近日，格力電器（000651.SZ）在通州怡樂中路開出北京第一家“董明珠健康家”。
大約一個月前，格力發(fā)布戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，打出“全屋好家電，格力在身邊”的口號。一時間，有人質(zhì)疑高管IP與公司捆綁過度，影響企業(yè)經(jīng)營，有人則期待新變量。
在紛紛擾擾中，“董明珠健康家”還是開業(yè)了。
（“董明珠健康家”北京首店開幕 時代財經(jīng)攝）
“今年3000家，未來10000家!”開店第一天，格力給出了“董明珠健康家”的擴(kuò)張規(guī)劃。雖然結(jié)果未知，但可以確定的是，董明珠的名字將更緊密地與格力品牌關(guān)聯(lián)到了一起。
不止格力，家電千億市值的另外兩大巨頭也都進(jìn)一步捆綁高管IP。?
在幾天前剛落幕的全國兩會上，雷軍身邊的海爾集團(tuán)（600690.SH，6690.HK）董事局主席周云杰憑借和雷軍反差的嚴(yán)肅表情爆火出圈，隨后，周云杰罕見地在朋友圈發(fā)布長文，并表示三月底或四月初將開設(shè)個人社交賬號。
除了海爾，美的集團(tuán)（000333.SZ，H01945.HK）近日公開了一份《美的家用空調(diào)事業(yè)部企業(yè)家IP打造項目招募公告》尋找具有3年以上企業(yè)家IP打造成功案例、具備頭部媒體/KOL合作資源等素質(zhì)的供應(yīng)商。
在很長一段時間里，家電業(yè)的產(chǎn)品雖然離消費者很近，但管理者始終離用戶很遠(yuǎn)。如今，他們?yōu)槭裁丛敢庾叩脚_前？
賬號和賬本
時代變了。
對于曾經(jīng)的家電企業(yè)來說，渠道為王的理念一直占據(jù)著重要地位。由家電企業(yè)、區(qū)域銷售公司、經(jīng)銷商等層層架構(gòu)起來的分銷渠道一度讓行業(yè)形成了高度依賴線下渠道、層級分明、利益鏈條穩(wěn)固的商業(yè)模式。
這種模式在過去的市場環(huán)境中，尤其是在信息不對稱、物流不發(fā)達(dá)的時代，幫助家電企業(yè)迅速擴(kuò)展市場，建立起強(qiáng)大的品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)。格力就是傳統(tǒng)渠道模式的受益者，通過與經(jīng)銷商深度綁定，格力構(gòu)建了一個龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。
但近年來，家電經(jīng)營邏輯正在悄然發(fā)生改變。渠道變革成為每一個巨頭和新秀都要邁過的門檻。
或快或慢，家電巨頭開始試水渠道變革。比如格力在2020年第二季度也完成了重要革新，通過直播帶貨、建設(shè)線上“格力董明珠店”及線下體驗店的形式，在全國范圍內(nèi)推行“新零售”。
而當(dāng)下，隨著市場環(huán)境的變化和用戶需求的升級，在充分競爭的市場中，家電消費正在從人找貨的模式，向貨找人的模式轉(zhuǎn)變。
特別是近年來，“鯰魚”小米的崛起引起了所有人的注意。
近幾年在雷軍IP的加持下，小米家電成績斐然。2月底，小米空調(diào)新品和SU7 Ultra同場發(fā)布，3月13日，小米集團(tuán)大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜就表示，小米已經(jīng)完成全年銷量目標(biāo)的1/3。
（圖源：微博）
小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰也放出豪言稱，米家空調(diào)今年銷量會保持50%以上的增長速度，全年公開市場銷量目標(biāo)第3。將持續(xù)發(fā)力高端，在未來5年成為數(shù)一數(shù)二的空調(diào)品牌。
在流量為王的時代，企業(yè)高管們不得不從傳統(tǒng)的企業(yè)管理角色中走出，化身“網(wǎng)紅企業(yè)家”，成為品牌營銷的“頭號招牌”。
家電企業(yè)渴望更加直接地觸達(dá)用戶，這時候一個具有親和力的品牌IP或許更能為家電企業(yè)帶來新的增量。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴時代財經(jīng)，打造企業(yè)家IP能節(jié)省品牌公關(guān)資源，使企業(yè)能夠利用自身資源快速觸達(dá)消費者，并第一時間獲取消費者的真實反饋，從而提升產(chǎn)品營銷效率。
