“國補減去500元，再加上舊手機(jī)以舊換新約抵扣600元，最后售價在4000元左右……”在廣州某品牌手機(jī)銷售門店內(nèi)，店員正在幫消費者計算購機(jī)的優(yōu)惠力度。
圖源：時代財經(jīng)記者攝
這樣的場景在這幾天并不鮮見。1月20日，商務(wù)部等五部門出臺的手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購新補貼實施方案正式落地實施。
根據(jù)方案，個人消費者購買手機(jī)等3類數(shù)碼產(chǎn)品的補貼標(biāo)準(zhǔn)為：對于單件銷售價格不超過6000元的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品最終銷售價格的15%給予補貼，每名消費者每類產(chǎn)品可補貼1件，每件補貼不超過500元。
每年的春節(jié)都是消費電子的重要營銷節(jié)點。今年，疊加新國補政策出臺，春節(jié)前后消費電子或?qū)⒂瓉頍岢薄＝?，時代財經(jīng)記者在廣州走訪發(fā)現(xiàn)，幾乎每家手機(jī)品牌門店都在顯眼位置擺放了國家補貼的優(yōu)惠規(guī)則海報，且走入多家品牌的線下門店詢問國補詳情，店員均稱“基本所有產(chǎn)品均可參與國補?！?span style="display:none">O1J即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
不過，從走訪情況來看，線下門店的人流并沒有想象中的火爆。記者對比發(fā)現(xiàn)，由于線上電商平臺可疊加紅包、優(yōu)惠券等，部分產(chǎn)品價格稍低于線下。多家手機(jī)門店店員告訴記者，線下春節(jié)優(yōu)惠不可與國補疊加，“我們國補基本上是按照原價來的?！?span style="display:none">O1J即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
據(jù)天貓數(shù)據(jù)，1月20日手機(jī)國補上線后，截至當(dāng)天下午，天貓參與國補的手機(jī)日成交環(huán)比翻倍，其中Redmi K80、小米15、OPPO Find X8、一加13、榮耀Magic7、vivo X200等單品持續(xù)熱賣。京東數(shù)據(jù)也顯示，1月20日，北京、湖北、江蘇、浙江、陜西國補活動已全面上線京東，1月21日，廣東省手機(jī)、平板等數(shù)碼產(chǎn)品購新補貼活動正式上線京東。其他省市活動也在陸續(xù)上線中。截至1月20日12點，國補上線省市中，手機(jī)產(chǎn)品銷量環(huán)比增長200%，手機(jī)熱銷價格段為3000~4000。
線下分化？
此次國補擴(kuò)容雖將手機(jī)等3類數(shù)碼產(chǎn)品納入補貼范圍，但僅限6000元以下的產(chǎn)品。
因此，部分高端機(jī)在國補開始前，就已經(jīng)籌措降價以達(dá)到國補的門檻。
據(jù)媒體報道，在1月20日前，蘋果、華為兩大手機(jī)巨頭在售的主力機(jī)型中的部分型號，包括iPhone16、華為Mate60Pro+都進(jìn)行了降價。此前iPhone 15 Plus256G版本售價在6399元，目前已經(jīng)降至5599元。iPhone16 Plus128G版本此前為6999元，目前已降至5999元，剛好符合國家補貼標(biāo)準(zhǔn)。此外，華為部分機(jī)型也進(jìn)行了調(diào)價。華為Mate60Pro+ 12GB+256GB降至5999元。
到1月22日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)京東平臺國補后iPhone13 128G版本到手價格跌破3000元，降到歷史低價。不過，記者發(fā)現(xiàn)，目前雖在部分地區(qū)領(lǐng)取國補券后，iPhone13 128G版本到手價格可達(dá)到2999元，但平臺已顯示無貨。Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店客服告訴記者，目前該款手機(jī)的最低價只能達(dá)到3349元。
另據(jù)報道，有消費者通過國補下單了一臺內(nèi)存256G的iPhone16，價格為5499元。他還對比了美國市場，國補后的iPhone16全球最低價，成蘋果最香機(jī)。
相比電商渠道國補的熱情，記者在線下走訪了幾家蘋果授權(quán)商店，詢問國補情況時，店員均直接表示，幾乎沒有產(chǎn)品符合條件。從標(biāo)價來看，僅iPhone16 128GB版本售價5999元符合國補條件，而iPhone15系列雖在價格上符合國補，但店員稱店鋪庫存已經(jīng)不足。
