618大促已經(jīng)走到拐點(diǎn)。
近年來，受消費(fèi)理性回歸、大促常態(tài)化等多方面因素影響，618大促的增長逐漸放緩。
去年618甚至前所未有地出現(xiàn)了第一次負(fù)增長，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累計(jì)銷售額7428億元，同比下降近7%。
在這一背景下，今年的618大促尤為關(guān)鍵。各個(gè)平臺(tái)取得的戰(zhàn)績究竟如何？為了打贏這場(chǎng)仗，各大平臺(tái)又做出了怎樣的調(diào)整和應(yīng)對(duì)？
目前，618大促第一階段已經(jīng)接近尾聲，第二階段緊隨其后，拉開帷幕。而相較往年，我們看到618大促明顯在多個(gè)方面發(fā)生了變化，釋放出重要而隱秘的信號(hào)。
1.史上最長618，平臺(tái)不再“錯(cuò)峰搶跑”
是的，今年的618，又雙叒變長了。
從5 月13 日到 6 月 20 日，各大主流電商平臺(tái)首次啟動(dòng)39 天的超長戰(zhàn)線。
同時(shí)，比起往年的“錯(cuò)峰搶跑”，今年618的活動(dòng)周期出現(xiàn)“統(tǒng)一化”趨勢(shì)，多個(gè)主流電商平臺(tái)的預(yù)售、現(xiàn)貨、結(jié)束期最終都呈現(xiàn)出驚人的一致。
這不僅避開了往年 “錯(cuò)峰啟動(dòng)” 的內(nèi)耗，也在客觀上便利了消費(fèi)者的購買和一些多平臺(tái)商家的備戰(zhàn)。
當(dāng)然，平臺(tái)內(nèi)部的促銷節(jié)奏自有其章法。
淘寶天貓這邊，第一波搶先購于5月13日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，尾款支付及現(xiàn)貨搶購時(shí)間為5月16日晚8點(diǎn)至5月26日晚12點(diǎn)，第二波現(xiàn)貨開賣則定于5月28日。
京東則在5月13日晚8點(diǎn)就開啟了“心動(dòng)購物季”預(yù)熱，5月31日正式開啟618，分為開門紅、專場(chǎng)期、高潮期、返場(chǎng)期四個(gè)階段。
圖源：京東黑板報(bào)
抖音電商選擇在5月13日0點(diǎn)開啟，持續(xù)至6月18日24點(diǎn)，分為搶跑期、蓄力期、爆發(fā)期。
客觀來說，618在大促市場(chǎng)和節(jié)奏方面的變化，其實(shí)有利有弊。
一方面，長周期給了商家更充裕的備貨時(shí)間，也延長了消費(fèi)者享受“優(yōu)惠期”的時(shí)間。周期拉長之后，平臺(tái)也有了更多能在618大促獲得更好戰(zhàn)績的機(jī)會(huì)。
但另一方面，長周期再加上各種促銷階段的搭配，難免導(dǎo)致低價(jià)的分散。對(duì)那些鉚足了勁想要拿下“最低價(jià)”的消費(fèi)者來說，一定程度上提高了他們的決策成本。
社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者反饋，“618為什么這么長，根本搞不懂到底哪波最便宜”“怎么預(yù)售比現(xiàn)貨還貴”“好不容易用券買完，結(jié)果平臺(tái)限時(shí)立減又降了10塊錢”……
而如果主動(dòng)搜索“今年618什么時(shí)候最便宜”，出來的答案也往往五花八門。消費(fèi)者想要找到“最低價(jià)”，似乎更難了。
再加上如今電商促銷的常態(tài)化，部分消費(fèi)者干脆選擇“躺平”，對(duì)大促的態(tài)度日漸冷淡。
2.規(guī)則簡化，電商平臺(tái)不再卷最低價(jià)
在促銷規(guī)則與策略方面，今年618呈現(xiàn)出規(guī)則明顯簡化、低價(jià)優(yōu)勢(shì)弱化的特點(diǎn)。
畢竟，近年來消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)復(fù)雜的促銷規(guī)則表現(xiàn)出了明顯的抵觸心理，這促使平臺(tái)進(jìn)一步簡化玩法，以更加直觀的價(jià)格優(yōu)惠和簡單的規(guī)則玩法，吸引用戶消費(fèi)。
