2016年,當沈鵬辭去央企工作,把一堆燈具和寵物用品搬上亞馬遜時,他并不知道自己押注的跨境電商賽道多年后會如此殘酷。2020年末,中國賣家已占據(jù)亞馬遜半壁江山,流量成本飆升,價格戰(zhàn)愈演愈烈。
行業(yè)變了,沈鵬也在重新上路。2022年,團隊拆分,他唯一能帶走的只有一個小家電項目。誰承想,這個看似無奈的決定,卻讓他在制冰機這個“冷門”賽道里挖出一條熱銷路。更意外的是,一段海外網(wǎng)友咀嚼冰塊的40秒視頻,讓制冰機在TikTok上實現(xiàn)了單日超200 單的銷量——這是沈鵬當年做亞馬遜業(yè)務,用了半年才達到的成績。
TikTok達人咀嚼EUHOMY制冰機制作的月牙冰
從亞馬遜的“搬運工”到TikTok的“爆款制造者”,沈鵬的十年創(chuàng)業(yè)路,恰是中國跨境電商迭代的縮影:當流量紅利消退,真正的較量才剛剛開始。
這一次,戰(zhàn)場不在貨架,而在用戶的拇指之間。
市場不等人
沈鵬押注跨境電商,源于10年前充電儲能品牌Anker的一場宣講會。
2015 年,亞馬遜“全球開店”跨境電商業(yè)務進入中國。在宣講會上,亞馬遜工作人員舉著一塊白色移動電源,講述美國用戶如何直接在亞馬遜上買充電寶:他們是搜索“Anker”而不是“PowerPort (充電寶)”。
那時的沈鵬還在寧波的一家央企擔任項目經(jīng)理,日常工作是給國外品牌做代工生產(chǎn)的外貿企業(yè)提供配套服務。工廠名單、訂艙路徑、關檢節(jié)點,供應鏈管理,金融服務,他爛熟于心,可這些流程越熟,他越覺得利潤在離岸價的盡頭被一層層剝薄。
沈鵬在公司舉行的內部活動上發(fā)言
“中國制造如果永遠只能貼牌輸出,那品牌何時才能真正崛起?”
宣講會上這一幕點燃了沈鵬的創(chuàng)業(yè)欲望。Anker的成功讓他看到出口與品牌之間的分野,而跨境電商或許是打破路徑依賴的機會。
辭呈提交后,憑著既有的工作經(jīng)驗和積累的供應鏈資源,他把燈具、寵物用品、戶外家具一股腦搬上亞馬遜:選品思路很簡單——哪個品類增速快就上什么。
起初確實趕上了紅利期。歐美市場供需失衡,只要有貨、有資源、有推廣,產(chǎn)品就能賣得出去。公司年銷售額連年上漲,并在2020年達到10億元的高峰。
但繁榮之下,隱憂已現(xiàn):中國賣家大批涌入,競爭加劇,整個行業(yè)變得高度內卷。
根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù),亞馬遜頭部賣家中中國賣家的占比,從2017年的17.87%躍升至2020年末的47.62%。與此同時,亞馬遜物流服務費用上漲,廣告服務均價飆升,平臺政策也趨于嚴格,流量成本不斷走高,爆款壽命日益縮短。
中國賣家所占比例持續(xù)提升/圖源:Marketplace Pulse
“我們早期做的,其實還是把傳統(tǒng)外貿的產(chǎn)品,從線下搬到線上。沒有產(chǎn)品創(chuàng)新。”沈鵬說,“但這條路已經(jīng)快走到頭了?!?span style="display:none">oqh即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
2022年,沈鵬與原合伙人在公司戰(zhàn)略方向上出現(xiàn)分歧,最終,二人決定和平拆分業(yè)務。沈鵬帶走二十人團隊,以及一個尚在探索期的小家電品牌EUHOMY。
在小家電眾多品類中,沈鵬團隊最終鎖定了“制冰機”賽道。這一決策來自他們一貫堅持的“老需求+新方案”方法論。
