“沒有升學宴,我們7-8月的生意可以說很慘淡。”
在四川遂寧經(jīng)營一家小酒廠的李女士面露愁容,因為繼5月的“新禁酒令”出臺后,近期全國多地又密集發(fā)布了抵制升學宴的倡議書,政策層面的輪番打擊,使本就難做的白酒市場雪上加霜。
她說道,“雖然目前我們這里還沒有下發(fā)通知,但也有外地的客戶,而且整個市場風聲鶴唳總歸不是件好事,很影響我們拓展客戶?!?span style="display:none">OJo即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
如今,高考分數(shù)出來后舉辦升學宴(又叫謝師宴)已經(jīng)是一種約定俗成的規(guī)矩,再加上高考人數(shù)逐年增加,升學宴市場的增長潛力已經(jīng)遠超婚宴。這一趨勢下,加碼升學宴賽道成了酒企7-8月淡季的重頭戲。
但接連遭遇兩大“禁令”,受傷的不止地方酒商,目前大酒企似乎集體陷入沉默,僅部分區(qū)域酒推出了升學宴優(yōu)惠政策。如此冷淡的氣氛,業(yè)內(nèi)人士認為這輪政策收緊,對白酒而言又是一次“暴擊”,長遠來看,也將倒逼白酒企業(yè)加速消費場景轉(zhuǎn)型。
兩項“禁令”
帶走了酒商的升學宴訂單
5月,中共中央、國務院印發(fā)修訂后的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》,其中明確規(guī)定,黨政機關工作餐不得提供高檔菜肴、香煙,不上酒。對比來看,以往是限制提供高檔酒水,今年新令中“不上酒”三個字,則是把酒類全部排除在外,因此很快被市場視為史上“最嚴禁酒令”。
“史上最嚴”的威力也很快顯現(xiàn)。中央到地方層層加碼,范圍從公務人員擴大到國企單位等,從“禁止違規(guī)吃喝”演變?yōu)椤敖钩院取?,包括私人宴請也需報備?span style="display:none">OJo即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
此時,白酒業(yè)內(nèi)本以為政務消費占比已較小,“新禁酒令”對行業(yè)應該不會產(chǎn)生太大影響,殊不知多地紀檢部門嚴控公職人員參加或操辦升學宴的“禁令”接踵而至。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計,截至目前,海南、四川、甘肅、貴州、西藏等多個地區(qū)已經(jīng)發(fā)布禁辦升學宴/謝師宴的相關倡議和通知。除當?shù)卣畽C關,也有一些國企緊跟政策風向,發(fā)布了嚴禁違規(guī)操辦和參加升學宴、謝師宴的紀律提醒。
像貴州這樣的宴席文化重地,部分地區(qū)如貴州湄潭、綏陽等地還要求餐飲酒樓、農(nóng)家樂等經(jīng)營單位自覺不承接、不操辦升學宴、謝師宴為名目的宴席;不設計、不推銷相關主題宴席套餐;不提供此類宴請活動的場地和服務。
政策收緊的效果立竿見影。成都一經(jīng)銷商就已經(jīng)嘗到了“苦果”,“一般這時候我們已經(jīng)接到不少升學宴的訂單了,而且有的客戶升學宴能擺上百桌,用酒量大,價格也至少是次高端的。目前卻只有一些零碎的小訂單,一些有經(jīng)濟實力的客戶也不打算大辦,可能就家庭內(nèi)部吃個飯,最多一兩桌?!?span style="display:none">OJo即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
他不禁感嘆,“我們主要走團購,以及跟一些酒店或者飯店合作提供宴席用酒。這兩年市場已經(jīng)很難做了,今年禁酒令一下來,更沒法樂觀了。據(jù)我們了解,有的酒店今年升學宴的訂單量已經(jīng)腰斬。按目前的狀態(tài),我們年底的利潤會難看到無法想象?!?span style="display:none">OJo即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
李女士的酒廠每年只有一些零散的升學宴訂單,影響還不算大。但在她看來,沒有禁酒令的行情尚不算理想,如今的形勢更無需多言。
