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“新禁酒令”后“升學(xué)宴禁令”來襲,白酒直面消費(fèi)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

3周前 來源:金融界 觀看:15

“沒有升學(xué)宴,我們7-8月的生意可以說很慘淡。”ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在四川遂寧經(jīng)營一家小酒廠的李女士面露愁容,因為繼5月的“新禁酒令”出臺后,近期全國多地又密集發(fā)布了抵制升學(xué)宴的倡議書,政策層面的輪番打擊,使本就難做的白酒市場雪上加霜。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

她說道,“雖然目前我們這里還沒有下發(fā)通知,但也有外地的客戶,而且整個市場風(fēng)聲鶴唳總歸不是件好事,很影響我們拓展客戶?!?span style="display:none">ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

如今,高考分?jǐn)?shù)出來后舉辦升學(xué)宴(又叫謝師宴)已經(jīng)是一種約定俗成的規(guī)矩,再加上高考人數(shù)逐年增加,升學(xué)宴市場的增長潛力已經(jīng)遠(yuǎn)超婚宴。這一趨勢下,加碼升學(xué)宴賽道成了酒企7-8月淡季的重頭戲。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

但接連遭遇兩大“禁令”,受傷的不止地方酒商,目前大酒企似乎集體陷入沉默,僅部分區(qū)域酒推出了升學(xué)宴優(yōu)惠政策。如此冷淡的氣氛,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這輪政策收緊,對白酒而言又是一次“暴擊”,長遠(yuǎn)來看,也將倒逼白酒企業(yè)加速消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

兩項“禁令”ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

帶走了酒商的升學(xué)宴訂單ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

5月,中共中央、國務(wù)院印發(fā)修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》,其中明確規(guī)定,黨政機(jī)關(guān)工作餐不得提供高檔菜肴、香煙,不上酒。對比來看,以往是限制提供高檔酒水,今年新令中“不上酒”三個字,則是把酒類全部排除在外,因此很快被市場視為史上“最嚴(yán)禁酒令”。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“史上最嚴(yán)”的威力也很快顯現(xiàn)。中央到地方層層加碼,范圍從公務(wù)人員擴(kuò)大到國企單位等,從“禁止違規(guī)吃喝”演變?yōu)椤敖钩院取?,包括私人宴請也需報備?span style="display:none">ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

此時,白酒業(yè)內(nèi)本以為政務(wù)消費(fèi)占比已較小,“新禁酒令”對行業(yè)應(yīng)該不會產(chǎn)生太大影響,殊不知多地紀(jì)檢部門嚴(yán)控公職人員參加或操辦升學(xué)宴的“禁令”接踵而至。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

據(jù)筆者不完全統(tǒng)計,截至目前,海南、四川、甘肅、貴州、西藏等多個地區(qū)已經(jīng)發(fā)布禁辦升學(xué)宴/謝師宴的相關(guān)倡議和通知。除當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān),也有一些國企緊跟政策風(fēng)向,發(fā)布了嚴(yán)禁違規(guī)操辦和參加升學(xué)宴、謝師宴的紀(jì)律提醒。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

圖片ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

像貴州這樣的宴席文化重地,部分地區(qū)如貴州湄潭、綏陽等地還要求餐飲酒樓、農(nóng)家樂等經(jīng)營單位自覺不承接、不操辦升學(xué)宴、謝師宴為名目的宴席;不設(shè)計、不推銷相關(guān)主題宴席套餐;不提供此類宴請活動的場地和服務(wù)。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

政策收緊的效果立竿見影。成都一經(jīng)銷商就已經(jīng)嘗到了“苦果”,“一般這時候我們已經(jīng)接到不少升學(xué)宴的訂單了,而且有的客戶升學(xué)宴能擺上百桌,用酒量大,價格也至少是次高端的。目前卻只有一些零碎的小訂單,一些有經(jīng)濟(jì)實力的客戶也不打算大辦,可能就家庭內(nèi)部吃個飯,最多一兩桌?!?span style="display:none">ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

他不禁感嘆,“我們主要走團(tuán)購,以及跟一些酒店或者飯店合作提供宴席用酒。這兩年市場已經(jīng)很難做了,今年禁酒令一下來,更沒法樂觀了。據(jù)我們了解,有的酒店今年升學(xué)宴的訂單量已經(jīng)腰斬。按目前的狀態(tài),我們年底的利潤會難看到無法想象。”ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

李女士的酒廠每年只有一些零散的升學(xué)宴訂單,影響還不算大。但在她看來,沒有禁酒令的行情尚不算理想,如今的形勢更無需多言。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“雖然沒抱太高預(yù)期,但升學(xué)宴受限確實是沒有預(yù)料到的。目前高考成績還沒出來,可能大家感受不深,但若風(fēng)越吹越大,肯定會沖擊到一些靠宴席走量的同行?!?span style="display:none">ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