美的集團(tuán)副總裁兼家用空調(diào)事業(yè)部總裁趙磊最近接受時代財經(jīng)等媒體采訪時就談到，美的集團(tuán)今年在中國市場加強(qiáng)DTC（直面用戶）的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。
而在“董明珠健康家”北京首店開業(yè)當(dāng)天，格力官方、經(jīng)銷商、董明珠也在直播間同步賣貨，據(jù)格力透露，開業(yè)當(dāng)日整體銷售金額突破8560萬元。
海爾的周云杰雖然還未真正開通賬號，但海爾已經(jīng)憑借全國兩會出圈的東風(fēng)，準(zhǔn)備迎接“潑天富貴”。
3月11日，海爾集團(tuán)官方公眾號發(fā)文表示，網(wǎng)友呼喚的三筒洗衣機(jī)已經(jīng)在路上。時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這款由旗下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌Leader（統(tǒng)帥）開發(fā)的產(chǎn)品于已于3月15日在京東預(yù)售首發(fā)。目前，在海爾京東自營旗艦店有超過5200人下了定金。
消費者需求革新疊加互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，推動家電企業(yè)需要直接觸達(dá)消費者以捕捉需求。制造業(yè)驀然回首發(fā)現(xiàn)，他們需要高管IP為產(chǎn)品講一個更動人的故事。
野心與真心
在互聯(lián)網(wǎng)時代，占據(jù)一個更利于觸達(dá)消費者的位置不僅重要，而且必要。
丁少將指出，在新的媒介環(huán)境、消費模式和渠道模式的背景下，家電企業(yè)需要打造更加人格化的品牌形象。通過塑造企業(yè)家IP，企業(yè)可以在一定程度上實現(xiàn)形象的人格化，才能與更多用戶建立情感連接。
企業(yè)希望向消費者剖白自己的真心。
“格力本身是‘理工氣’有點重的企業(yè)，之前和用戶的溝通存在一定的錯位，外界可能對我們會產(chǎn)生一些誤會?！痹凇岸髦榻】导摇北本┦椎觊_幕現(xiàn)場，格力電器市場總監(jiān)朱磊向時代財經(jīng)等媒體表示，“董明珠健康家”開設(shè)的目的，就是想借助董明珠的個人名譽(yù)將“信任流量”強(qiáng)化為“品質(zhì)認(rèn)知”，與消費者構(gòu)建更穩(wěn)定的情感聯(lián)結(jié)。
基于此，格力還嘗試轉(zhuǎn)化企業(yè)單一輸出產(chǎn)品的角色，而是希望從多方面觸達(dá)消費者。
朱磊在交流中就提到，“董明珠健康家”在未來不但會展示格力從賣空調(diào)轉(zhuǎn)向賣“家的解決方案”的諸多可能性，還會設(shè)立“第四空間”為進(jìn)店的客人提供一個良好的辦公環(huán)境。
此外，格力還計劃在“董明珠健康家”店內(nèi)設(shè)兒童科學(xué)體驗區(qū)，展示格力在基礎(chǔ)科學(xué)和技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，推動科學(xué)家與兒童交流。
趙磊也談到，現(xiàn)在美的集團(tuán)鼓勵事業(yè)部總裁或者經(jīng)營單位負(fù)責(zé)人主動直接地和用戶溝通。“我們也已經(jīng)開始嘗試?！?span style="display:none">D6l即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
外界認(rèn)為，趙磊或許是美的集團(tuán)高管IP的候選人之一。此前，他有自己的新浪微博，不過他最近一次發(fā)布內(nèi)容是2022年。
他談到，美的高管走向前臺是尋求一個能更接近消費者的機(jī)會。在他看來，和美的反對無效加班的邏輯一致，與用戶直接溝通想要簡化消費者觸達(dá)企業(yè)的流程，讓C端的需求更高效地傳遞向企業(yè)?！拔覀兿Ｍ軌蜃層脩舾宄亓私馕覀兊墓ぷ骱退伎?，同時也能夠及時獲取用戶對產(chǎn)品及服務(wù)的反饋與意見?！?span style="display:none">D6l即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
