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探查Z世代的新穎需求,京東成為家電精準(zhǔn)營銷的先鋒官

5個(gè)月前 來源:網(wǎng)易 觀看:195

2024國慶長假第一天,北京奧林匹克公園人頭攢動(dòng),往來如織的人群中一道道“奇裝異服”的身影吸引了游客注目,銀發(fā)雪衣的雪女,斗笠披風(fēng)的俠客,長尾獸耳的萌娘,子衿青青的儒生……原來附近正在舉行一場(chǎng)國際動(dòng)漫狂歡節(jié),穿著前衛(wèi)大膽的各類Coser云集于此,組成了人群中別樣的風(fēng)景。Cosplay、谷子文化、養(yǎng)“娃”、奧根……這些對(duì)于70、80后十分陌生的詞匯,正在00后群體中形成獨(dú)屬于他們的時(shí)代印記。一位家電企業(yè)人士這樣形容他的00后孩子,“對(duì)于這些十五六、20來歲的年輕人而言,他們消費(fèi)的新穎性和奇特性是我們這一代人完全無法理解的,現(xiàn)在我們?cè)诋a(chǎn)品規(guī)劃上與年輕消費(fèi)群體的需求對(duì)稱有很大落差,如何讓自己的產(chǎn)品符合年輕人需求,是我們要狠狠補(bǔ)上的一課?!?span style="display:none">1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

近日,由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo),京東聯(lián)合中國家電網(wǎng)、第一財(cái)經(jīng)共同發(fā)布的《2024年輕人生活方式及營銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》為家電企業(yè)洞察年輕人的生活方式和消費(fèi)方式提供了大有裨益的參考。作為《報(bào)告》指導(dǎo)單位,中國家用電器協(xié)會(huì)表示,當(dāng)下年輕人正在成為消費(fèi)主力軍,他們有著旺盛的消費(fèi)意愿,而其生活方式和行為方式的轉(zhuǎn)變,也深刻影響著消費(fèi)市場(chǎng)走向。憑借敏銳的市場(chǎng)洞察,以及與年輕消費(fèi)群體在一線的接觸,京東精準(zhǔn)把握住年輕群體的需求,并聯(lián)動(dòng)品牌進(jìn)行重點(diǎn)布局,在家電家居、服飾美妝等領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)營銷變革,為品牌銷售提升注入了強(qiáng)大動(dòng)力。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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錨定年輕消費(fèi)的“N”需求1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

