中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過去五年間展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)際貿(mào)易摩擦加劇、地緣局勢(shì)復(fù)雜多變等多重挑戰(zhàn)，我國(guó)通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、大力推動(dòng)科技創(chuàng)新、積極擴(kuò)大內(nèi)需等有力舉措，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)健康的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到134.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.0%，增速在全球主要經(jīng)濟(jì)體中保持領(lǐng)先地位。同期，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到48.33萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)3.5%，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。值得關(guān)注的是，這兩項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在過去五年均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，不僅彰顯了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大韌性和活力，更為消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容和高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
提振消費(fèi)是2025年經(jīng)濟(jì)工作的重要發(fā)力點(diǎn)。去年12月召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，將“大力提振消費(fèi)”和“全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”列為2025年經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)任務(wù)。今年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，系統(tǒng)部署了服務(wù)消費(fèi)提質(zhì)惠民、大宗消費(fèi)更新升級(jí)、消費(fèi)品質(zhì)提升、消費(fèi)環(huán)境改善提升等多項(xiàng)行動(dòng)。
為準(zhǔn)確把握當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，深入洞察消費(fèi)者的消費(fèi)理念、行為模式和潛在需求，進(jìn)而精準(zhǔn)捕捉2025年消費(fèi)新趨勢(shì)，《消費(fèi)者報(bào)道》在消費(fèi)提振政策密集出臺(tái)的重要窗口期，開展了一項(xiàng)全國(guó)性消費(fèi)調(diào)研。
本次調(diào)研采用科學(xué)的抽樣方法，覆蓋全國(guó)不同年齡層、性別、地域及收入水平的消費(fèi)群體，最終回收有效問卷1008份，為研判消費(fèi)市場(chǎng)走勢(shì)提供了有力數(shù)據(jù)支撐。下面一起來看看有哪些值得關(guān)注的消費(fèi)趨勢(shì)。
80后、90后展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)能力
《消費(fèi)者報(bào)道》最新調(diào)研數(shù)據(jù)揭示，當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著升級(jí)態(tài)勢(shì)：近七成（67.9%）受訪者表示消費(fèi)支出較往年有所增加；近四成（39.2%）受訪者明確認(rèn)為自己處于消費(fèi)升級(jí)階段。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的背景下，居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿同步提升。
從年齡維度分析，中青年群體展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)能力：數(shù)據(jù)顯示，26-35歲人群（90后）中49.4%的受訪者月均消費(fèi)支出超過3000元；而36-45歲人群（80后）的這一比例更高達(dá)55.8%，顯著領(lǐng)先于其他年齡層。這一消費(fèi)分布特征反映出中青年群體是社會(huì)消費(fèi)中堅(jiān)力量，這也與其較高的家庭消費(fèi)需求密切相關(guān)。
另外，銀發(fā)群體（56歲及以上）的消費(fèi)支出兩極分化顯著，月均消費(fèi)支出超過10000元的占比達(dá)到6.0%，顯著高于其他年齡層，這說明銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)潛力有待釋放。值得一提的是，政策也給予了相應(yīng)的支持?！短嵴裣M(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》中明確提到“積極發(fā)展抗衰老、銀發(fā)旅游等產(chǎn)業(yè)，釋放銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)潛力”。
從收入維度分析，80后、90后人群有較高的收入水平，月收入10000元以上的占比分別為35.8%和29.1%，顯著領(lǐng)先于其他年齡層。另外，80后、90后人群普遍具有高等教育背景（占比分別為76.7%和67.9%）；有過半數(shù)人給出“對(duì)消費(fèi)環(huán)境感到放心”的評(píng)價(jià)，他們是帶動(dòng)消費(fèi)信心的領(lǐng)頭羊，不僅為消費(fèi)市場(chǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力，其消費(fèi)偏好與決策將指明2025年消費(fèi)新趨勢(shì)。
?02.
理性消費(fèi)崛起，高質(zhì)價(jià)比得人心
在“理性消費(fèi)”大趨勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者開始更理性、認(rèn)真審視自己的消費(fèi)需求，有意識(shí)地衡量消費(fèi)行為帶來的實(shí)際價(jià)值。為了將每一分錢花得更合理，他們深入研究，多方比較產(chǎn)品本身的價(jià)值，希望能做出明智的消費(fèi)選擇。
在消費(fèi)風(fēng)格的問卷調(diào)研中，排名前三位的是理性型、節(jié)儉型和綠色型?！靶枰刨I，物盡其用”的理性型消費(fèi)者和“精打細(xì)算，貨比三家”的節(jié)儉型消費(fèi)者占據(jù)了主導(dǎo)地位（過半數(shù)）。“日常利用大促囤貨”的囤積型消費(fèi)者、“缺乏規(guī)劃，消費(fèi)時(shí)經(jīng)常頭腦發(fā)熱”的沖動(dòng)型消費(fèi)者和“不存錢，甚至透支信用卡”的月光型消費(fèi)者只占少數(shù)。
理性消費(fèi)已成為大促期間的基礎(chǔ)共識(shí)。消費(fèi)意愿調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，過半數(shù)受訪者選擇結(jié)合實(shí)際情況按需購(gòu)買，這能讓他們減少非必要開支。
