流。這其實(shí)是一個誤區(qū)。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

總的來說,依靠貨架場景以及中小達(dá)人、店播的超預(yù)期表現(xiàn),抖音電商最終成功彌補(bǔ)了GMV目標(biāo)的缺口,交出了一份令人滿意的答卷。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

3.貨架電商成為抖音必爭之地AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2022年5月,抖音召開第二屆電商生態(tài)大會,正式宣布將興趣電商升級為全域興趣電商,進(jìn)一步布局貨架場。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2024年3月,抖音電商還正式上線了名為“抖音商城版”的 App,打造了一個獨(dú)立于抖音主站的綜合性電商平臺,在貨架電商領(lǐng)域邁出關(guān)鍵的一步。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

同年12月,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布了《2024年12月AppStore中國免費(fèi)榜(購物)TOP100》。經(jīng)過9個月的發(fā)展,抖音商城廣受歡迎,排名第一,阿里巴巴(1688)、京東、拼多多、閑魚、淘寶等平臺緊隨其后。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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圖源:電數(shù)寶AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2024年9月,抖音電商作者盛典在上海舉辦。借此機(jī)會,抖音電商總裁魏雯雯公布數(shù)據(jù)稱:在過去的一年里,抖音電商的GMV實(shí)現(xiàn)了46%的同比增長,其中貨架場景的GMV增幅高達(dá)86%。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

可見,貨架場景在抖音電商中的地位和作用日益凸顯,已經(jīng)成為驅(qū)動平臺發(fā)展的關(guān)鍵動力之一。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

通過發(fā)展貨架電商,抖音不僅可以更好地承接品牌在內(nèi)容場積淀的搜索與復(fù)購,還能滿足一些不適合內(nèi)容場的品類的經(jīng)營需求,從而構(gòu)建起一個覆蓋各類流量、全面滿足用戶各類交易需求的電商生態(tài)。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

同時,直播電商退貨率通常大幅高于貨架電商,依托于從內(nèi)容場到貨架場的全域打通與生態(tài)協(xié)同,也有利于抖音電商提升用戶體驗(yàn),降低退貨率,拓寬商家利潤空間。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

當(dāng)下,內(nèi)容和貨架之間的邊界越來越模糊。深耕貨架電商多年的淘寶、京東等平臺,也在持續(xù)推動內(nèi)容板塊的創(chuàng)新與發(fā)展。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

由此來看,為了突破瓶頸,挖掘新的增量,未來或許會有更多的電商平臺進(jìn)一步融合貨架與內(nèi)容,以期實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。AEf即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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