京東數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前90后和00后線上消費(fèi)占比已過半,且消費(fèi)增速、人均消費(fèi)金額和購物件數(shù)均領(lǐng)先其他代際。作為 “互聯(lián)網(wǎng)原住民”,年輕一代的消費(fèi)動(dòng)因也由傳統(tǒng)看重產(chǎn)品功能性能等可量化需求,轉(zhuǎn)向興趣、價(jià)值和圈層等“情緒需求”,比如,面對(duì)生活的不確定性,年輕人通過發(fā)瘋、玩抽象等方式尋找心靈慰藉和情緒出口,以jELLYCAT為代表的毛絨玩具滿足了他們的情感寄托,甚至通過命名、裝扮、拍照等方式與其建立深厚的情感紐帶。滿足圈層文化需求,為情緒價(jià)值買單,正在成為觸達(dá)年輕一代的消費(fèi)新路徑。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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此外,90、00后消費(fèi)者是在物質(zhì)生活極大豐富時(shí)代中成長起來的,因而他們對(duì)于品質(zhì)生活有更多精細(xì)化需求,他們喜歡“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品,愿意為“新”消費(fèi)買單,掃地機(jī)器人、智能馬桶等智能家居產(chǎn)品廣受青睞。有家電人士提及自己的孫子說,“我也不知道他為什么那么喜歡智能產(chǎn)品,明明空調(diào)隨手一按遙控器就能調(diào)節(jié),但他就是不找遙控器,只用手機(jī)或語音?!毕矚g嘗試AI功能,樂意為“解放雙手”買單,也是年輕一代的共同標(biāo)簽。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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在報(bào)告中,京東總結(jié)了2024年年輕人的十大生活方式,包括質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)主流、按梗消費(fèi)、潮玩當(dāng)?shù)馈⑿W(xué)風(fēng)潮涌動(dòng)、運(yùn)動(dòng)快充、養(yǎng)娃式養(yǎng)寵、追劇熱潮、精神遠(yuǎn)方、國潮進(jìn)階和家生活的N種可能等等。以質(zhì)價(jià)比為例,京東統(tǒng)計(jì)51%的年輕消費(fèi)者認(rèn)為“錢可以少花,但產(chǎn)品品質(zhì)不能下滑;46%的消費(fèi)者坦言,可以買貴的,但不能買貴了”,他們不再單純追求品牌溢價(jià)或最低價(jià),而是關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性、美學(xué)設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)的統(tǒng)一。再如當(dāng)代年輕人熱衷寺廟祈福、轉(zhuǎn)運(yùn)、占卜等玄學(xué)內(nèi)容,基于對(duì)這一生活方式的洞察,京東聯(lián)合美的、海爾、海信、TCL、小米品牌策劃了一場(chǎng)“家電色彩玄學(xué)營銷”,組織大家在上海龍華寺敲大木魚,寓意“敲出好運(yùn)”。而參與活動(dòng)的家電品牌攜眾多“好運(yùn)色”家電產(chǎn)品亮相現(xiàn)場(chǎng),如美的的“藍(lán)不住”的好運(yùn),海爾的“沒藍(lán)題”的順利,海信的“不焦綠”心情,TCL的“牛紅紅”運(yùn)勢(shì),以及小米“準(zhǔn)能橙”的好結(jié)果。滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)“好運(yùn)”和“治愈”的想象,將家電產(chǎn)品與延續(xù)美好生活的寓意聯(lián)系在一起,活動(dòng)別出心裁,吸引了大量游客駐足參觀。而針對(duì)家生活的N種趨勢(shì),京東聯(lián)合格力探訪了格力電器董事長兼總裁董明珠的家,首次展示了其女強(qiáng)人形象以外的另一面,精致的家居布局,充滿生活味道的烹飪和養(yǎng)生分享,充分表達(dá)了其對(duì)生活的熱愛。報(bào)告提到,當(dāng)代年輕消費(fèi)者更注重家居空間的整體設(shè)計(jì)與功能美學(xué),家居生活開始充滿秩序美學(xué),表達(dá)“家居與藝術(shù)共存”氛圍感的藝術(shù)電視,2024年在京東上的成交額同比增長了3.5倍。此外,京東認(rèn)為,當(dāng)代消費(fèi)者還追求家生活的松弛悅己感受,同時(shí)對(duì)于家庭氛圍有著更加細(xì)分、多元的需求,一人食、二人世界、三口之家,針對(duì)不同的人生階段,京東為消費(fèi)者匹配推薦不同的產(chǎn)品,以提升生活的舒適度與幸福感。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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Z世代宣言,為家電行業(yè)注入創(chuàng)新活水1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

近年來,伴隨家電行業(yè)步入存量階段,行業(yè)普遍感受到增長瓶頸、創(chuàng)新瓶頸。而來自Z世代年輕人的新需求,為家電行業(yè)的創(chuàng)意創(chuàng)新帶來新思路。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

2024年,借助歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等熱點(diǎn)賽事,以及《慶余年2》、《黑神話:悟空》等熱門影視和文化IP,京東聯(lián)合海信、TCL、美的、海爾等家電品牌開展了深度營銷,借助大IP的熱度,極大提升了品牌曝光度與產(chǎn)品吸引力,成功占領(lǐng)用戶心智,實(shí)現(xiàn)了品牌傳播與銷量轉(zhuǎn)化的雙贏。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