“雖然沒抱太高預期,但升學宴受限確實是沒有預料到的。目前高考成績還沒出來,可能大家感受不深,但若風越吹越大,肯定會沖擊到一些靠宴席走量的同行。”
筆者查詢發(fā)現(xiàn),整治升學宴的紅頭文件不是今年才有,比如貴州多地倡導禁辦升學宴已多年,那為何今年的影響如此大?總結(jié)而言,“新禁酒令”疊加升學宴“禁辦令”,監(jiān)管范圍擴大,影響面更廣,信號更強烈。
中國酒業(yè)協(xié)會6月18日發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》(下稱“報告”)指出,與2012年首次政策調(diào)控引發(fā)的市場恐慌相比,2025年政策調(diào)控深化,白酒板塊在資本市場對政策沖擊的適應能力增強。但對實體市場的沖擊卻是顯而易見的,上半年宴請及送禮需求急劇減少,節(jié)假日消費量同比逐年下滑,婚慶壽宴和家庭獨酌成為目前穩(wěn)定消費場景。
知名商業(yè)顧問,企業(yè)戰(zhàn)略專家霍虹屹認為,過去,宴席型消費曾是白酒的基本盤,也是品牌溢價與社交屬性的天然承載體。一旦這類場景被持續(xù)壓縮,就等于從白酒行業(yè)抽走了最有黏性的需求支點。
其表示,“短期影響確實明顯,尤其7-8月本應是‘學生宴經(jīng)濟’的高潮期,現(xiàn)在白酒則面臨訂單銳減、渠道壓貨的壓力?!?span style="display:none">OJo即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
酒企“戰(zhàn)略性避開”升學宴營銷
相比酒商們的如履薄冰,目前酒廠方面顯得頗為樂觀。對于兩項“禁令”的實施,水井坊(600779.SH)在18日召開的2024年股東大會上表示,目前談影響為時尚早。另一白酒上市公司天佑德酒(002646.SZ)向外界傳達“禁酒令對公司影響不大”。
但樂觀歸樂觀,禁酒新規(guī)出臺后中高檔白酒價格隨即聞風波動,部分地區(qū)飛天茅臺批發(fā)價跌破2000元,其余高檔白酒價格也遭受沖擊。
而且今年酒企明顯降低了升學宴的營銷力度?;仡櫲ツ辏瑒δ洗簽榱司砩龑W宴,聯(lián)合教育專家張雪峰打造志愿填報公益直播,并同步推出“強國青年·金榜題名”宴席活動;茅臺1935在綿陽復刻古代“聞喜宴”,打造了高端升學宴的典范。
今年,多數(shù)頭部企業(yè)避及升學宴,公開宣傳升學宴相關活動的酒企并不多。少數(shù)區(qū)域酒企如舍得酒業(yè)(600702.SH)推出了“升學宴,要舍得”系列活動,貴州小糊涂仙在天津、鄲城等地推廣升學宴政策,江蘇湯溝酒業(yè)推出了文理科前三名贈禮和升學宴用酒優(yōu)惠等政策。
除此之外,也有一部分酒企轉(zhuǎn)向考前營銷,比如洋河股份(002304.SZ)在多地搭建愛心服務站,古井貢酒(000596.SZ)在亳州市開展愛心助考志愿服務。
若說政務消費規(guī)模小,禁酒令對白酒企業(yè)不足以構(gòu)成明顯影響。那么多地禁止操辦升學宴的舉措,就表明新規(guī)的影響正從政務消費向社交消費領域蔓延。導致的結(jié)果就是白酒宴席消費場景被進一步壓縮,拉低酒企的業(yè)績。
因為升學宴一直是酒企7-8月淡季市場的增量補充,尤其這些年升學宴規(guī)模越辦越大,用酒量也不容小覷。對企業(yè)而言,升學宴還算得上一個有效的去庫渠道。若缺失了這塊市場,無疑是給企業(yè)的去庫工作增加難度。
《報告》數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年白酒行業(yè)的情況并未好轉(zhuǎn)。一方面,行業(yè)分化加劇,白酒行業(yè)CR6持續(xù)提升,頭部企業(yè)韌性凸顯,但行業(yè)整體經(jīng)營指標量價齊跌,其中營業(yè)利潤負面的情況最為顯著,近60%的企業(yè)利潤有所減少。超過一半的經(jīng)銷商零售商表示,實際銷售價格倒掛程度有所增加,超過40%的零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力。
上半年,頭部酒企控貨穩(wěn)價動作密集,其中800元-1500元價格帶倒掛最為嚴重,500元-800元價格帶產(chǎn)品生存最為困難,主銷價格帶由300元-500元向100元-300元下沉。
