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“河北酒王”老白干也帶不動(dòng),孔府家酒業(yè)換了董事長,連續(xù)多年?duì)I收不足2億

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圖片來源:圖蟲創(chuàng)意 gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

掉隊(duì)多年,曾經(jīng)遙遙領(lǐng)先的魯酒標(biāo)桿在新帥的帶領(lǐng)下能否重現(xiàn)舊日榮光?gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

近日,據(jù)天眼查信息,曲阜孔府家酒業(yè)有限公司(以下簡稱“孔府家酒業(yè)”)發(fā)生重要人事變更,原董事長劉勇、董事兼總經(jīng)理譚小林、董事張煜行退出高管團(tuán)隊(duì),法定代表人變更為石新勇。另據(jù)官網(wǎng)消息,石新勇已出任孔府家酒業(yè)董事長、總經(jīng)理。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

2月20日,時(shí)代財(cái)經(jīng)以投資者身份致電老白干酒投資者關(guān)系部,相關(guān)工作人員表示,孔府家酒業(yè)任命新董事長屬于正常的工作調(diào)整。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

孔府家酒業(yè)扎根山東曲阜,前身系1958年成立的國營酒廠曲阜酒廠。1993年,孔府家酒業(yè)斥資千萬拿下央視黃金時(shí)段的廣告播放權(quán),憑“孔府家酒,叫人想家”的廣告詞迅速打開全國市場,巔峰時(shí)期的年度營收一度接近10億元。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

但在隨后的20年里,孔府家酒業(yè)業(yè)績滑坡,甚至多次易主。2018年,上市酒企老白干酒(600559.SH)取道豐聯(lián)酒業(yè),通過收并購的方式將河北乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒、山東孔府家酒等品牌納入麾下,孔府家酒業(yè)由此成為老白干酒的全資子公司。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

背靠“河北酒王”,孔府家酒業(yè)的發(fā)展前路依然曲折。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理統(tǒng)計(jì),2018年至2023年,孔府家系列酒年度營收均不到2億元,且銷售規(guī)模波動(dòng)不定,與巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

白酒賣不動(dòng),營銷老將接班技術(shù)高管gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

去年以來,酒企人事變動(dòng)頗為頻繁,主要原因均指向業(yè)績增長乏力以及經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

一名白酒企業(yè)高管曾向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示,對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),白酒競爭不算特別激烈,“但確實(shí)消費(fèi)趨勢變化和行業(yè)原因,很多酒企業(yè)績不太好,換高管最直接的目的還是為了提升業(yè)績。”gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

技術(shù)型高管讓位營銷型老將,孔府家酒業(yè)此番換帥同樣被業(yè)內(nèi)解讀為寄望于更換高管提振業(yè)績。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

孔府家酒業(yè)原董事長劉勇是一名技術(shù)型管理者。根據(jù)老白干酒公開信息,劉勇歷任老白干酒廠計(jì)量科科長、老白干集團(tuán)企管處副處長、老白干酒董事會(huì)秘書等職務(wù),自2022年2月起兼任孔府家酒業(yè)董事長,技術(shù)背景深厚且管理經(jīng)驗(yàn)豐富。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

在劉勇任內(nèi),孔府家酒朋系列及百元以上產(chǎn)品銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)快速增長,次高端年份系列、大眾酒府藏(風(fēng)/雅/頌)系列完成上市;2023年,孔府家系列酒實(shí)現(xiàn)營收1.79億元,同比增長22.6%。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

接棒董事長之位的石新勇系營銷出身,曾任衡水老白干營銷有限公司營銷總監(jiān)、副總經(jīng)理等職位,負(fù)責(zé)市場拓展與銷售策略制定。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

孔府家酒業(yè)新任董事長石新勇,圖源:衡水老白干官微 gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

在競爭趨于白熱化的市場環(huán)境下,營銷對(duì)酒企來說至關(guān)重要,老白干酒對(duì)營銷同樣頗為倚重。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

近年,老白干酒的營銷向體育賽事傾斜,頻繁舉辦高爾夫邀請賽、乒乓球邀請賽、網(wǎng)球邀請賽等體育賽事,更在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行密集的品牌露出,顯著提升品牌的曝光度和知名度。為了讓白酒文化走進(jìn)年輕消費(fèi)者,老白干酒還推出九刻真心巧克力、景區(qū)文創(chuàng)雪糕等跨界產(chǎn)品。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

在常規(guī)營銷舉措,如名酒進(jìn)民企、文化講堂、健康行、品鑒會(huì)、會(huì)銷等活動(dòng)中,石新勇頻頻現(xiàn)身。譬如2023年8月,老白干酒走進(jìn)衡水銀行,“衡水銀行與衡水老白干同屬衡水本土企業(yè),銀企對(duì)接合作更能促進(jìn)雙方的高質(zhì)量發(fā)展,”石新勇在交流中表示。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

2023年,老白干酒發(fā)生銷售費(fèi)用約14.28億元,占當(dāng)年?duì)I收近三成。其中,廣告費(fèi)、市場推廣費(fèi)、促銷費(fèi)分別為3.39億元、0.81億元、3.86億元。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

巨額投入換來了業(yè)績增長。2023年,老白干酒銷售費(fèi)用增長1.20%的同時(shí),營收實(shí)現(xiàn)了12.98%的增長,全年?duì)I收約52.57億元,創(chuàng)下歷史新高。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

“營銷出身的石新勇出任孔府家酒業(yè)董事長,應(yīng)該是老白干酒想讓孔府家酒回歸銷售導(dǎo)向,從市場角度尋找新模式與新路徑,從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破與品牌突圍,擺脫業(yè)績搖擺與發(fā)展停滯的困境,”白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