以海信為例,2024歐洲杯期間,京東聯(lián)合海信策劃了歐洲杯定制短劇、線下“深夜看球館”等多元的體驗(yàn)營銷活動(dòng),拉近了球迷與品牌的距離。在熱門影視IP上,京東家電家居則與TCL深度共創(chuàng),聯(lián)動(dòng)“王啟年”表演者田雨在古代家場(chǎng)景中講現(xiàn)代家電產(chǎn)品,并將影視IP資源與京東平臺(tái)銷售場(chǎng)域巧妙聯(lián)接,實(shí)現(xiàn)品牌的品效合一。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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再如,2024年“熊貓”話題高居話題榜榜單,不少年輕人成為熊貓的迷弟迷妹,而美的集團(tuán)認(rèn)養(yǎng)了大熊貓兄妹渝可渝愛,在渝可渝愛2歲生日期間,美的和京東聯(lián)合打造了“雙胞胎”的公益生日會(huì),為美的空調(diào)夏日營銷造勢(shì)。在潮玩方面,京東家電家居和海爾兄弟IP展開了與服飾品牌的跨界營銷,讓海爾兄弟穿上潮服吸引消費(fèi)者眼球。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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本質(zhì)而言,渠道聯(lián)通著供給與消費(fèi)兩端,是消費(fèi)需求最活躍也最集中的展現(xiàn)路徑。當(dāng)前,家電行業(yè)普遍進(jìn)入“買方市場(chǎng)”,對(duì)任何需求洞察的快人一步,都將為家電品牌創(chuàng)造巨大機(jī)遇期。而憑借數(shù)據(jù)、算法、算力等先進(jìn)技術(shù)加持,京東對(duì)于消費(fèi)需求的素描即快速又精準(zhǔn),早在2016年左右,其便推出了“反向定制”模式,即通過向家電企業(yè)反饋消費(fèi)需求,促使企業(yè)根據(jù)需求創(chuàng)新產(chǎn)品。這不僅有助于家電企業(yè)優(yōu)化營銷路徑,更促進(jìn)著行業(yè)的更新迭代,在京東的介入下,家電行業(yè)發(fā)掘了家電家居融合發(fā)展、嵌入集成式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品藝術(shù)化等行業(yè)趨勢(shì),推動(dòng)了整個(gè)家電行業(yè)的升級(jí)再造。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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當(dāng)前,年輕一代消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的情緒價(jià)值,而品牌順應(yīng)這種趨勢(shì)也不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感鏈接,而京東精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化營銷手段的推出,為行業(yè)提供了借鑒,也持續(xù)傳遞了家電品牌價(jià)值觀。當(dāng)前,正處于國家加力促消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)期,2024年京東響應(yīng)國家以舊換新號(hào)召,積極承接政策的落地執(zhí)行,為行業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)。新的2025年,國家繼續(xù)推動(dòng)“國補(bǔ)”政策落地,補(bǔ)貼家電品類也由過去的8大類拓展到12大類,這對(duì)于京東和各家電品牌而言,都是一個(gè)“大禮包”。京東方面也希望在新的一年聯(lián)合家電家居品牌,進(jìn)一步展開消費(fèi)換新行動(dòng),藉由補(bǔ)貼降低消費(fèi)者購買家電成本的優(yōu)勢(shì),激發(fā)更多換新需求,同時(shí),也讓消費(fèi)者接觸到更多高品質(zhì),充滿科技感、藝術(shù)感的產(chǎn)品,推動(dòng)消費(fèi)者生活進(jìn)階,促進(jìn)家電市場(chǎng)升級(jí)與擴(kuò)容,讓美好的產(chǎn)品影響一代又一代消費(fèi)者。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com


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京東憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察與創(chuàng)新營銷舉措,聯(lián)合家電品牌深入挖掘年輕消費(fèi)者需求,不僅實(shí)現(xiàn)了品牌銷售的提升,更為家電行業(yè)的發(fā)展開辟了新路徑,在消費(fèi)市場(chǎng)的變革中發(fā)揮著引領(lǐng)作用,攜手品牌共同迎接家電行業(yè)的新發(fā)展。1dd即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com

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