“今年春糖，是我參加過的最冷清的一屆?！?一位資深酒商感慨。
2025年3月25日至27日，第112屆全國糖酒商品交易會在成都舉辦。盡管展覽總面積創(chuàng)下32.5萬平方米的新高，但參會者普遍感受到一股“寒意”：錦江賓館展位價格從150萬元腰斬至80萬元，香格里拉酒店人流量同比下滑近30%，五糧液、瀘州老窖等頭部品牌取消酒店展位。這場曾被視作行業(yè)“風向標”的盛會，折射出白酒行業(yè)持續(xù)兩年的深度調(diào)整已進入新階段——從渠道擴張轉(zhuǎn)向消費深耕，從規(guī)模增長轉(zhuǎn)向價值重構。
展位價格腰斬背后的行業(yè)冷思考
糖酒會的冷清并非孤立現(xiàn)象。一位參展商透露，某知名酒店80平方米的黃金展位報價從2024年的150萬元驟降至2025年的80萬元，但即便如此仍有展位空置。這與2023年展位競價激烈、需提前半年預訂的場景形成鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，2025年春糖期間成都酒店平均入住率同比下降18%，會展中心周邊千元以下客房占比超過70%。
這種降溫直接反映市場供需失衡。2024年中秋國慶旺季動銷乏力，迫使五糧液、洋河等企業(yè)在春節(jié)前對核心產(chǎn)品實施控量政策。珍酒李渡2024年財報顯示，其凈利潤同比暴跌43.1%，而舍得酒業(yè)、酒鬼酒等企業(yè)出現(xiàn)預虧。渠道庫存壓力傳導至展會：經(jīng)銷商參會目的從“搶新品”轉(zhuǎn)為“清庫存”，部分中小酒企甚至放棄參展以節(jié)省成本。
頭部品牌的缺席更具象征意義。瀘州老窖連續(xù)兩年取消酒店展，轉(zhuǎn)而投入800萬元在濕地公園打造“窖主節(jié)”，通過演唱會、茶館等場景吸引消費者；古井貢酒耗資千萬舉辦音樂嘉年華，單日吸引超2萬人次參與。這些動作揭示行業(yè)共識：傳統(tǒng)招商模式效能衰減，必須轉(zhuǎn)向消費者體驗構建。
從“招商會”到“體驗場”：頭部酒企的戰(zhàn)術革命
五糧液的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最具代表性。該企業(yè)將原計劃用于酒店展的預算，轉(zhuǎn)而投入數(shù)字化會員系統(tǒng)建設，2024年新增300萬C端用戶數(shù)據(jù)。在春糖期間，其展區(qū)設置VR品鑒裝置，消費者可通過虛擬場景體驗釀酒工藝，停留時長較傳統(tǒng)展位提升3倍。這種改變源于市場壓力——2024年五糧液第八代普五批價持續(xù)倒掛，倒逼企業(yè)從渠道壓貨轉(zhuǎn)向消費者直連。
區(qū)域性名酒的創(chuàng)新更顯激進。習酒將“春分論壇”移至赤水河畔，邀請200名消費者實地考察窖池與生態(tài)林，活動后核心產(chǎn)品回購率提升15%；舍得酒業(yè)在老酒節(jié)推出“封壇認領”服務，客戶預付10萬元即可獲得專屬儲酒罐與定期品鑒權益，兩周內(nèi)認購金額突破1.2億元。
中小酒企的困境則暴露轉(zhuǎn)型陣痛。某二線品牌負責人坦言，其投入60萬元打造的沉浸式展位日均接待不足50人，遠低于預期?！敖?jīng)銷商現(xiàn)在要看實際動銷數(shù)據(jù)，光有創(chuàng)意場景不夠，必須有清晰的消費者運營方案?！毙袠I(yè)觀察人士指出，這迫使部分企業(yè)收縮戰(zhàn)線，如金種子酒將展位面積縮減32%，集中資源維護現(xiàn)有渠道。
價格倒掛與分化加?。盒袠I(yè)調(diào)整進入深水區(qū)
盡管市場整體承壓，但貴州茅臺2024年營收仍保持雙位數(shù)增長，印證高端市場抗風險能力。與之形成對比的是次高端市場崩塌：劍南春水晶劍批價從520元跌至460元，水井坊典藏版庫存周期延長至5個月。這種分化在上市公司業(yè)績中更為明顯——金徽酒凈利潤增長12%，而酒鬼酒預計虧損1.8億元。
渠道變革加速行業(yè)洗牌。洋河推出第七代海之藍，通過基酒年份標注和瓶蓋溯源技術提升終端溢價能力；汾酒玻汾系列在便利店渠道鋪貨率突破85%，成為百元價格帶唯一逆勢增長單品。
這場寒意未散的春糖，或許正在書寫白酒行業(yè)的新生存手冊：當規(guī)模神話褪去，唯有真正理解消費者、構建差異化價值的企業(yè)，才能穿越周期迷霧。
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