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中國糖果之王,賣了

4個月前 來源:投資家網(wǎng) 觀看:52

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蜜雪冰城引爆消費(fèi)賽道熱潮的當(dāng)下,轟動中國的徐福記,迎來命運(yùn)拐點(diǎn)。


作者 | 老高
來源 | 投資家(ID:touzijias)

蜜雪冰城引爆消費(fèi)賽道熱潮的當(dāng)下,轟動中國的徐福記,迎來命運(yùn)拐點(diǎn)。MdB即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

投資家網(wǎng)獲悉,食品行業(yè)近日突曝大消息,名震兩岸三地的中國糖果龍頭徐福記剩余股權(quán)賣給了全球食品巨頭雀巢。至此,雀巢實(shí)現(xiàn)對徐福記全資控股,一代糖果王者“改性”瑞士。MdB即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

“每一個吃糖果的中國人,可能都吃過徐福記?!弊鳛閲鴥?nèi)最出名的糖果品牌,東莞起家的徐福記,由來自中國臺灣的徐氏兄弟聯(lián)手打造,擁有超30年品牌成長史??恐瓌?chuàng)的“專柜式”散裝銷售模式,徐福記掀起“糖文化”迅速走紅,是家喻戶曉的“中國糖果之王”。MdB即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

2010年時,徐福記的營收已達(dá)到43.1億元,凈利潤6.02億元,擁有4家大型工廠,1.6萬名員工。在發(fā)展勢頭一片大好的局面下,徐氏兄弟卻做出了一個大膽決定,引入雀巢,讓海外巨頭來管理公司。當(dāng)時,坊間說法是,“徐氏兄弟年邁,擔(dān)心年輕人管不好公司,不如把公司交給專業(yè)人士打理。”雀巢進(jìn)入后取得了徐福記多數(shù)股權(quán),徐氏兄弟則套現(xiàn)“半隱”。MdB即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

如今,賣掉剩余股權(quán),徐氏兄弟及家族徹底告別中國糖果歷史舞臺。MdB即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com

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提起徐福記,相信每個愛吃糖果的中國人都該聽過這個品牌。
它擁有超30年的品牌成長史,是中國傳統(tǒng)年貨的代名詞,深入消費(fèi)者骨髓,常年位居散裝糖果市占率第一寶座。雖然徐福記的名氣很大,但這個品牌的發(fā)展歷程充滿坎坷與艱辛。
上世紀(jì)80年代,在臺灣當(dāng)?shù)刭u糖果出名的徐氏兄弟(徐鐠、徐乘、徐沆、徐梗)發(fā)現(xiàn),“糖果有很大的利潤,深受男女老少歡迎?!庇谑敲壬鷦?chuàng)立公司規(guī)?;南敕ǎ八麄兿氚炎约褐谱鞯奶枪荣u到中國,再賣向全球?!?992年,徐氏兄弟在東莞以“徐”命名成立徐福記。
按著最初的創(chuàng)業(yè)設(shè)定,徐氏兄弟是想以家族傳承的方式持續(xù)把徐福記做下去,做成“百年老店”。全球大批“百年老店”基本是用姓氏命名,這給了徐氏兄弟把品牌做大做強(qiáng)的勇氣。
90年代,中國糖果市場分為國有和外資,鮮有民企涉足,徐氏兄弟覺得這是一個機(jī)遇。但在實(shí)際操作過程中,徐氏兄弟碰到了難處,沒人愿意收他們的糖果。兄弟四人想來想去,決定先和外資打交道,把糖果裝入外資管理的大型商超,以“專柜式”散裝的方式走量售賣。
完成第一步,徐氏兄弟認(rèn)為,“賣糖果等零食最好的辦法是營銷?!?/strong>就這樣,他們把賣糖果的錢全投入到廣告上,“糖果送喜氣就在徐福記”,還有那句經(jīng)典難以忘懷拉長音的“徐福記”。徐氏兄弟在營銷層面花了很多心思,漸漸推起一個家喻戶曉、攻占商超的中國糖果品牌。
由于經(jīng)常跟外國人打交道,徐氏兄弟學(xué)會不少“技能”,他們在90年代末,就搞明白了“資本化運(yùn)作”跟外資聯(lián)合成立公司,再借助外資把糖果賣到海外。一邊做大中國,一邊做大海外。進(jìn)入2000年,徐福記在新加坡大賣,徐氏兄弟趁著給出的各種優(yōu)惠,在新加坡IPO。
徐福記也成了糖果市場為數(shù)不多跑海外上市的公司。徐氏兄弟為何不再A股或港股IPO?而是跑去流動性一般的新加坡股市?這一點(diǎn),外界未曾有過報(bào)道。登陸新加坡股市幾年,徐福記是流動性較好的一只股票,徐氏兄弟通過“操作”財(cái)富爆棚,為進(jìn)一步引入外資埋下伏筆。
2010年,徐福記營收達(dá)到43.1億元,凈利潤6.02億元,擁有4家大型工廠,1.6萬名員工。在中國散裝糖果市場,徐福記一家獨(dú)大,登頂“中國糖果之王”。產(chǎn)品定位上,除了賣糖果,徐福記在散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)等品類上同樣是大哥,做到了“有大型商超的地方有徐福記”。