他們發(fā)現(xiàn),美國家庭對冰的需求長期存在,但大多數(shù)人依賴冰箱制冰,效率低、體驗差,獨立制冰機的滲透率還不足5%。進一步分析后,這個小眾賽道展現(xiàn)出理想的利潤率、復購率和優(yōu)化空間。
“看起來不大,但值得?!彼f。
EUHOMY家用制冰機
EUHOMY就這樣起步,在“制冰機”這條看似冷門卻利潤清晰的賽道上扎下了根,也迎來了快速增長的窗口期。
但新挑戰(zhàn)也隨之而來。2023年,隨著疫情催生的賣家激增導致競爭白熱化,單純的價格戰(zhàn)和流量爭奪已難以為繼,沈鵬意識到,行業(yè)正從“我能賣什么”轉向“用戶需要什么”,再好的產(chǎn)品,如果用戶看不見、記不住、感受不到,它就沒有存在意義。
也正因如此,當收到TikTok Shop平臺經(jīng)理的入駐邀請時,沈鵬沒有絲毫猶豫。他的理由很直接,“有視頻、有直播,有人與人之間的互動,效果理應會比其他平臺好很多?!?2023年9月,TikTok Shop在美國正式上線,EUHOMY也成為最早入駐美區(qū)TikTok Shop的商家之一。
視頻里的爆款冰塊
過去,沈鵬在亞馬遜投放一個新產(chǎn)品,往往要調出好幾張ROI表、備貨模型和競爭類目數(shù)據(jù)。而入駐TikTok Shop,他只確認了一件事:運營團隊能不能即刻跟上。
沈鵬邀請有豐富海外市場運營經(jīng)驗的郭怡文加入,一支三十多人的年輕團隊就此組建,專職運營EUHOMY的TikTok賬號。團隊被細分為四組:達人商務拓展組負責尋找并對接創(chuàng)作者;投流組負責數(shù)據(jù)分析與轉化測試;店鋪運營組緊跟節(jié)奏做資源申報;內容組則從腳本到布景全流程拍攝剪輯。
郭怡文參加TikTok Shop舉行的商家活動
沈鵬多次給團隊分享過早年間的教訓。那是一次針對藤編家具的產(chǎn)品優(yōu)化,為了擺脫亞馬遜上的價格戰(zhàn),沈鵬嘗試用高密度、高耐候性的原材料替代市場普遍使用的廉價藤條,質感上確實提升了。但上線后,銷量并未如預期上漲。
“我們做得更好,但用戶看不到?!鄙蝙i說。這款家具雖在實物手感上表現(xiàn)出色,但在線上環(huán)境中,圖片難以承載這種“隱性差異”。反而,一些成本更低的對手通過視覺包裝吸引了更多注意力。
這次經(jīng)歷讓沈鵬意識到,真正有效的產(chǎn)品差異,是要“用戶可感知”。用戶看得見,感受得到,才談得上轉化與購買。
如何能讓用戶“看見”并“感受”到EUHOMY制冰機呢?團隊開始在TikTok上試水。沒有人想到,一條和ASMR(自發(fā)性知覺經(jīng)絡反應)創(chuàng)作者合作的視頻會爆單。
這是一段簡單的廚房視頻,只有40秒。TikTok 達人@Ali Iceberg在廚房里拍下滴水、制冰、咀嚼、冰塊滾落杯中的過程。隨即,她拿起汽水倒入杯中,冰塊表面立即泛起細密的氣泡,發(fā)出“滋滋”聲。聽覺與畫面精準擊中觀眾感官,也擊中了購買欲。
在中外社媒上,這類放大聽覺體驗的ASMR視頻并不罕見:修驢蹄、洗地毯、切肥皂……網(wǎng)友通過感受這類獨特的聲音,放松解壓。
視頻上線后不到一天就帶來60多單。一個月后,EUHOMY在TikTok Shop上就實現(xiàn)了日銷200單的成績。這個數(shù)字在沈鵬記憶中是2016年做亞馬遜半年才實現(xiàn)的目標。
“在美國,達人圈子里信息流通極快,”郭怡文解釋,“只要有一條視頻火了,類似風格的內容就會迅速傳播開來?!?span style="display:none">oqh即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