另一方面,58.1%企業(yè)表示渠道庫存壓力增加。上半年,行業(yè)庫存攀升,20家A股上市公司存貨達到1683.89億元,同比增加192.94億元。相比2022年和2023年,庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。
種種跡象表明,“禁酒令”新規(guī)的真正威力或許會在酒企下一季財報中集中體現(xiàn)。新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥向筆者表示,從消費心理層面分析,“禁酒令”傳遞出一種倡導節(jié)儉、反對鋪張浪費的信號,這種社會氛圍的轉(zhuǎn)變會影響消費者的消費觀念和行為。消費者在購買白酒時可能會更加謹慎,減少不必要的消費,尤其是在一些非必要社交場合,白酒的消費量可能會進一步降低,影響部分白酒企業(yè)的短期業(yè)績。
倒逼酒企加速消費場景轉(zhuǎn)型
目前,不少觀點認為,“禁酒令”的確會進一步收縮白酒政務消費,但不意味著這一消費場景會消失,而是會向更加規(guī)范化、透明化的方向轉(zhuǎn)型,完成從‘量’到‘質(zhì)’的轉(zhuǎn)變,成為白酒消費中一個高度規(guī)范化的細分場景。
霍虹屹談到,這輪禁酒令的長期影響更具結(jié)構(gòu)性,它可能倒逼白酒行業(yè)徹底告別對政務和人情消費的依賴,重新定義“消費場景”和“消費人群”。未來真正能走下去的品牌,不再是“關系導向型”的,而是“用戶導向型”的。包括宴席市場被壓縮,也表明白酒行業(yè)到達真正的“底”部要看行業(yè)何時能夠構(gòu)建出一套不依賴政務、不依賴人情、不依賴儀式的新消費邏輯。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學家柏文喜表達了相似觀點,認為這一輪“禁酒令”對白酒消費的影響是多方面的,既有短期沖擊,也有長期機遇。
長期來看,禁酒令有助于推動白酒行業(yè)回歸理性消費,避免過度依賴政務消費。同時,白酒行業(yè)將加速從政務消費向大眾消費、商務消費和家庭消費轉(zhuǎn)型,企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的性價比和多元化;行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)調(diào)整將加速,高端白酒市場可能會進一步分化,中低端市場則會更加注重性價比。
事實上,白酒行業(yè)早就意識到消費轉(zhuǎn)型的緊迫。以前白酒行業(yè)在房地產(chǎn)的帶動下,主流消費人群是政商務人群以及金融行業(yè)、房地產(chǎn)上下游的企業(yè)家等,但這幾類消費人群都受到了宏觀經(jīng)濟周期的影響。再加上消費人群迭代,但白酒卻并不受年輕一代的追捧,白酒銷量逐年下滑。種種因素共同作用下,白酒正面臨消費場景的重塑。
作為行業(yè)龍頭,貴州茅臺(600519.SH)2024年就提出主動向“新商務”轉(zhuǎn)型:一是客群轉(zhuǎn)型,瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業(yè),培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費群體;二是場景轉(zhuǎn)型,針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務消費,同時開發(fā)親友聚會等場景;三是服務轉(zhuǎn)型,營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變,服務理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。
在其他酒企的打法中也能看到相同思路,這就是行業(yè)掀起從“渠道制勝”到“用戶直達”的直面消費者的爭奪戰(zhàn)的基本邏輯。
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