“秋天第一杯奶茶的花語是手慢無”，“立秋第一杯奶茶等了4個小時”……
盡管已經(jīng)喝了一個夏天的奶茶，但今年如期而至的立秋第一杯奶茶活動依舊火爆。8月7日，立秋，有多名消費(fèi)者向《消費(fèi)者報道》記者報料，其點(diǎn)的茶飲訂單送餐嚴(yán)重超時，等待超過100分鐘。同時，社交平臺上也有不少用戶反饋多家奶茶門店由于訂單量過多，而關(guān)停線上點(diǎn)單系統(tǒng)。還有網(wǎng)友曬出與騎手的聊天記錄，店員因門店爆單做不過來，能不能隨便幫他拿兩杯“盲盒奶茶”
“立秋第一杯奶茶”自2020年席卷全網(wǎng)至今已經(jīng)五年，依舊熱度不減。如今在新茶飲合力造勢下已經(jīng)演變?yōu)槟滩杞绲碾p十一。
據(jù)《消費(fèi)者報道》記者不完全統(tǒng)計，今年立秋前后，以“秋天的第一杯奶茶”為主題推新造勢的茶飲品牌至少有15家，推出了36款新品，涵蓋桂花、葡萄、青提、杏子等秋季應(yīng)景口味。為了刺激消費(fèi)，多個品牌還同步推出了買奶茶送黃金、送汽車、送錦旗等活動。
比茶飲品牌更先一步行動的是平臺。7月30日在微博App首屏、電梯廣告位，淘寶聯(lián)合女星金晨率先啟動 “秋天的第一杯奶茶” 活動。美團(tuán)外賣緊隨其后，在8月1日上線了“秋天第一杯奶茶”活動，要在8月1日～7日和明星團(tuán)共同發(fā)放100萬杯免單奶茶。
?01.?
立秋剛到就爆單，不少人喝上“盲盒奶茶”
8月7日立秋，社交平臺上，大量用戶曬出，自己拍攝或是騎手發(fā)來的線下門店爆單現(xiàn)場圖：餐臺上、地上堆滿了連成串的訂單小票，數(shù)排茶飲放置在餐臺、地上等待配送的，柜臺前擠滿了等待取餐的騎手。
下午1時許，《消費(fèi)者報道》記者登錄茉莉奶白、喜茶等品牌小程序，發(fā)現(xiàn)周邊多家門店顯示前方制作中訂單普遍超過百杯，最高甚至達(dá)到507杯。
（圖源：8月7日，茶飲店線上點(diǎn)單頁面）
火爆趨勢下，不少網(wǎng)友喝上了“盲盒奶茶”。多名發(fā)帖網(wǎng)友告訴記者，由于門店訂單激增，店員做不過來，騎手表示實(shí)在擠不進(jìn)去，“搶不到”或長時間等不到飲品，最后隨手搶了一杯別人的餐。
也有消費(fèi)者表示在苦等后沒有取到餐。“等了兩個多小時，騎手說他回家了?！蔽挥趶V州的王華（化名）告訴《消費(fèi)者報道》記者，今天下午一點(diǎn)半，他在茶理宜世某門店下單了一款飲品，門店距離他三公里，系統(tǒng)顯示預(yù)計三點(diǎn)送達(dá)，結(jié)果在該訂單延誤一個小時后，騎手表示實(shí)在取不到餐，他已經(jīng)離店。王華只好取消訂單。
火爆態(tài)勢一直持續(xù)到下午4時，記者在淘寶閃購、美團(tuán)外賣等平臺搜索發(fā)現(xiàn)，距離記者幾百米至1.5公里范圍內(nèi)的奶茶門店普遍顯示送達(dá)需60分鐘以上。楊海晴（化名）告訴記者，她下午2點(diǎn)在廣州珠江新城混果汁門店下單一杯飲品后，該門店就因為訂單火爆而關(guān)閉了外賣接單，而她也在等待了100分鐘后，才終于收到自己的飲品。
（圖源：混果汁線上點(diǎn)單頁面 受訪者提供）
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，線下門店爆單從昨天聯(lián)名新品上線就已經(jīng)開始了。8月6日活動上線當(dāng)日，#喜茶 chiikawa#、#喜茶爆單取茶要等3小時#等話題相繼登上社交平臺熱搜。不少喜茶門店上海、杭州、北京等城市多家門店在剛開業(yè)的時候就收到了大量訂單，其中上海新世界城店在開業(yè)不久后就顯示有超800杯茶飲待制作。
?02.?