筆者查詢發(fā)現(xiàn),整治升學(xué)宴的紅頭文件不是今年才有,比如貴州多地倡導(dǎo)禁辦升學(xué)宴已多年,那為何今年的影響如此大?總結(jié)而言,“新禁酒令”疊加升學(xué)宴“禁辦令”,監(jiān)管范圍擴(kuò)大,影響面更廣,信號更強(qiáng)烈。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

中國酒業(yè)協(xié)會6月18日發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》(下稱“報告”)指出,與2012年首次政策調(diào)控引發(fā)的市場恐慌相比,2025年政策調(diào)控深化,白酒板塊在資本市場對政策沖擊的適應(yīng)能力增強(qiáng)。但對實體市場的沖擊卻是顯而易見的,上半年宴請及送禮需求急劇減少,節(jié)假日消費(fèi)量同比逐年下滑,婚慶壽宴和家庭獨(dú)酌成為目前穩(wěn)定消費(fèi)場景。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

知名商業(yè)顧問,企業(yè)戰(zhàn)略專家霍虹屹認(rèn)為,過去,宴席型消費(fèi)曾是白酒的基本盤,也是品牌溢價與社交屬性的天然承載體。一旦這類場景被持續(xù)壓縮,就等于從白酒行業(yè)抽走了最有黏性的需求支點。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

其表示,“短期影響確實明顯,尤其7-8月本應(yīng)是‘學(xué)生宴經(jīng)濟(jì)’的高潮期,現(xiàn)在白酒則面臨訂單銳減、渠道壓貨的壓力?!?span style="display:none">ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

酒企“戰(zhàn)略性避開”升學(xué)宴營銷ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

相比酒商們的如履薄冰,目前酒廠方面顯得頗為樂觀。對于兩項“禁令”的實施,水井坊(600779.SH)在18日召開的2024年股東大會上表示,目前談影響為時尚早。另一白酒上市公司天佑德酒(002646.SZ)向外界傳達(dá)“禁酒令對公司影響不大”。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

但樂觀歸樂觀,禁酒新規(guī)出臺后中高檔白酒價格隨即聞風(fēng)波動,部分地區(qū)飛天茅臺批發(fā)價跌破2000元,其余高檔白酒價格也遭受沖擊。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

而且今年酒企明顯降低了升學(xué)宴的營銷力度。回顧去年,劍南春為了卷升學(xué)宴,聯(lián)合教育專家張雪峰打造志愿填報公益直播,并同步推出“強(qiáng)國青年·金榜題名”宴席活動;茅臺1935在綿陽復(fù)刻古代“聞喜宴”,打造了高端升學(xué)宴的典范。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

今年,多數(shù)頭部企業(yè)避及升學(xué)宴,公開宣傳升學(xué)宴相關(guān)活動的酒企并不多。少數(shù)區(qū)域酒企如舍得酒業(yè)(600702.SH)推出了“升學(xué)宴,要舍得”系列活動,貴州小糊涂仙在天津、鄲城等地推廣升學(xué)宴政策,江蘇湯溝酒業(yè)推出了文理科前三名贈禮和升學(xué)宴用酒優(yōu)惠等政策。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

除此之外,也有一部分酒企轉(zhuǎn)向考前營銷,比如洋河股份(002304.SZ)在多地搭建愛心服務(wù)站,古井貢酒(000596.SZ)在亳州市開展愛心助考志愿服務(wù)。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

若說政務(wù)消費(fèi)規(guī)模小,禁酒令對白酒企業(yè)不足以構(gòu)成明顯影響。那么多地禁止操辦升學(xué)宴的舉措,就表明新規(guī)的影響正從政務(wù)消費(fèi)向社交消費(fèi)領(lǐng)域蔓延。導(dǎo)致的結(jié)果就是白酒宴席消費(fèi)場景被進(jìn)一步壓縮,拉低酒企的業(yè)績。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

因為升學(xué)宴一直是酒企7-8月淡季市場的增量補(bǔ)充,尤其這些年升學(xué)宴規(guī)模越辦越大,用酒量也不容小覷。對企業(yè)而言,升學(xué)宴還算得上一個有效的去庫渠道。若缺失了這塊市場,無疑是給企業(yè)的去庫工作增加難度。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

《報告》數(shù)據(jù)顯示,2025年上半年白酒行業(yè)的情況并未好轉(zhuǎn)。一方面,行業(yè)分化加劇,白酒行業(yè)CR6持續(xù)提升,頭部企業(yè)韌性凸顯,但行業(yè)整體經(jīng)營指標(biāo)量價齊跌,其中營業(yè)利潤負(fù)面的情況最為顯著,近60%的企業(yè)利潤有所減少。超過一半的經(jīng)銷商零售商表示,實際銷售價格倒掛程度有所增加,超過40%的零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

上半年,頭部酒企控貨穩(wěn)價動作密集,其中800元-1500元價格帶倒掛最為嚴(yán)重,500元-800元價格帶產(chǎn)品生存最為困難,主銷價格帶由300元-500元向100元-300元下沉。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

