抖音認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)方向，只會(huì)悶頭往前沖，即便屢屢碰壁，也不愿輕易掉頭。
1.抖音再次發(fā)力，苦戰(zhàn)本地生活
本以為外賣大戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束了，沒想到，抖音突然殺了個(gè)回馬槍。
前幾日，餓了么、美團(tuán)、京東相繼發(fā)文抵制外賣惡性競爭。一時(shí)間“外賣大戰(zhàn)落幕” 的論調(diào)在輿論場中迅速蔓延，仿佛這場持續(xù)已久的廝殺終于要畫上句點(diǎn)。
就在大家以為外賣行業(yè)即將回歸平靜時(shí)，誰承想，抖音卻不動(dòng)聲色地開啟了新布局。
Tech星球獨(dú)家消息顯示，抖音生活服務(wù)“到家+到店”模式的隨心團(tuán)業(yè)務(wù)，已在抖音App新增獨(dú)立入口。
目前，只要用戶搜索“隨心團(tuán)”即可看到這一入口，該入口標(biāo)注著“可到店 可外賣”。
圖源：抖音
點(diǎn)擊“搶購”進(jìn)入“隨心團(tuán)”頁面，可以看到，頁面內(nèi)除本周推薦商品外，還有下午茶、夜宵等分類商品，部分還支持免費(fèi)配送。
圖源：抖音
目前，用戶可修改城市、價(jià)格、配送目的地距離和銷量等條件，篩選合適商品，但暫不支持商品搜索。
選擇好商品并進(jìn)行點(diǎn)擊，會(huì)顯示適用門店、使用規(guī)則及核銷方式，支持到店核銷與配送兩種模式，下單流程與抖音常規(guī)團(tuán)購大差不差。
不過，站在用戶角度看，不少基礎(chǔ)功能仍未完善，體驗(yàn)上還有不小的優(yōu)化空間。
值得注意的是，眼下正值暑期，立秋也已臨近，消費(fèi)需求正旺。
為吸引用戶關(guān)注，“隨心團(tuán)”推出了優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)，時(shí)間覆蓋整個(gè)8月，既進(jìn)一步強(qiáng)化了價(jià)格吸引力，也為“隨心團(tuán)”引流助力。
圖源：抖音
對抖音而言，“隨心團(tuán)”是其在外賣領(lǐng)域乃至整個(gè)本地生活市場尋求突破的重要切入點(diǎn)，必須得重視。
上個(gè)月，抖音外賣同時(shí)上線了“隨心團(tuán)”和“探飯”，布局更進(jìn)一步。
那個(gè)時(shí)候，京東、美團(tuán)、阿里的外賣大戰(zhàn)打得正歡，于是業(yè)內(nèi)也傳出了“抖音上線團(tuán)購版外賣”的消息。
當(dāng)時(shí)，抖音回應(yīng)稱，抖音生活服務(wù)仍聚焦在到店業(yè)務(wù)上，沒有自建外賣的打算。
圖源：微博
按照官方說法，抖音生活服務(wù)上線“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，是為了支持有團(tuán)購到家配送需求的商家做增量經(jīng)營，并滿足消費(fèi)者多場景多元化餐飲消費(fèi)需求，與其他平臺(tái)有所不同。
抖音似乎明白，在外賣大戰(zhàn)中，與京東、美團(tuán)、阿里硬拼，未必是良策，倒不如等待一個(gè)更好的時(shí)機(jī)，用差異化方式切入市場。
如今看來，抖音上線“隨心團(tuán)”入口，正是希望通過“團(tuán)購到店+外賣到家”的整合模式切入市場，既避開與巨頭的直接沖突，又發(fā)揮自身內(nèi)容生態(tài)的獨(dú)特優(yōu)勢，以更低成本撬動(dòng)增量市場。
2024年，抖音本地生活目標(biāo)GMV為6000億，同比增幅近100%，規(guī)模相當(dāng)于美團(tuán)2023 年到店業(yè)務(wù)體量。
就這一目標(biāo)來說，抖音并不佛系，只是一直在反復(fù)打磨，希望找到更好的方式滲透外賣乃至本地生活市場，既保持?jǐn)U張節(jié)奏，又為長期競爭積蓄力量。
在本地生活賽道上，抖音的布局邏輯始終未變，一直很迂回。
2.抖音埋頭苦干，尋找破局機(jī)會(huì)
本地生活作為當(dāng)下少有的增量市場，像一塊懸在互聯(lián)網(wǎng)巨頭頭頂?shù)姆嗜?，被各家虎視眈眈?/span>
抖音也不例外。
數(shù)據(jù)顯示，2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模有望突破35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%，線上滲透率預(yù)計(jì)將提升至30.8%，龐大的用戶與消費(fèi)正加速向線上涌來。
圖源：吳曉波頻道
而抖音手握8億日活用戶和日均數(shù)小時(shí)的用戶停留時(shí)長，這些在短視頻里流動(dòng)的注意力，天然適合“種草-拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。