蔡學(xué)飛進(jìn)一步分析稱,作為濟(jì)寧地產(chǎn)酒品牌,孔府家酒本身區(qū)域基因特別明顯,雖然企業(yè)規(guī)模小,但是組織關(guān)系復(fù)雜,外來職業(yè)經(jīng)理人能否順利發(fā)揮作用還有待觀察。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

前述老白干酒投關(guān)人士稱,更換董事長對(duì)孔府家酒業(yè)的經(jīng)營不會(huì)產(chǎn)生影響,關(guān)于營銷的未來規(guī)劃暫時(shí)未有更多信息可以提供,“包括老白干酒在內(nèi),公司幾個(gè)子品牌的營銷策略都是一樣,扎根、穩(wěn)固本地市場的同時(shí)向省外擴(kuò)張,(這一策略)一直在緩步推進(jìn)?!?span style="display:none">gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

曾在央視大打廣告,地方名酒何以突圍?gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期,石新勇接手的孔府家酒業(yè),前景難言樂觀。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

回首孔府家酒的過往,它從崛起到騰飛持續(xù)了三四十年。1958年7月,山東曲阜西關(guān)外路南原福順源舊址復(fù)建,成立曲阜酒廠,這是孔府家酒業(yè)的前身。1985年,濃香型低度白酒孔府家酒成功研制,在全國第五屆評(píng)酒會(huì)上榮獲國家銀質(zhì)獎(jiǎng),連續(xù)20年成為山東省唯一國優(yōu)糧食白酒。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

1993年,孔府家酒業(yè)率先在央視投放廣告,聘請當(dāng)時(shí)的熱播劇《北京人在紐約》女主角王姬為產(chǎn)品形象代言人,一句“孔府家酒,叫人想家”風(fēng)靡大江南北,孔府家酒借此迅速打開國內(nèi)外市場,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷東南亞及歐美國家。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

1997年,孔府家酒銷售9.6億元,是全國輕工出口創(chuàng)匯先進(jìn)企業(yè)、全國500家最佳經(jīng)濟(jì)效益工業(yè)企業(yè)。2001年7月,孔府家酒品牌被評(píng)定為中國十大文化名酒。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

在蔡學(xué)飛看來,孔府家酒是上個(gè)世紀(jì)“廣告酒”的代表,所謂的輝煌亦是時(shí)代的產(chǎn)物,本身并不可持續(xù)。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

“進(jìn)入本世紀(jì)之后,孔府家酒業(yè)多次改制易主,股權(quán)關(guān)系極其復(fù)雜,過度的資本化稀釋了品牌價(jià)值,導(dǎo)致產(chǎn)品升級(jí)緩慢、組織人事動(dòng)蕩、市場萎縮嚴(yán)重、消費(fèi)信心不足等問題,從而錯(cuò)過了本世紀(jì)初白酒黃金十年的行業(yè)發(fā)展窗口期,”蔡學(xué)飛指出。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

2018年1月,老白干酒以非公開發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式,作價(jià)13.99億元完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)100%股權(quán)的收購,將后者旗下河北乾隆醉、安徽文王貢酒、湖南武陵酒、山東孔府家酒四家企業(yè)納入老白干酒體系,完成泛全國化布局。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

經(jīng)過多年融合,文王貢酒、武陵酒等子品牌保持良好的增長勢頭,營收貢獻(xiàn)表現(xiàn)較為突出,尤其是聚焦次高端市場的武陵酒,已經(jīng)成為老白干酒重要的利潤貢獻(xiàn)來源,但孔府家酒業(yè)績卻搖擺不定。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

來自老白干酒財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示,2018年至2023年,孔府家系列酒分別實(shí)現(xiàn)營收0.98億元、1.62億元、1.48億元、1.77億元、1.46億元、1.79億元;2023年,孔府家系列酒營收占比僅約3.6%。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

圖源:西南證券 gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

蔡學(xué)飛認(rèn)為,在目前行業(yè)名酒化發(fā)展趨勢下,孔府家酒存在品牌低端、產(chǎn)品偏低端、規(guī)模較小等問題,而老白干酒主品牌賦能價(jià)值也不足。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

不過,對(duì)于孔府家酒的未來,亦有機(jī)構(gòu)持不同意見。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

西南證券的一份報(bào)告指出,區(qū)域品牌具有一定本土文化屬性,在官方交流、商務(wù)活動(dòng)等場合常常作為本土特色頻繁亮相,一定程度上也帶動(dòng)了其品牌影響力的提升,“孔府家酒業(yè)聚焦資源于核心市場,聚焦大單品培育,聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),總體增長勢能突出”。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

來自東吳證券的報(bào)告顯示,截至2023年年末,聚焦山東市場的孔府家酒在濟(jì)寧、曲阜的市場占比已超過50%。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

如何才能峰回路轉(zhuǎn),成為橫亙在這個(gè)新掌舵人面前的一個(gè)難題?!翱赘揖七@種缺乏品牌與規(guī)模優(yōu)勢的區(qū)域中小型酒企,可以通過酒莊體驗(yàn)或者電商模式創(chuàng)新,精耕濟(jì)寧本地市場,做小而美的特色區(qū)域酒企,尋找差異化競爭機(jī)會(huì),”蔡學(xué)飛表示。gmo即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

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2月12日消息,情人節(jié)前夕,淘寶首次推出禮品卡,同品類可跨店使用。淘寶App顯示,目前淘寶禮品卡設(shè)有美妝護(hù)膚卡、母嬰親子卡,面值共有四檔,分別為600、800、1000、2000元。針對(duì)即將到...
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