消費(fèi)降級(jí)席卷全球。
奢侈品行業(yè)巨頭開(kāi)云集團(tuán)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度銷(xiāo)售額按可比口徑下降12%，為43.9億歐元。2024年經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅下降46%至25.5億歐元，創(chuàng)2016年以來(lái)新低。
這主要源于開(kāi)云集團(tuán)旗下最大品牌古馳銷(xiāo)售持續(xù)低迷。去年第四季度，古馳可比銷(xiāo)售額同比下滑24%，超過(guò)分析師預(yù)期的22%降幅，全年?duì)I業(yè)收入下降51%至16億歐元。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月6日上午，開(kāi)云集團(tuán)已經(jīng)宣布旗下品牌古馳的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno離職。他于2023年加入古馳，目標(biāo)重塑古馳，但品牌銷(xiāo)售在一年內(nèi)持續(xù)惡化。2024年以來(lái)，開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)已下跌了近一半，發(fā)布三次盈利預(yù)警。
開(kāi)云集團(tuán)方面曾指出，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售疲軟，是導(dǎo)致古馳業(yè)績(jī)不佳的主要原因。不過(guò)，開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Armelle Poulou也表示，盡管中國(guó)市場(chǎng)仍為負(fù)增長(zhǎng)，但公司在中國(guó)和北美市場(chǎng)看到第四季度較第三季度有小幅改善趨勢(shì)。
不僅僅是開(kāi)云集團(tuán)，奢侈品行業(yè)在2024年整體疲軟。LVMH集團(tuán)發(fā)布的2024年度財(cái)報(bào)顯示，其去年總體收入為846.83億歐元，同比下滑2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為195.71億歐元，同比下滑14%，這是其利潤(rùn)自2020年以來(lái)的首次下降。
不過(guò)，LVMH四季度有機(jī)收入為239億歐元，同比增長(zhǎng)1%，這一增長(zhǎng)速度超過(guò)市場(chǎng)此前下跌1.6%的預(yù)期?！督鹑跁r(shí)報(bào)》稱(chēng)，LVMH銷(xiāo)售增長(zhǎng)為奢侈品市場(chǎng)衰退結(jié)束帶來(lái)希望。
（圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 王晨婷/攝）
中國(guó)市場(chǎng)方面，財(cái)報(bào)顯示，除日本外的亞洲地區(qū)收入占比從2023年的31%降低至28%，有機(jī)收入降低11%。LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault預(yù)測(cè)，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇將較為緩慢。他認(rèn)為：“高質(zhì)量的商品在中國(guó)仍然受到歡迎，預(yù)計(jì)恢復(fù)到正常的狀態(tài)需要兩年的時(shí)間?！?
整體來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)正呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。根據(jù)貝恩公司發(fā)布《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)下降18%-20%，為2011年以來(lái)最大降幅。
中國(guó)消費(fèi)者不愛(ài)買(mǎi)包了嗎？事實(shí)或許并非如此。
《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》指出，價(jià)差是驅(qū)動(dòng)中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者前往海外（尤其是日本）購(gòu)物的主要原因。
浮動(dòng)的匯率因素更是在2024年加大了價(jià)差。在2024年全年日元對(duì)人民幣最低匯率下，日本和中國(guó)內(nèi)地的價(jià)差最高可達(dá)30%。這一差異對(duì)消費(fèi)者，尤其是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，具有極大的吸引力。然而，這影響了奢侈品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績(jī)和品牌拉新。
隨之而來(lái)的，還有代購(gòu)的增長(zhǎng)。根據(jù)Re-Hub對(duì)品牌的追蹤數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)內(nèi)地奢侈品代購(gòu)銷(xiāo)售額整體增長(zhǎng)約5%。匯率優(yōu)惠、折扣及促銷(xiāo)機(jī)制等因素拉動(dòng)了小規(guī)?；騻€(gè)人代購(gòu)，但是大規(guī)?；?qū)I(yè)代購(gòu)平臺(tái)能夠通過(guò)批發(fā)渠道獲得較大的進(jìn)貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此批發(fā)渠道更有可能成為代購(gòu)的主要貨源。
該報(bào)告認(rèn)為，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定的背景下，迅速響應(yīng)并采取行動(dòng)以調(diào)控全球價(jià)格，是奢侈品高管團(tuán)隊(duì)任務(wù)的重中之重。此外，品牌應(yīng)繼續(xù)著力提升在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上的客戶關(guān)系管理、售后服務(wù)和整體客戶體驗(yàn)，促使消費(fèi)者通過(guò)官方渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
（時(shí)代財(cái)經(jīng)王晨婷，綜合自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、華爾街見(jiàn)聞、新京報(bào)等）
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