如淘天取消跨店滿減，推行 “官方立減”，京東在原有促銷優(yōu)惠上，整合了國家補(bǔ)貼與京東外賣百億補(bǔ)貼；抖音則延續(xù)“立減折扣”和“一件直降”的核心玩法……顯然各大平臺(tái)都力求讓消費(fèi)者一目了然看到優(yōu)惠。
平心而論，今年618，各大平臺(tái)確實(shí)拿出了誠意，再加上國補(bǔ)的東風(fēng)，消費(fèi)者大多能夠享受到高性價(jià)比的產(chǎn)品。
但值得注意的是，比起拿最低價(jià)作為賣點(diǎn)，平臺(tái)們變得更加注重商品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和商家的可持續(xù)經(jīng)營。就連一向以低價(jià)優(yōu)勢(shì)著稱的拼多多，也對(duì)價(jià)格要求做出了調(diào)整，不再追求“全網(wǎng)最低價(jià)”，而是玩起了“同款同價(jià)”。
同時(shí)，各大主流電商平臺(tái)也在努力優(yōu)化營商環(huán)境，對(duì)“僅退款”等進(jìn)行松綁優(yōu)化，這極大地減輕了商家的負(fù)擔(dān)。
顯然，各大電商平臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到，過去幾年盛行的“低價(jià)內(nèi)卷”難以為繼。單純的價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)導(dǎo)致商家合理利潤的壓縮，從而導(dǎo)致商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)難以保障，最終影響消費(fèi)者體驗(yàn)。
因此，從去年開始，電商平臺(tái)紛紛開始“糾偏”。從“卷低價(jià)”到“卷服務(wù)”，在提升用戶體驗(yàn)和簡化購物流程的同時(shí)，也是對(duì)商家進(jìn)行的一次洗牌和篩選，從而優(yōu)化平臺(tái)資源配置，真正實(shí)現(xiàn)“扶優(yōu)去劣”。
當(dāng)然，金無足赤，在花團(tuán)錦簇之下，也有隱憂。例如規(guī)則改變之后，湊單的消費(fèi)者變少了，對(duì)于大品牌來說是好事，某些小商品商家卻反饋其因此銷量下滑。
不過，也不是所有的中小商家都對(duì)這個(gè)策略有異議。在一些中小商家看來，往年跨店滿減帶來的湊單雖然能夠提升自己的銷售額，但是也會(huì)帶來更高的退貨率。而今年“官方直降”或者“補(bǔ)貼疊加”的玩法，反而讓自己的利潤率表現(xiàn)更好了。
只能說，如何平衡低價(jià)心智與用戶體驗(yàn)，在優(yōu)惠消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，保障商家合理的利潤空間，這是所有電商平臺(tái)必須面對(duì)的長久課題。
之后平臺(tái)們對(duì)此還會(huì)做出什么樣的調(diào)整，我們持續(xù)觀察。
3.新玩家入局，老玩家抱團(tuán)，競(jìng)爭(zhēng)格局更復(fù)雜了
6月初，各大電商平臺(tái)的第一階段戰(zhàn)報(bào)已經(jīng)陸續(xù)出爐。
5月16日晚8點(diǎn)，天貓618開售首小時(shí)，就有43個(gè)品牌成交破億，同比增長超50%，13000個(gè)品牌成交翻倍。其中，服飾類目增長尤為強(qiáng)勁，成交額在全平臺(tái)的占比高達(dá)50.4%。
圖源：天貓官方
而在同為淘天優(yōu)勢(shì)類目的美妝賽道上，抖音緊追不放。在618第一周期內(nèi)（5月13日至5月26日），抖音平臺(tái)美妝類目增長7.9%，并以30.9%的成交份額躋身行業(yè)第二，僅次于淘天平臺(tái)的45.1%。
圖源：抖音官方
