線上線下退貨服務的打通曾是優(yōu)衣庫的“王牌服務”之一,但在成本和業(yè)績壓力下,這項服務要打折扣了。
近日,優(yōu)衣庫公告稱,5月1日起完成支付的線上訂單不再支持線上訂單至線下門店退貨。具體為:門店自提/門店急送訂單支持到線下門店退貨,且僅可至原自提/急送門店辦理退貨。其他線上訂單不再支持到線下門店退貨,僅支持退回線上指定地址。
值得注意的是,新規(guī)不影響原有的換貨服務,即線上訂單仍可在線下門店進行更換。此外,5月1日前完成支付的線上訂單也可到門店辦理退換貨。
大消費行業(yè)分析師楊懷玉對《消費者報道》記者分析稱,優(yōu)衣庫推出新規(guī)是為了優(yōu)化運營成本與效率,降低跨渠道退貨成本,減少“線上下單、線下退貨”的套利行為。同時,新規(guī)也有助于推動其線上線下渠道的整合,緩解線上退貨的壓力,平衡不同渠道的利益。
“王牌服務”打折扣
目前,優(yōu)衣庫的線上渠道包括天貓旗艦店和掌上優(yōu)衣庫,后者包括優(yōu)衣庫官網、官方APP、小程序以及抖音直播間。不過,通過天貓旗艦店和抖音渠道購買的產品,無理由退換貨期限為簽收之日起7天內,官網、APP及小程序訂單的無理由退換貨期限為簽收之日起30天。
此外,除天貓旗艦店部分產品享有淘寶提供的“退貨寶”服務、退貨可免運費外,消費者通過優(yōu)衣庫線上渠道退貨均需自行承擔運費。不過,此前在優(yōu)衣庫近千家線下門店的支持下,消費者線上訂單可在全國任意門店進行退貨,通過線上渠道購物的潛在“沉沒成本”并不高。
但新規(guī)實行后就不一樣了,哪里買的只能回到哪里退,且優(yōu)衣庫并不打算承擔退貨的運費或贈送運費險。對于新規(guī),優(yōu)衣庫稱系“公司業(yè)務調整”。
4月24日上午,《消費者報道》記者在廣州優(yōu)衣庫高德置地春廣場店看到,收銀臺和前臺處均張貼了新規(guī)。店員表示,“這兩天陸續(xù)有顧客來詢問,可能一開始(顧客)會有點不習慣,我們努力做好解釋工作,也會把顧客的意見反饋給公司?!?span style="display:none">qzE即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
(《消費者報道》記者攝)
新規(guī)引起了不小的爭議。有消費者表示:“售后服務越來越差了,以后要少買了”“我喜歡在網上買,到貨后合適的就留下,不合適的話就散步時順便去附近門店退掉,很方便,無后顧之憂。這么好的服務取消了,很遺憾?!?br>
公開資料顯示,優(yōu)衣庫在2018年推出了“掌上優(yōu)衣庫”,打通了商品信息、庫存、服務和購買的線上線下鏈路?。此外,“掌上優(yōu)衣庫”長達30天的退換貨期限及全國門店均可退換貨的便利,幫助優(yōu)衣庫構建了自己的私域線上渠道,還與其線下門店形成了流量的雙向良性循環(huán)。
因此,有不少消費者對優(yōu)衣庫新規(guī)表示不解。一位遼寧的消費者表示:“支持去門店退貨,我才選擇在優(yōu)衣庫小程序購物,不然誰去小程序買?又沒有運費險?!焙颖币晃幌M者稱:“本來就懶得去逛門店,去退貨時沒準還能看中其它款式或新款,順手再帶一件。這下更不想去門店了?!?