面向員工，公司也想打造更親和的企業(yè)形象?！拔蚁Ｍ约涸谄脚_上能展現(xiàn)本我——一個和大家一樣的打工人?！壁w磊告訴時代財經(jīng)，如果未來在平臺開號，他會和團(tuán)隊的工作人員展示專業(yè)內(nèi)容。
但，個人IP不是一個新鮮出爐的小眾冷門賽道。
在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這些年，周鴻祎、俞敏洪、羅永浩、張朝陽都曾經(jīng)以直播、短視頻甚至物理課的形式活躍在移動互聯(lián)網(wǎng)的不同舞臺。
而家電業(yè)內(nèi)也不乏參與者。早在21世紀(jì)之前，海爾的上一代掌門人張瑞敏也憑借砸毀瑕疵冰箱的經(jīng)歷為這家家電企業(yè)塑造了追求品質(zhì)的形象。2014年，接棒朱江洪成為董事長兩年后，董明珠成為自家品牌代言人，“讓世界愛上中國造”的品牌Slogan以那個時代少有的速度傳遍全國。
但如何付出真心，實現(xiàn)野心，是這一代企業(yè)高管的新命題。
“網(wǎng)紅”到長虹
對很多企業(yè)來說，“高管IP”其實是個難以平衡的課題。
做不好，個人評價影響企業(yè)形象；做不夠，成本空耗，千人千面、眾口難調(diào)，個人IP在增大企業(yè)曝光度的同時也伴生潛在的輿情風(fēng)險。
丁少將認(rèn)為，IP和企業(yè)是“一榮俱榮，一損俱損”的狀態(tài)。
“好的、壞的自己都要坦然面對，我們能夠修正的，如果我們公司也好，我個人也好，或者說我們產(chǎn)品也好，有問題的，那我們都要虛心地去改。”趙磊告訴時代財經(jīng)，自己心里對此有一定預(yù)期。如果真的有輿情風(fēng)險，公司也會有相關(guān)預(yù)案，“我們希望與用戶直接溝通能健康、可持續(xù)地運轉(zhuǎn)下去?！彼硎?。
高管IP的生命力不僅來自內(nèi)容，也與技術(shù)和產(chǎn)品息息相關(guān)。
就如同羅永浩每一場錘子手機(jī)的發(fā)布會都被全網(wǎng)注目，但“潑天流量”和真金白銀之間還有一道鴻溝。
IP只是一根引線，企業(yè)想要流量，但最想要的是將流量轉(zhuǎn)化，引起社會對技術(shù)、產(chǎn)品和生態(tài)的關(guān)注。
雷軍發(fā)布會“帶貨”并不是故事的全部。更重要的是小米家電近幾年已經(jīng)逐步憑借薄利多銷和智能化體驗在市場中摸索出一個生態(tài)位。
去年11月小米發(fā)布的三季報提到，loT（Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費產(chǎn)品營收261.02億元，同比增長22.55%。公司認(rèn)為IoT與生活消費產(chǎn)品收入增長的加速度主要由中國大陸的智能大家電產(chǎn)品，尤其是空調(diào)出貨量增加帶來的。
對于格力而言，明面上董明珠上臺與雷軍對打十億賭約、高調(diào)造機(jī)、大舉更名，背靠的其實也是格力空調(diào)的核心技術(shù)?！岸髦榻】导摇北本┦椎觊_業(yè)，來自全國各地的經(jīng)銷商自發(fā)趕往北京，尋求新品牌戰(zhàn)略下的增量?！敖?jīng)營這么多年了，我們對格力的技術(shù)和質(zhì)量很有信心。”來自北京的經(jīng)銷商李明（化名）向時代財經(jīng)直言。
用戶需求和市場情勢永遠(yuǎn)在變化，產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗才是業(yè)績長虹的核心。
去年年底，美的CEO方洪波罕見露面，做客蔚來董事長李斌的直播間。在談及家電行業(yè)“內(nèi)卷”的現(xiàn)狀時，他坦言，家電行業(yè)不能怕卷，要積極參與內(nèi)卷，勇敢跳出內(nèi)卷。而跳出內(nèi)卷的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新。
當(dāng)企業(yè)家IP成為流量時代的標(biāo)配工具，家電行業(yè)的競爭將走向新的十字路口。
然而歷史證明，無論是個人聲量還是話題熱度，最終都要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，方能比出高下。當(dāng)行業(yè)步入深水區(qū)，或許只有產(chǎn)品和技術(shù)才能給出最終的答案。
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