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中國市場穩(wěn)了,徐福記快速擴(kuò)張海外銷售網(wǎng)絡(luò),朝“全球糖果之王”沖刺。
按理說,徐福記做的這么牛,形勢一片大好,徐氏兄弟說不準(zhǔn)會站在全球糖果之巔。
結(jié)果,全球吃了一驚。徐氏兄弟在公司狀態(tài)步入巔峰時,“大撒手”。
他們做出了一個大膽的決定,“把股權(quán)賣給外資,讓外國人打理公司。”那個階段互聯(lián)網(wǎng)社交平臺未全面爆發(fā),徐氏兄弟究竟何種原因做出驚人選擇,不從知曉。但坊間流傳過幾種說法,第一種是,“徐氏兄弟年邁,擔(dān)心年輕人管不好公司,不如把公司交給專業(yè)人士打理?!?/section>
徐福記是一個帶有傳統(tǒng)家族色彩的公司,經(jīng)營依賴徐氏兄弟四人,他們分工明確,一手抓中國,一手抓海外,一手抓營銷,一手抓“資本化運(yùn)作”。可隨著徐氏兄弟年邁,徐氏家族找不到挑大梁的年輕人,一旦兄弟四人“離開”,徐氏家族或陷入長久的內(nèi)斗,損害品牌。
第二種是,“徐氏兄弟早就想套現(xiàn),只要有人買股權(quán),就賣?!北藭r,全球食品巨頭雀巢想進(jìn)一步強(qiáng)化對中國市場的“統(tǒng)治”,買入徐福記,雀巢旗下產(chǎn)品線會更加豐富,地位牢固。
第一種說法的可信度較高,畢竟,徐氏兄弟想打造“百年老店”。與其敗掉徐福記,不如換個有“百年老店”經(jīng)驗(yàn)的管理者。雀巢的品牌歷史可追溯到1866年,很懂“財(cái)富傳承”。當(dāng)然,兩種坊間說法只是“猜測”,“徐氏兄弟把股權(quán)賣給外國公司,到底怎么想的是個謎?!?/strong>
2011年,雀巢以17億美元高價收購徐福記部分股權(quán),徐氏兄弟及家族再度暴富。新加坡投資者慌了,雀巢干得第一件事是從新加坡退市。賣股權(quán)是賣股權(quán),暴富的徐氏兄弟在處理與雀巢的關(guān)系時,有條件?!叭赋才神v的CEO需向徐氏家族匯報(bào)”。所以,即便雀巢買了股權(quán),徐福記還“姓徐”。身邊有了“金牌打工人”,徐氏兄弟手握財(cái)富“半隱”享受人生。
“半隱”這個詞,出自電視劇《雍正王朝》,“啥都不管,不離開視線?!毙焓闲值苡萌赋补芾砉荆^察徐福記動向,視為“半隱”。雀巢加入后,投入大量資金對徐福記旗下系列產(chǎn)品進(jìn)行梳理,并提供研發(fā)、質(zhì)量控制等技術(shù)支持,使徐福記在中國及海外市占率繼續(xù)提升。
實(shí)際上,雀巢管理的徐福記也遇到了難處,最大的難處是,它們剛買下股權(quán),電商火了。徐福記原有的線下銷售網(wǎng)絡(luò)在電商時代備受沖擊,一度把雀巢拖入尷尬局面。2012年,雀巢在發(fā)達(dá)市場的銷售僅增長2.5%,在發(fā)展中市場銷售增長放緩至11%,低于2011年的13.3%?。
徐福記忽然成了“燙手山芋”,雀巢用了10年改革、轉(zhuǎn)型,弱化徐氏家族話語權(quán)。