不過,優(yōu)衣庫并非第一個變更退貨規(guī)定的快時尚品牌。2023年11月底,ZARA已出臺類似規(guī)定,即線上渠道購買的衣服不能在線下門店直接退貨。另一快時尚巨頭H&M更早在2022年便發(fā)布了除會員外無法享受線上免費退貨的政策?。
成本與流量的權衡
不少消費者認為,退貨新規(guī)可能會削弱優(yōu)衣庫辛苦搭建起來的私域線上渠道的性價比,并導致線上銷量的下降。然而,無時尚中文網創(chuàng)始人唐小唐并不這樣認為,“新規(guī)不一定會導致銷量下降,反而可能會提高其線上銷售的轉化率。當需要自付運費退貨至線上渠道時,消費者可能會更加謹慎地選擇并下單,進而降低退貨率、提高轉化率?!?/span>
對優(yōu)衣庫而言,控制成本或更急迫一些,這源于快時尚行業(yè)高企的退貨率和優(yōu)衣庫中國市場的業(yè)績壓力。近年來,電商平臺高退貨率多次引發(fā)關注,“消費者苦女裝亂象久矣”“誰來管管女裝”等話題相繼沖上熱搜,消費者和商家均不堪其苦。
而據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(99830.TSE;06288.HK)2025財年上半年財報,2024年9月1日-2025年2月28日,其在中國內地市場收入同比下降約4%,營業(yè)利潤同比下滑11%。中國香港市場收益和溢利亦大幅減少。集團預計,大中華區(qū)2025財年下半年收入及利潤同比略有增長,但全年收入及營業(yè)利潤均同比下滑。
“在這種情況下,企業(yè)會把保證利潤提到優(yōu)先級。至于支持門店退貨帶來的線下客流和銷量,這畢竟是不可控的,但取消該服務卻可以明確地降低成本。即便新規(guī)會導致線上銷量出現(xiàn)一定幅度的下滑,但如果同時能降低運費成本、提高效率,對它來說也不是個壞事。”唐小唐進一步補充道。
優(yōu)衣庫也早已感受到中國內地市場的變化及壓力。2024年7月11日,優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧指出,中國內地消費者心態(tài)發(fā)生了變化,“平替”消費價值觀下,性價比消費尤為明顯。迅銷集團希望通過運營改革,使業(yè)務從2025財年起重回增長軌道,從庫存、店鋪、銷售策略、門店上做出調整。
事實上,優(yōu)衣庫去年年初已開始對渠道動手術。2024年3月,迅銷集團宣布要關閉中國50家未盈利門店。2025年第二財季(2024年12月1日-2025年2月28日),優(yōu)衣庫在中國內地的門店數(shù)量凈減少了8家,首次出現(xiàn)季度凈閉店。今年5月10日, 廣州著名購物中心太古匯店的優(yōu)衣庫門店也將正式閉店??梢?,曾經要在中國市場“每年新開80到100家門店”的優(yōu)衣庫,已經放慢了節(jié)奏。
但從迅銷集團2025財年上半年財報來看,上述改變尚未帶來積極的業(yè)績表現(xiàn)。對于包括中國內地在內的大中華區(qū)的不佳表現(xiàn),迅銷在財報中表示,主要是因為市場整體消費意愿低落,不同地區(qū)氣候差距交易較往年更大,商品組合未能滿足各地需求。
唐小唐認為,新規(guī)便于優(yōu)衣庫進行庫存管理、降低倉儲壓力?!懊總€市場的SKU管理不一樣,比如在北方銷售得好的產品不一定在南方銷售得好,所以經常會有貨品的垮區(qū)域調動。對于優(yōu)衣庫這些公司來說,重要的是怎么協(xié)調線上、線下渠道,讓其往效率提高、利潤提高的方向去發(fā)展?!?span style="display:none">qzE即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
而對于部分消費者來說,他們不太可能因為新規(guī)“拋棄”而優(yōu)衣庫的線上渠道。有消費者表示,小程序的產品種類和尺碼選擇都較其所在城市的線下門店更為豐富,有時還可以撿漏。但可以確定的是,在“退貨自由”受到限制后,消費者下單會更加慎重。在這場成本與流量的權衡中,終究是利潤說了算。
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