另一方面,58.1%企業(yè)表示渠道庫存壓力增加。上半年,行業(yè)庫存攀升,20家A股上市公司存貨達(dá)到1683.89億元,同比增加192.94億元。相比2022年和2023年,庫存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

種種跡象表明,“禁酒令”新規(guī)的真正威力或許會在酒企下一季財報中集中體現(xiàn)。新智派新質(zhì)生產(chǎn)力會客廳聯(lián)合創(chuàng)始發(fā)起人袁帥向筆者表示,從消費(fèi)心理層面分析,“禁酒令”傳遞出一種倡導(dǎo)節(jié)儉、反對鋪張浪費(fèi)的信號,這種社會氛圍的轉(zhuǎn)變會影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為。消費(fèi)者在購買白酒時可能會更加謹(jǐn)慎,減少不必要的消費(fèi),尤其是在一些非必要社交場合,白酒的消費(fèi)量可能會進(jìn)一步降低,影響部分白酒企業(yè)的短期業(yè)績。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

倒逼酒企加速消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

目前,不少觀點認(rèn)為,“禁酒令”的確會進(jìn)一步收縮白酒政務(wù)消費(fèi),但不意味著這一消費(fèi)場景會消失,而是會向更加規(guī)范化、透明化的方向轉(zhuǎn)型,完成從‘量’到‘質(zhì)’的轉(zhuǎn)變,成為白酒消費(fèi)中一個高度規(guī)范化的細(xì)分場景。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

霍虹屹談到,這輪禁酒令的長期影響更具結(jié)構(gòu)性,它可能倒逼白酒行業(yè)徹底告別對政務(wù)和人情消費(fèi)的依賴,重新定義“消費(fèi)場景”和“消費(fèi)人群”。未來真正能走下去的品牌,不再是“關(guān)系導(dǎo)向型”的,而是“用戶導(dǎo)向型”的。包括宴席市場被壓縮,也表明白酒行業(yè)到達(dá)真正的“底”部要看行業(yè)何時能夠構(gòu)建出一套不依賴政務(wù)、不依賴人情、不依賴儀式的新消費(fèi)邏輯。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表達(dá)了相似觀點,認(rèn)為這一輪“禁酒令”對白酒消費(fèi)的影響是多方面的,既有短期沖擊,也有長期機(jī)遇。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

長期來看,禁酒令有助于推動白酒行業(yè)回歸理性消費(fèi),避免過度依賴政務(wù)消費(fèi)。同時,白酒行業(yè)將加速從政務(wù)消費(fèi)向大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)和家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)型,企業(yè)將更加注重產(chǎn)品的性價比和多元化;行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)調(diào)整將加速,高端白酒市場可能會進(jìn)一步分化,中低端市場則會更加注重性價比。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

事實上,白酒行業(yè)早就意識到消費(fèi)轉(zhuǎn)型的緊迫。以前白酒行業(yè)在房地產(chǎn)的帶動下,主流消費(fèi)人群是政商務(wù)人群以及金融行業(yè)、房地產(chǎn)上下游的企業(yè)家等,但這幾類消費(fèi)人群都受到了宏觀經(jīng)濟(jì)周期的影響。再加上消費(fèi)人群迭代,但白酒卻并不受年輕一代的追捧,白酒銷量逐年下滑。種種因素共同作用下,白酒正面臨消費(fèi)場景的重塑。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

作為行業(yè)龍頭,貴州茅臺(600519.SH)2024年就提出主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型:一是客群轉(zhuǎn)型,瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè),培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體;二是場景轉(zhuǎn)型,針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi),同時開發(fā)親友聚會等場景;三是服務(wù)轉(zhuǎn)型,營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變,服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

在其他酒企的打法中也能看到相同思路,這就是行業(yè)掀起從“渠道制勝”到“用戶直達(dá)”的直面消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)的基本邏輯。ENP即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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2月26日消息,2月中旬以來,國內(nèi)賞花游的熱度如春潮般涌動,途牛截至目前最新預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示,櫻花、油菜花、桃花、杏花等春季限定賞花主題旅游產(chǎn)品預(yù)訂熱度提升顯著。熱門客源地方面...
02-27
2024年末,一位科技創(chuàng)業(yè)者火了。作者 | 王思琪來源 | 投資家(ID:touzijias)2024年末,一位科技創(chuàng)業(yè)者火了。2025年初,這位創(chuàng)業(yè)者再度爆火。近日,中國科技行業(yè)因一位85后年輕人現(xiàn)身《...
01-24
伴隨著7.53億個心愿,淘寶第四次回到春晚這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心戰(zhàn)場,登上舞臺中央,帶來了一種前所未有的互動方式——許愿紅包。不再“搖一搖”,不再“紅包雨”,不再是直給的金錢誘...
02-09
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