比如，用戶刷到一家網(wǎng)紅餐廳的探店視頻，轉(zhuǎn)身就能下單團(tuán)購券；看到一條美食教程，或許就想點(diǎn)份同款外賣。
這種“內(nèi)容即流量，流量即交易”的邏輯，讓抖音堅(jiān)信自己能在本地生活領(lǐng)域撕開一道口子。
但作為后來者，抖音需要與深耕本地生活十余年的美團(tuán)、阿里共同爭奪這一市場，顯然并不占優(yōu)勢。
2021年抖音首次試水本地生活時(shí)，選擇從“團(tuán)購到店”切入，通過達(dá)人探店視頻掛載團(tuán)購鏈接，引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)。
這步棋看起來非常穩(wěn)妥，避開了美團(tuán)最核心的外賣戰(zhàn)場，利用自身內(nèi)容優(yōu)勢撬動(dòng)到店流量。
初期也確實(shí)嘗到了甜頭，2022年到店業(yè)務(wù)的GMV突破700億，但很快便出現(xiàn)了瓶頸。
由于美團(tuán)早已通過獨(dú)家合作、傭金優(yōu)惠鎖定了大量頭部商家，抖音能爭取到的多為中小商戶，難以帶來可觀增長。同時(shí)，“刷視頻時(shí)順便買團(tuán)購”的場景過于隨機(jī)，缺乏穩(wěn)定消費(fèi)心智，復(fù)購率遠(yuǎn)低于美團(tuán)。
不甘心的抖音開始“瘋狂試錯(cuò)”。2022年下半年，抖音開始狂轟濫炸式發(fā)放團(tuán)購券，“22元一杯的奈雪拿鐵降至9.9元”“9.9元5個(gè)雞腿”“99元團(tuán)購8個(gè)菜”等優(yōu)惠十分常見，明擺著是想用低價(jià)策略吸引用戶。
圖源：抖音
同年，抖音與餓了么達(dá)成合作，在南京率先試水外賣業(yè)務(wù)。2023年初，抖音正式推出“團(tuán)購配送”服務(wù)，依賴順豐同城、閃送和達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)完成履約。
這種模式短板很明顯，由于用戶早已習(xí)慣在美團(tuán)、餓了么上下單，而沒有自建配送團(tuán)隊(duì)的抖音，只能依賴順豐、達(dá)達(dá)等第三方配送，配送時(shí)效不穩(wěn)定，用戶投訴率也較高。
為了破局，抖音開始反復(fù)調(diào)整。2024年，抖音外賣開始頻繁調(diào)整，先從生活服務(wù)業(yè)務(wù)劃入電商業(yè)務(wù)，6月被整合至抖店到家外賣平臺(tái)，并上線小時(shí)達(dá)專區(qū)，8月重新回歸生活服務(wù)業(yè)務(wù)線。
直到11月，抖音將原有團(tuán)購配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”，業(yè)務(wù)逐步向其遷移，才真正意義上形成“到店+到家”雙矩陣。
圖源：抖音
可以說，抖音在本地生活領(lǐng)域已掙扎多年，目前才算的大致摸到了一點(diǎn)門路。
既然如此，抖音為什么還要做？除了市場尚存增量這一眾所周知的原因，更重要的是，抖音不愿意將交易環(huán)節(jié)拱手讓給美團(tuán)、餓了么，也希望通過業(yè)務(wù)拓展來分散風(fēng)險(xiǎn)。
于是，我們看到，抖音生活服務(wù)在“進(jìn)攻”與“防守”之間反復(fù)試探，在“重履約”與“輕運(yùn)營”之間來回切換。
這種“明知山有虎，偏向虎山行”的執(zhí)著，既展示出抖音作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的野心，也暴露出其作為后來者不得不面對的生存現(xiàn)實(shí)。
在本地生活的迷宮里，抖音恐怕還得繼續(xù)碰壁，繼續(xù)調(diào)整，直到找到屬于自己的出口。
3.行業(yè)迎來變局，玩家掙扎求存
事實(shí)上，各路玩家的本地生活之路都要在“掙扎”中前行。
美團(tuán)雖穩(wěn)坐頭把交椅，卻要應(yīng)對用戶增長放緩的壓力，不得不向下沉市場和新場景突圍；抖音作為后來者，在內(nèi)容流量與履約能力的平衡中反復(fù)試錯(cuò)；阿里本地生活則在整合資源中尋找重新崛起的支點(diǎn)。
不過，本地生活市場的壁壘太深，美團(tuán)用十年建立起來的商戶網(wǎng)絡(luò)、配送體系和用戶心智，眼下仍難以撼動(dòng)，且讓后來者每前進(jìn)一步都需付出加倍努力。
于是，我們看到，抖音、阿里、京東等玩家仍在賽道上持續(xù)發(fā)力，試圖找到破局的縫隙，而美團(tuán)也沒有安于現(xiàn)狀，正全力穩(wěn)固自身基本盤，各路玩家都在加緊布局。
變化總在悄然發(fā)生。眼下，本地生活的競爭已經(jīng)到了比拼生態(tài)、供應(yīng)鏈和運(yùn)營效率的時(shí)候，后續(xù)誰能在用戶體驗(yàn)與商業(yè)可持續(xù)性間找到最優(yōu)解，誰才能在這場變局中免于落敗或被淘汰。
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