“ice ASMR”爆火,大幅提升了人們對冰塊的需求量
咀嚼冰的火爆,正是這樣傳開的。
原本,EUHOMY并沒有把“冰塊好嚼”設為核心賣點。但達人們的視頻中,這一特點反復出現(xiàn),引發(fā)了大量評論互動。團隊隨即調整內容策略,將“chewable ice”(可咀嚼的冰塊)作為重要標簽主推,進一步放大這一賣點。
于是,團隊也開始圍繞不同用戶場景定制內容:有人拍孕婦吃冰,有人拍小狗啃冰,有人用冰來調酒,各種圈層內容層出不窮,也讓制冰機這一看似功能單一的產(chǎn)品變得立體多樣。
一年間,他們搭建起超過5萬人的達人池,合作達人超過1萬名,其中既有品牌主動邀約,也有“自來水”式的自發(fā)創(chuàng)作。風格不一,有人拍劇情、有人做生活號,還有人像ASMR爆款那樣深耕某個垂類。
TikTok創(chuàng)作者展示EUHOMY制冰機制作的粉色冰塊
當然,也有一些流量并非一蹴而就,而是靠時間和堅持慢慢磨出來的。
一位TikTok用戶在刷到EUHOMY的一款制冰機后,主動購買自用并開播推廣。從最初的幾十人直播間開始,每天堅持八小時只講一款制冰機。從加水、制冰到清洗循環(huán),她一遍遍講解,幾乎不跳段。
一開始沒什么轉化,但她沒有放棄。到了第四天,直播間人氣突然上升,觀眾數(shù)從幾十躍至幾百。
后臺數(shù)據(jù)的突變引起了郭怡文的注意。她立刻讓同事進入直播間觀察,并在當天給主播發(fā)出聯(lián)絡郵件:寄送新產(chǎn)品、提供直播腳本和指導,還安排客服團隊隨時在線協(xié)助。
“在TikTok上,努力不會被埋沒。只要節(jié)奏對、內容穩(wěn),平臺的激勵是肉眼可見的?!彼f。
從“做更好”到“做不同”
去年,EUHOMY在TikTok Shop 平臺經(jīng)理的建議與數(shù)據(jù)反饋推動下,重新梳理制冰機產(chǎn)品線,將更多精力投入到外觀設計與功能細節(jié)有明顯升級的新款制冰機上。
很快,一款全新制冰機在美國市場亮相:外觀做了重新設計,整機線條更簡潔、材質更有質感。與之同步更新的,是一個聽上去不那么“硬核”的功能:冰塊厚度可調。
這一設計靈感,來自一次用戶調研。團隊發(fā)現(xiàn),美國家庭在飲品消費上存在明顯的冰塊偏好差異:有人偏愛更薄的冰塊,以便快速降溫;有人則偏好更厚的冰,以延長形狀保持時間。而傳統(tǒng)制冰機通常提供固定冰型,難以適應這些個性化需求。
于是,新一代制冰機增加了“可調冰厚”設計,同時首發(fā)了“月牙冰”冰型。這種外觀區(qū)別于市面上常見的子彈冰和咀嚼冰的冰塊,更具視覺識別度。
飲料中的月牙冰
產(chǎn)品上線后,“差異”很快被看見。TikTok網(wǎng)友@MaryFortune發(fā)布了一條使用視頻。她熟練展示了自動清洗、注水、操作流程,又對著鏡頭展示剛制好的冰塊:“看看這個形狀,像一輪新月,透明清新,松脆可嚼?!?span style="display:none">oqh即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
這條視頻迅速走紅,播放量破159萬,點贊超5萬。評論區(qū)也炸開了鍋——不僅圍觀者好奇這種“新月形”的冰塊從哪來,還有不少觀眾表示“第一次意識到冰塊也能這么講究”。
一位名叫Summer的買家留言說:“我用它做了冷萃咖啡,所有人都問我冰從哪來的。它太棒了,我從沒想過我會如此在意冰塊,我再也不想碰原來的制冰機了。”