位于廣州天環(huán)廣場的蘋果直營店店員表示，其店鋪不參與國補?！耙驗樵谖覀兊昀镔徺I手機(jī)，是可以在拆開包裝后14天內(nèi)退換的，這是其他授權(quán)店無法做到的?！痹摰陠T解釋道。
時代財經(jīng)記者后致電蘋果官方，蘋果客服也確認(rèn)蘋果的官網(wǎng)和直營店不參與國補。
在華為、vivo、小米、OPPO、榮耀等門店內(nèi)，店員均介紹6000元以下的手機(jī)可以參與國補，較少提到降價或優(yōu)惠信息。
在廣州一家華為線下授權(quán)門店中，店員介紹Pura 70是在國補開始后售賣得最好的一款手機(jī)，該款手機(jī)近期有所降價，Pura 70全系降價500元，12+512GB和12+512GB（北斗衛(wèi)星消息版）在國補范圍內(nèi)；Pura 70 Pro全系降價800元，只有12+256GB版本在國補范圍內(nèi)；Pura 70 Ultra 16+512GB、16+1TB版本降價2000元，12+512GB版本未降價，全都不在國補范圍內(nèi)。
圖源：時代財經(jīng)記者攝
此前，OPPO方面宣布Find X8全系列加入“國補”計劃，最多可省800元，線下門店同樣顯示多款手機(jī)在近期有降價，不過Find X8 Pro的部分型號也不在國補范圍內(nèi)。
另外，有vivo門店店員則告訴記者，“現(xiàn)在國補的話基本都是按照原價來的。”
記者對比了電商渠道與線下渠道的售價，發(fā)現(xiàn)由于電商平臺年貨節(jié)等補貼，電商渠道的手機(jī)售賣價格比線下要稍低。例如，小米15 16GB+512GB版本，線下原價4999，國補后價格為4499。而在京東平臺上，由于疊加了“滿30減10元”的優(yōu)惠券，國補后的價格為4489，便宜了10塊錢。
又如華為的Pura 7012+512GB版線下降價后售賣5499元，但在京東平臺商疊加下單9折券，價格為4999元，消費者在依據(jù)該價格領(lǐng)取國補優(yōu)惠后購買，可以再減500元。
據(jù)時代財經(jīng)向京東方面了解，根據(jù)國家補貼政策要求，手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購新補貼需要現(xiàn)場拆盒激活。京東快遞小哥在送貨上門時，會協(xié)助消費者快速完成現(xiàn)場激活驗收。
圖源：京東供圖
在時代財經(jīng)記者實探線下門店時，有店員就表示，在春節(jié)期間，其店鋪所在的商場也會有優(yōu)惠活動，例如達(dá)到一定購物價格可以有250元的優(yōu)惠券，但這些優(yōu)惠活動與國補不能同時疊加，只可二選一。
不過，線下門店會聯(lián)合運營商推出優(yōu)惠活動，要求購機(jī)者的月租達(dá)到某一價格，并連續(xù)幾年不換套餐，可以享受1000-2000元的購機(jī)優(yōu)惠。另外，春節(jié)期間購機(jī)可贈送配件禮包，如手機(jī)殼等。
此外，無論線上還是線下渠道，消費者均可在國補的基礎(chǔ)上再疊加以舊換新優(yōu)惠，即用舊手機(jī)估價抵扣購機(jī)費用。據(jù)榮耀門店人員介紹，榮耀自己品牌的手機(jī)以舊換新補貼至高可補貼到800元。
圖源：時代財經(jīng)記者攝
關(guān)于這一波國補持續(xù)時間，有銷售人員以去年國補的經(jīng)驗預(yù)估，會在1個月左右?！跋阮I(lǐng)先得，券領(lǐng)完了估計就沒有了。1月份可能都會有，但是到2月之后可能就得搶了。”有店員表示。
手機(jī)廠商對國補“控制了預(yù)期”
國補開始前，時代財經(jīng)記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，目前各大手機(jī)廠商們都在鼓勵和推動其渠道商申請國補資格，春節(jié)期間或?qū)⒂瓉硪淮蜗M電子的小高峰。但對手機(jī)廠商而言，國補的拉動或也有可能僅僅是提前釋放之后季度的銷量。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint認(rèn)為，預(yù)計在補貼紅利的刺激下，一部分原計劃在2025年晚些時候購機(jī)的用戶可能會選擇提前換機(jī)，這將顯著帶動3000-5000元價格段機(jī)型銷量。
記者走訪了解到，在此次國補的熱賣機(jī)型中，中端機(jī)型占大頭，例如OPPO的Reno13 系列，小米的紅米K80pro和K80等。
補貼政策有利于市場快速去化現(xiàn)有庫存，加速消費者的換機(jī)周期，為后續(xù)新品預(yù)留銷售空間。然而，Counterpoint也強(qiáng)調(diào)，如果本輪補貼提前透支了后續(xù)的消費需求，則在補貼期結(jié)束后，市場可能面臨一次明顯的需求回落，導(dǎo)致 2025 年下半年銷量增速趨緩。?