理性消費(fèi)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得更敏感，他們拒絕無(wú)理由的高溢價(jià)，這也是消費(fèi)觀念趨于成熟的表現(xiàn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過七成受訪者對(duì)待溢價(jià)的態(tài)度為“看具體價(jià)值與溢價(jià)比例而定”，他們會(huì)謹(jǐn)慎考慮溢價(jià)因素。僅15.2%的受訪者在喜歡的情況下，無(wú)條件接受溢價(jià)。
對(duì)價(jià)格變得敏感并不意味著消費(fèi)者只買低價(jià)產(chǎn)品，貪圖便宜。實(shí)際上，他們更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，在影響消費(fèi)選擇的因素中，質(zhì)量（75.0%）和價(jià)格(72.3%)分列前兩位，大幅領(lǐng)先。
在理性消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)有更高的追求，59.6%的受訪者認(rèn)可選擇高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品的消費(fèi)觀念。知識(shí)型消費(fèi)觀備受青睞，52.2%的受訪者會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，為選購(gòu)決策提供參考。可以預(yù)見的是，隨著更多的“產(chǎn)品專家型消費(fèi)者”出現(xiàn)，可驗(yàn)證性能參數(shù)、功效成分的產(chǎn)品將會(huì)變得更暢銷。
目前，超過75%的受訪者表示有信心做出科學(xué)理性的消費(fèi)決策。當(dāng)更多的消費(fèi)者具備基礎(chǔ)決策能力，消費(fèi)市場(chǎng)將由“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，高質(zhì)價(jià)比的消費(fèi)會(huì)更得人心。
從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，“貨比三家”（66.7%）和“去各個(gè)渠道查看優(yōu)惠信息”（56.5%）構(gòu)成理性消費(fèi)雙引擎。延遲決策、試用機(jī)制和平替選擇是重要的輔助方式。在理性消費(fèi)觀念的影響下，消費(fèi)者會(huì)明確自己的消費(fèi)需要，通過“比質(zhì)”“比價(jià)”去做出消費(fèi)決策。
超過九成受訪者在消費(fèi)前，會(huì)去非購(gòu)物平臺(tái)搜索產(chǎn)品信息以及口碑評(píng)價(jià)。去兩個(gè)及以上平臺(tái)的受訪者有74.1%。很多消費(fèi)者熱衷于通過小紅書、抖音、知乎等平臺(tái)查看產(chǎn)品體驗(yàn)評(píng)價(jià)。另外，《消費(fèi)者報(bào)道》注意到比價(jià)App的用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，用戶逐漸養(yǎng)成“比價(jià)”的習(xí)慣。
在商品推薦和種草方面，視頻實(shí)物講解（51.1%）、專業(yè)測(cè)評(píng)（44.9%）和圖文內(nèi)容推薦（44.4%）等方式更受消費(fèi)者歡迎。以視頻為例，其展現(xiàn)形式更直觀，能生動(dòng)展示商品外觀、功能、使用方法等細(xì)節(jié)；專業(yè)測(cè)評(píng)則則具有一定權(quán)威性和客觀性。在信息洪流的時(shí)代，消費(fèi)者更青睞直觀且具權(quán)威性的商品推薦模式。
盡管明星具有一定影響力和粉絲基礎(chǔ)，但消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)越來越理性，不再僅僅因?yàn)槊餍峭扑]而盲目跟風(fēng)購(gòu)買。
消費(fèi)者愈發(fā)趨于理性，曾經(jīng)根深蒂固的諸多過時(shí)消費(fèi)觀念正逐步被摒棄。
過往那種不假思索便認(rèn)定 “傳統(tǒng)知名品牌一定比新興品牌好” 的觀念，已不再被消費(fèi)者奉為圭臬。如今，新興品牌憑借著創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、前沿的科技應(yīng)用以及對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，正不斷嶄露頭角，打破傳統(tǒng)知名品牌的“包圍”。同時(shí)，“貴的東西一定比便宜的好” 這一簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)值判斷也漸漸被消費(fèi)者拋棄。消費(fèi)者開始更加細(xì)致地審視產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，深入探究產(chǎn)品的品質(zhì)、功能以及自身實(shí)際需求的匹配度，不再單純以價(jià)格高低來衡量產(chǎn)品優(yōu)劣。此外，“外國(guó)品牌一定比中國(guó)品牌好” 的陳舊觀念也在消費(fèi)者心中漸漸瓦解。近年來，中國(guó)品牌不斷加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平，在眾多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，以過硬的實(shí)力贏得了消費(fèi)者的信任。
消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注國(guó)貨的原因主要有“綜合產(chǎn)品力提升”“價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)”“產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌理念更符合中國(guó)消費(fèi)者”。以這兩年火爆的AI為例，中國(guó)品牌有著“敢為人先”的精神，更早將AI大模型融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以滿足消費(fèi)者不同的使用場(chǎng)景和使用訴求。
在2024天貓雙11全周期，有589個(gè)品牌成交額破億元人民幣。其中，海爾、美的、華為、小米、波司登、鴨鴨等國(guó)貨品牌進(jìn)入“億元俱樂部”。
值得關(guān)注的是，《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》也給中國(guó)品牌、國(guó)貨給予了更多支持。當(dāng)中明確落實(shí)消費(fèi)品質(zhì)提升行動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)品牌引領(lǐng)。當(dāng)中指出聚焦商貿(mào)、物流、文旅等服務(wù)領(lǐng)域，分類制定提升服務(wù)品質(zhì)政策，打造更多中國(guó)服務(wù)品牌。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，支持開發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)，開拓國(guó)貨“潮品”國(guó)內(nèi)外增量市場(chǎng)。因地制宜推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)品牌開設(shè)首店、舉辦首發(fā)首秀首展。支持推廣消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式。組織開展“購(gòu)在中國(guó)”系列活動(dòng)，打造中國(guó)消費(fèi)名品方陣。
下期，我們將在《2025放心消費(fèi)報(bào)告》中分享最新的綠色消費(fèi)和情緒消費(fèi)趨勢(shì)，期待你的持續(xù)關(guān)注！
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