在郭怡文看來,這些自然生成的內容傳播,比任何廣告更具說服力。差異被演示,功能被體驗,產(chǎn)品被用戶真實講述,這才是最強的種草方式。
EUHOMY品牌官網(wǎng)上的SKU數(shù)量不多,只有幾十款,但在沈鵬看來,每一款都經(jīng)歷了多輪用戶反饋與工程打樣。便攜式制冰機是否方便移動?儲冰是否真的能“斷電不融”?這些細瑣的用戶體驗,成為立項決策的重要依據(jù)。
支撐這些決策的,是一整套系統(tǒng)化的用戶洞察機制。團隊將產(chǎn)品前端反饋分解為三層:第一層是由用戶研究部負責的定性與定量調研,挖掘具體的使用痛點;第二層是戰(zhàn)略部門對品類機會與行業(yè)趨勢的中觀判斷;第三層則來自TikTok評論區(qū)等社交平臺的實時互動。
@MaryFortune 的視頻評論區(qū)
具體而言,用戶研究部門通過桌面研究、電話訪談、問卷調研等方式負責調研和分析用戶的微觀體驗,一個關于冰塊厚度的用戶偏好,往往來自幾十份問卷和跨州用戶訪談的匯總報告。
而戰(zhàn)略部門則是更偏向于“看天”的人:負責宏觀數(shù)據(jù)洞察、機會判斷,以及戰(zhàn)略過程管理。這個部門負責每月提交關于品類發(fā)展、市場趨勢和用戶反饋的數(shù)據(jù)報告。
至于以TikTok評論區(qū)為代表的社媒反饋場,EUHOMY將其視為用戶洞察的第一前線。從用戶的吐槽、點贊甚至視頻二創(chuàng)中,挖掘出痛點并進行產(chǎn)品更新。尤其在新品上線的首月,郭怡文會格外關注TikTok用戶的反饋。
“定價也好,宣傳賣點也好,我們都希望通過 TikTok 來做洞察?!惫恼f。在某次新品上線中,用戶留言表示定價偏高,公司便迅速進行了價格調整。
又比如,TikTok上關于制冰機清潔難的問題頻繁被提及,公司就立刻著手優(yōu)化出水口結構,提高可拆卸性和自清潔能力。每一條評論,都是用戶真實需求的快照,成為反向輸入的重要入口。
“TikTok去哪兒,我們就跟到哪兒”
年初,沈鵬做了一個夢。
夢里,他是一名游擊隊員,在山林中穿梭,靈活應戰(zhàn),每一次沖鋒都令人熱血沸騰??蓱?zhàn)斗正酣之際,遠處轟隆作響,正規(guī)軍登場?!巴炅耍覀兇虿贿^了?!?span style="display:none">oqh即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
他說,這個夢,其實是企業(yè)經(jīng)營的隱喻。從價格戰(zhàn)到流量戰(zhàn),再到技術戰(zhàn)與品牌戰(zhàn),每一個階段都是一場全然不同的戰(zhàn)爭。唯一不變的,是環(huán)境總在變化。真正的挑戰(zhàn),不是打贏一場仗,而是能否在對手變強之前完成轉型。
跨境電商的周期快,競爭激烈。在沈鵬看來,效率始終是線上品牌的生命線。但“效率”的內涵并非一成不變:早期是產(chǎn)品上新的速度,中期是組織協(xié)同的能力,長期則是研發(fā)與品牌投入的復利效果。
EUHOMY制冰機產(chǎn)品展示/圖源:EUHOMY官網(wǎng)
過去一年,他把重心歸納成兩件事:一是把深圳研發(fā)團隊從7人擴充到20人,垂直打穿“制冷”技術;二是將運營與日常管理交給核心骨干,自己聚焦創(chuàng)新方向和企業(yè)文化,讓組織跑得更快、根扎得更深。
EUHOMY官網(wǎng)寫著一句話,要向全球消費者傳遞酷爽的生活態(tài)度。在沈鵬眼中,要建立品牌,不是鋪貨,不是搶熱度,而是從點滴處構建用戶認知。他選擇了一條線上線下并行的道路。