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徐氏兄弟是沒精力管了,徐氏家族有錢賺就開心。
2024年,在雀巢長達(dá)10多年的努力下,徐福記營收突破70億元,在散裝糖果、散裝巧克力、散裝糕點(diǎn)三大細(xì)分品類上,穩(wěn)居中國第一。“替徐氏兄弟,守住了中國糖果之王寶座?!?/strong>
“天下沒有免費(fèi)的午餐和白打的工”。最近,雀巢干了一件大事,買斷了徐氏家族的剩余股權(quán),徐福記正式加入雀巢大家庭。據(jù)說這筆交易,“有人歡笑,有人發(fā)愁?!毙Φ檬侨赋玻鼈兘K于熬到了拿下徐福記的一天。徐氏兄弟年邁,大權(quán)旁落,雀巢逐漸滲透,徐福記管理層的重要職位如總裁,多次換人,換來換去,換到了雀巢手里,與徐氏家族沒什么關(guān)系。
徐氏家族有錢分就行,對昔日徐氏兄弟四人干出的基業(yè),興趣不大。否則,徐氏家族不會把剩余股權(quán)賣給雀巢,“做一錘子買賣”。徐氏兄弟是聰明的,“雀巢送錢,幫管理公司,徐氏兄弟還有話語權(quán)?!毙焓霞易宀皇侨巳擞行焓闲值艿摹奥斆鞑胖恰?,對創(chuàng)業(yè)維艱也沒概念。
雀巢肯定贏麻了,徐福記的銷售網(wǎng)絡(luò)太強(qiáng)大。徐福記官網(wǎng)顯示,公司在中國擁有8大部分、58個大區(qū)、超3500家經(jīng)銷商、服務(wù)200萬家終端門店,覆蓋全中國。產(chǎn)能上,徐福記也很強(qiáng)大,它們擁有39個大型現(xiàn)代化車間、127條高品質(zhì)自動化生產(chǎn)線,日產(chǎn)能超1600噸。
海外,徐福記的產(chǎn)品賣到了歐洲、美國、加拿大、日本、韓國、東南亞、澳洲、非洲,正覆蓋全球。如此龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),雀巢賺大了。根據(jù)時下最火爆的AI大模型DeepSeek分析,“在全球主張控糖的趨勢下,糖果市場還是以每年5.33%的速度增長。年輕人離不開糖果就像離不開奶茶一樣。2024年,全球糖果市場規(guī)模達(dá)到5000億美元,未來規(guī)模超過萬億美元。”
全球糖果規(guī)模增長,徐福記是最大受益者之一。最關(guān)鍵的是,徐福記的全球銷售網(wǎng)絡(luò)幫了雀巢。2024年,雀巢交出了一份靚麗的業(yè)績答卷,全年?duì)I收折合人民幣超7300億元。其中,大中華區(qū)市場實(shí)現(xiàn)了4.3%的內(nèi)部增長,高于預(yù)期。徹底買斷徐福記,雀巢“如虎添翼”。
雀巢猛了,對中國食品行業(yè)的部分賽道勢必會制造一波壓力,也會帶來新一輪的食品創(chuàng)新與消費(fèi)投資機(jī)遇。遺憾的是,徐福記這個馳名中國、輻射全球的糖果品牌,成外國人的了。
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