大批新品集中上市，各品牌促銷花樣多多
這波熱潮，品牌們早有準(zhǔn)備。
據(jù)《消費(fèi)者報道》記者不完全統(tǒng)計，今年立秋前后，以“秋天的第一杯奶茶”為主題推新造勢的茶飲品牌至少有15家，推出了36款新品，涵蓋桂花、葡萄、青提、杏子等秋季應(yīng)景食材。
因香氣清新，又恰好能與各種水果、奶基底良好搭配，花香已經(jīng)成為當(dāng)前新茶飲品牌們研發(fā)的一個大趨勢。在這個秋天，最具秋日意境的味型桂花，在這一輪新品中全面回潮。滬上阿姨主打產(chǎn)地，強(qiáng)調(diào)采用廣西桂花和大別山黃茶，推出“富桂米麻薯牛乳茶”“富桂流金”等新品；星巴克采用的是湖北咸寧金桂，結(jié)合著湖北非遺雕花剪紙文化，一口氣上新“金桂拿鐵”“金桂金烘美式”“金桂鳳凰單樅茶拿鐵”，將桂花與茶、咖啡、烘焙香全面融合；同樣推新了桂花產(chǎn)品的瑞幸咖啡則緊扣流行文化，聯(lián)名暑期熱門電影《浪浪山小妖怪》，上線“鮮萃輕輕桂花”“金桂花香拿鐵”兩款飲品，此外，1點(diǎn)點(diǎn)也回歸了桂香烏龍、桂香奶烏。
盡管已經(jīng)入秋，但全國各地仍然處于高溫，因此除了桂花之外，清爽的水果仍是這一波“秋一杯”新品的主流趨勢。延續(xù)去年“針王蘋果”爆火的經(jīng)驗，茉莉奶白今年“秋一杯”再度押注新品“針王葡萄”系列，茶理宜世則通過與游戲《和平精英》的聯(lián)名合作，推出清爽的“浪漫西瓜桃冰”；一點(diǎn)點(diǎn)更是一口氣推出了6款水果新品，將葡萄、楊梅、草莓、柚子、草莓多種水果融入新品種。
除了大眾水果風(fēng)味外，今年“秋一杯”也涌現(xiàn)出一些地域風(fēng)味的新品嘗試。例如，百分茶推出了新疆伊犁吊干杏冰茶，書亦燒仙草同樣采用杏子上線了“大漠杏子紅”。
除了推出新品造勢，還有眾多品牌一擲千金送出豪禮，例如滬上阿姨聯(lián)名潮宏基，定制1根8g黃金，限量7名幸運(yùn)用戶；百分茶則推出了買一杯就送2mg金重的999足金小貓制品，限定10000份；奈雪的茶上線了領(lǐng)券下單抽獎周六福黃金紫水晶和寶麗來拍立得的活動；茶百道宣傳參與點(diǎn)單活動，有機(jī)會抽中五菱宏光馬卡龍青春版三代
也有品牌另辟蹊徑，試圖通過搞抽象出圈。例如書亦燒仙草立秋當(dāng)天為“001號”訂單顧客頒發(fā)“巨型秋奶錦旗”，錦旗文案包括“開啟牛馬假日”、“秋天的第一杯奶茶 二旬老人續(xù)命水”，還有蜜雪冰城發(fā)起，購買雙杯飲品，在線下門店大喊“你是我的小蘋果”，送1元零食。
“‘秋天的第一杯奶茶’本質(zhì)上是一個被行業(yè)打造出來的社交梗。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《消費(fèi)者報道》采訪時表示，“實(shí)際上哪一天不能喝奶茶呢？但之所以偏偏在立秋這個節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，是因為它承載了一種情緒價值，是年輕人犒勞自己、表達(dá)自我感受的一種方式。”
除了消費(fèi)者對情緒價值的需求，這個概念之所以能持續(xù)火爆五年，也離不開品牌方對這一節(jié)點(diǎn)的深度參與與策劃。朱丹蓬指出，眾多茶飲品牌從產(chǎn)品口味到互動玩法，從優(yōu)惠機(jī)制到社交話題，方方面面都在精心設(shè)計?！彼硎?，通過制造儀式感、強(qiáng)化情緒鏈接，品牌不僅能夠吸引流量，也更容易在年輕消費(fèi)群體中建立認(rèn)同感和情感歸屬?！斑@類事件型營銷，已經(jīng)成為新茶飲行業(yè)連接重度消費(fèi)人群的關(guān)鍵方式，也是情感營銷的重要抓手?！?span style="display:none">TxU即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
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