此外，多家主流手機(jī)品牌廠商為應(yīng)對上半年可能出現(xiàn)的需求高峰，提升了產(chǎn)能與備貨規(guī)模。Counterpoint觀察到，小米的備貨策略尤為積極，在今年春季主打性價比與旗艦下探的雙重模式，以期在市場復(fù)蘇窗口快速搶占份額。但綜合來看，廠商對 2025 年下半年的市場表現(xiàn)仍持謹(jǐn)慎態(tài)度，密切關(guān)注補貼結(jié)束后需求可能出現(xiàn)的回落。?
此前，vivo執(zhí)行副總裁胡柏山接受媒體采訪時，對國補帶來的影響表示樂觀，但是他同時也對記者表示，內(nèi)部還是“控制了預(yù)期”，一方面此前全國各地已經(jīng)有相關(guān)補貼政策落地，另一方面，每年的兩次電商大促中，平臺方和手機(jī)廠商也會聯(lián)合做相關(guān)的補貼促銷，補貼的金額達(dá)到了幾百億元，這個量級可能與國補帶來的補貼量級相當(dāng)。
“所以我們認(rèn)為智能手機(jī)在未來一年的曲線將會得到一定的改變，總量上也許略有增加，但總體來看，銷售曲線的增加可能只是將購機(jī)的計劃提前，供應(yīng)鏈的需求往前拉一些，市場的長遠(yuǎn)表現(xiàn)還是需要看整體換機(jī)周期和技術(shù)變革趨勢等綜合因素?！焙厣秸f。
榮耀方面則針對國補回應(yīng)記者稱，國補擴(kuò)容對智能終端廠商而言，是一次機(jī)遇。國家政策補貼將帶來新一輪市場增長。隨著市場需求被進(jìn)一步激活，企業(yè)更需要借助“國補”帶來的轉(zhuǎn)型窗口期，在接住短期政策紅利的同時，加大技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。
隨著華為回歸后進(jìn)一步穩(wěn)固地位、AI手機(jī)等進(jìn)一步發(fā)展成熟，整個智能手機(jī)市場格局競爭更加白熱化。
Counterpoint發(fā)布的手機(jī)銷量月度報告顯示，中國智能手機(jī)銷量在2024年第四季度同比下降3.2%，成為2024年唯一出現(xiàn)同比下滑的季度。在2024年第四季度，華為以18.1%的市場份額穩(wěn)居第一，小米和蘋果以17.2%和17.1%的市場份額排名第二、第三位。vivo、榮耀及OPPO排名第四至第六位。
圖源：截圖自Counterpoint 微信公眾號
從年度數(shù)據(jù)來看，據(jù)Canalys，中國大陸智能手機(jī)市場2024年全年出貨量達(dá)2.85億臺，在兩年的下跌后順利迎來復(fù)蘇，同比溫和增長4%。vivo以17%份額領(lǐng)跑，出貨量達(dá)4930萬臺。華為排名第二，出貨4600萬臺，同比增長37%。蘋果、OPPO、榮耀緊隨其后分別排名第三、第四、第五，市場份額均為15%。
因此，據(jù)Counterpoint分析，國家補貼政策雖然加劇了短期競爭，但未能實質(zhì)性改變主要品牌之間的市場份額格局。補貼結(jié)束后，市場增長仍將回歸常態(tài)化促銷和產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動模式。Counterpoint預(yù)計此次全國范圍的刺激性政策可為 2025年市場額外貢獻(xiàn)約2%的增幅。
“整體需求承壓仍是大勢所趨，我們?nèi)詢A向于認(rèn)為 2025 年中國智能手機(jī)出貨量不足以突破3億臺，與部分市場較為樂觀的預(yù)測尚存差距?！盋ounterpoint表示。
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