在北美,EUHOMY嘗試打造“冰文化體驗店”作為品牌線下觸點。這些店鋪更像是一個“城市客廳”:有透明冰陳列區(qū),有冰飲調試吧臺,有交互式低溫柜。不是售賣產(chǎn)品,而是讓用戶感知“冰”的生活方式。
冰飲調試吧臺,讓用戶近距離感知“冰”的生活方式
在線上,TikTok Shop已是EUHOMY增速最快的渠道。2023年,平臺GMV達1500萬美元,今年目標直接翻倍至3000萬美元。雖然只占公司整體營收10%,卻跑出了公司最快的增長曲線。
為了把這條增長曲線跑得更穩(wěn),EUHOMY也在加速搭建本地化內容團隊。今年,TikTok Shop美國直播間從0到1搭建完成。郭怡文為此在當?shù)伛v扎數(shù)月,從布景、選品到數(shù)據(jù)復盤一一過手,直到直播間GMV(商品交易總額)跑起來才返回國內。
TikTok Shop不僅改變了EUHOMY的銷售方式,也在無形中影響了品牌的全球化路徑。當前,EUHOMY已經(jīng)跟隨TikTok Shop的腳步,從北美出發(fā),逐步進入歐洲、東南亞、日本和拉丁美洲等市場。
“今年,TikTok Shop 進駐墨西哥,我們立即就跟上了,”沈鵬說道,“這是一個可樂消費非常旺盛的國家,有可樂的地方就必須有冰。”
有可樂的地方就必須有冰
沈鵬沒有想到,EUHOMY在TikTok Shop墨西哥站上線的首批制冰機產(chǎn)品會迅速售罄,成為平臺爆款。但很快問題也顯現(xiàn):由于當?shù)仉娚袒A設施尚未成熟,信息流、物流、資金流都尚在建設中,第二批補貨竟卡在海關遲遲無法通關。
盡管挑戰(zhàn)重重,他依然看好這片市場的潛力。“墨西哥現(xiàn)在線上零售占比不到5%,但一旦基建逐步完善,它就能像美國一樣完成從線下向線上的遷移?!?span style="display:none">oqh即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com
他把這看作是一次“電商生命周期重演”的機會:從萌芽到爆發(fā),每個國家都將經(jīng)歷類似節(jié)奏,按每階段五年來算,足夠支撐一個品牌二十年成長。
“我們之前都是自己去探索市場用戶需求,但現(xiàn)在更關注TikTok Shop,平臺去哪兒,我們就跟到哪兒。”沈鵬笑言。
TikTok Shop上的EUHOMY制冰機
如今,EUHOMY已從最初20多人壯大到270多人,年銷售額由7000多萬元躍至14億元。沈鵬守在深圳盯研發(fā)與供應鏈,郭怡文奔波全球跑內容、見達人、拆數(shù)據(jù),一個向內,一個向外。
而他們共同的目標,是讓用戶在想到“冰”時,第一時間想起EUHOMY,并隨著TikTok Shop的步伐,把這份“冰的想象”帶到全球每一個有冰塊需求的市場。(來源:南風窗 作者:孟雪)
免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。
本文鏈接:http://jphkf.cn/news-14-11204-0.html賣冰給老外,他年入14億
聲明:本網(wǎng)頁內容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻,不代表本站觀點,本站不承擔任何法律責任。天上不會到餡餅,請大家謹防詐騙!若有侵權等問題請及時與本網(wǎng)聯(lián)系,我們將在第一時間刪除處理。
點擊右上角微信好友
朋友圈
點擊瀏覽器下方“”分享微信好友Safari瀏覽器請點擊“
”按鈕
點擊右上角QQ
點擊瀏覽器下方“”分享QQ好友Safari瀏覽器請點擊“
”按鈕