京東這邊，“買3C上京東”的用戶心智持續(xù)釋放。5月30日晚8點(diǎn)，京東618大促火爆開場(chǎng)，首小時(shí)，家電家居、3C數(shù)碼等帶電品類成交額同比飆升超380%，Apple、小米、美的、華為、海爾等品牌成交額迅速破億元，超500個(gè)家電家居品牌成交額同比增長超10倍，中國十大智能家電家居品牌成交額同比增長超5倍。
圖源：京東官方
總的來說，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但各大電商巨頭并沒有在自己的優(yōu)勢(shì)類目上失手。
值得一提的是，今年的618，還迎來了即時(shí)零售的玩家。5月28日，美團(tuán)閃購618大促正式拉開帷幕，首日便拿下開門紅。
官方戰(zhàn)報(bào)顯示，自5月28日活動(dòng)開啟以來的24小時(shí)內(nèi)，平臺(tái)整體成交額相比去年同期增長兩倍，酒類、3C家電、奶粉等熱門品類快速增長，尤其酒類取得了爆發(fā)式的增長，首日成交額相比去年同期漲超18倍。
圖源：美團(tuán)閃購
與此同時(shí)，淘寶閃購和京東外賣也火力全開。
從5月24日起，用戶只要在淘寶閃購下單，就會(huì)隨機(jī)收到驚喜紅包，淘寶秒殺頻道限時(shí)可用。據(jù)了解，該活動(dòng)將覆蓋天貓618全周期。同時(shí)，淘寶閃購接連推出奶茶免單活動(dòng)，致力于刺激用戶下單。
圖源：淘寶閃購
今年以來風(fēng)頭大盛的京東外賣也不甘示弱。前段時(shí)間，京東外賣宣布加入618，百億補(bǔ)貼加碼，最高立減61.8元。618驚喜開放日上，京東還直接宣布將每個(gè)月18日定為“京東超級(jí)外賣日”，人人可搶1.68元的大牌咖啡奶茶。
圖源：京東
美團(tuán)等即時(shí)零售玩家的入局，不僅讓消費(fèi)者得以享受現(xiàn)貨半小時(shí)送達(dá)，也給電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶來了巨大的影響。
而在新玩家入局的同時(shí)，老牌玩家們也在積極挖掘新的增長空間，拉來更多的盟友和強(qiáng)援。
過去平臺(tái)之間的“二選一”“屏蔽外鏈” 等對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)逐漸減少，取而代之的是“互聯(lián)互通”下的競(jìng)合模式。
阿里、騰訊、京東等巨頭加速拆墻，淘天、京東等與小紅書、B 站等內(nèi)容平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)流量互通。其中，“紅貓計(jì)劃”和“紅京計(jì)劃”的簽訂，進(jìn)一步深化了這種合作。
圖源：小紅書
此外，京東還與胖東來合作打造供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，探索線下與線上的協(xié)同。
淘寶則與順豐聯(lián)手，在618期間推出“極速上門”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)極速發(fā)貨和次日送達(dá)。
圖源：微博
總的來說，近年來，電商行業(yè)增長放緩，紅利正在逐漸消退。存量時(shí)代到來，競(jìng)爭(zhēng)難免更加激烈。
在這一背景下，頭部平臺(tái)傾向于通過整合資源、加強(qiáng)生態(tài)協(xié)同，構(gòu)建更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘；中小平臺(tái)則往往通過差異化定位，在細(xì)分市場(chǎng)中找到生存空間。
與此同時(shí)，AI浪潮也在席卷行業(yè)。AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，正在提升電商行業(yè)的運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)。
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