時(shí)隔三年,小紅書再次刷新品牌定位,強(qiáng)化“興趣社交”。
7月8日,小紅書APP正式官宣品牌升級(jí),啟用新Slogan“你的生活興趣社區(qū)”。這是自2022年提出“你的生活指南”后,小紅書對(duì)內(nèi)容重心的又一次調(diào)整。而上一次小紅書確定“生活指南”的定位后,在2022 年底,小紅書MAU(月活躍用戶數(shù))破3億,DAU(日活躍用戶數(shù))破億。此后,官方再?zèng)]有公布過(guò)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
小紅書于2013年推出,作為一款生活方式分享平臺(tái),用戶可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活點(diǎn)滴。目前,平臺(tái)內(nèi)容已覆蓋美妝、母嬰、讀書、運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、美食、酒店等領(lǐng)域。
在過(guò)去十二年間,小紅書每一次口號(hào)的變化都伴隨著戰(zhàn)略定位的調(diào)整。從早期的購(gòu)物分享,到現(xiàn)在的生活興趣社區(qū),小紅書一直在探索新的商業(yè)化方向。此次將重心傾向“興趣社交”,或是小紅書不再局限于既有內(nèi)容生態(tài),而是面對(duì)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)需求選擇的新動(dòng)作。
小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,Slogan從“生活指南”變?yōu)椤吧钆d趣社區(qū)”,意味著單用“生活”已經(jīng)不足以概括今天小紅書的社區(qū),興趣激發(fā)出更多個(gè)性、長(zhǎng)尾的內(nèi)容表達(dá),讓更多用戶從單純的內(nèi)容消費(fèi)者變成分享者、交流者,并在用戶之間形成更深的連接和更長(zhǎng)久的留存。
圖源: 時(shí)代周報(bào)記者AI制作
“生活指南”已過(guò)時(shí),年輕人為興趣“找搭子”
2013年6月,隨著一份關(guān)于出境購(gòu)物攻略PDF文件的上傳,小紅書誕生。問(wèn)世不到1個(gè)月,下載量即達(dá)到50萬(wàn)。同年12月,“小紅書購(gòu)物筆記”APP上線。2014年,小紅書做出第一次轉(zhuǎn)型,放棄了靜態(tài)PDF攻略形式,轉(zhuǎn)為UGC(用戶生成內(nèi)容)筆記內(nèi)容并沿用至今,內(nèi)容始終強(qiáng)調(diào)購(gòu)物和生活體驗(yàn)分享。
在2014年和2015年之間,小紅書有了兩個(gè)重要變化。一是Slogan的定位,從“找到國(guó)外的好東西”擴(kuò)大到“找到全世界的好東西”,意味著小紅書服務(wù)的用戶范圍和內(nèi)容范圍發(fā)生變化。二是提供的服務(wù)類型發(fā)生變化。許多用戶在小紅書被種草好商品后,卻面臨沒(méi)有購(gòu)買鏈接的問(wèn)題,于是小紅書內(nèi)部開(kāi)始從單純的內(nèi)容分享考慮開(kāi)拓電商板塊。2014年底,小紅書官方自營(yíng)的海淘品牌福利社上線,同時(shí)建立自營(yíng)保稅倉(cāng)、海外倉(cāng)庫(kù),與海外多個(gè)知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。
自2016年開(kāi)始,小紅書開(kāi)始從“物品”分享轉(zhuǎn)向“生活類”內(nèi)容,Slogan中的“東西”也被“生活”替代,分別出現(xiàn)過(guò)“全世界的好生活”、“標(biāo)記我的生活”、“找到你想要的生活”。直到2022年,才確定下“你的生活指南”這一標(biāo)語(yǔ),但“生活分享+UGC”的定位始終未變。
2020年初,由小紅書聯(lián)合發(fā)布的《Z世代生活方式新知》報(bào)告指出,年輕人正通過(guò)多元的興趣圈層構(gòu)建自己的精神角落。例如,亞文化圈層中,漢服、盲盒、改娃等小眾愛(ài)好的用戶和內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng),尤其是“改娃”相關(guān)的發(fā)布量增長(zhǎng)了723.2%。
圖源:小紅書官方賬號(hào)“薯隊(duì)長(zhǎng)”
時(shí)隔三年,小紅書官宣全新Slogan,第一次明確強(qiáng)調(diào)“興趣”和“社區(qū)”運(yùn)營(yíng)的概念。Slogan變化的背后是小紅書平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的轉(zhuǎn)變,也暗藏著用戶在小紅書的使用習(xí)慣變化。
00后留學(xué)生小薇告訴時(shí)代周報(bào)記者,她對(duì)小紅書的需求也經(jīng)歷了從好物種草到尋找生活同伴的變化。她回憶,第一次下載小紅書,是為了看“口紅種草”筆記。出國(guó)留學(xué)后,她的主頁(yè)開(kāi)始出現(xiàn)“北美留子必學(xué)食譜”。畢業(yè)回國(guó)后,她仍然會(huì)把小紅書當(dāng)做購(gòu)物和生活指南,但更多的使用場(chǎng)景是通過(guò)小紅書找到演唱會(huì)、二次元等興趣社群,認(rèn)識(shí)志同道合的朋友。
“以前刷小紅書就是為了種草好用產(chǎn)品,現(xiàn)在不一樣了,還能找到興趣相同的朋友?!毙∞被瑒?dòng)手機(jī)屏幕向時(shí)代周報(bào)記者展示她新加入的歐美歌手粉絲群?!拔以镜呐笥讶ψ永餂](méi)人跟我一樣喜歡侃爺,上周我在侃爺粉絲群里找到一個(gè)演唱會(huì)搭子,約好了周末一起去外地看演出?!毙∞毕蛴浾哒f(shuō)道。
用戶增速放緩,要擺脫工具屬性?
小紅書曾一度陷入用戶增長(zhǎng)疲軟期。根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù),從2022年到2024年,雖然小紅書MAU在持續(xù)增長(zhǎng),但是增速有所放緩。
面對(duì)增速放緩,近些年來(lái),小紅書持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)的社交功能建設(shè)。
2024年,小紅書上線群聊功能后,平臺(tái)逐步構(gòu)建起一個(gè)“內(nèi)容創(chuàng)作—興趣匹配—社群沉淀”的完整社交交互圈層。用戶從早期的評(píng)論、點(diǎn)贊等基礎(chǔ)互動(dòng),發(fā)展為基于興趣愛(ài)好的深度社交連接。小紅書逐步實(shí)現(xiàn)從單向內(nèi)容分享到多維社交生態(tài)的轉(zhuǎn)型。這讓小紅書在面對(duì)AI浪潮時(shí)保持了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
2023年,國(guó)內(nèi)外掀起AI大戰(zhàn)。此后,國(guó)內(nèi)各類AI爭(zhēng)相上線,包括文心、豆包,可靈,DeepSeek等。AI的“崛起”,增強(qiáng)了內(nèi)容行業(yè)工具屬性的可替代性,當(dāng)AI可以即時(shí)滿足用戶對(duì)于旅游攻略查詢、產(chǎn)品性能比較說(shuō)明等標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)答的需求,單純的“生活指南”不足以體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。
圖源:QuestMobile
伴隨AI而來(lái)的,是大量AI生成的虛構(gòu)信息充斥網(wǎng)絡(luò)。這時(shí),“興趣圈層”中帶有“人味兒”的情感共鳴無(wú)法被代替,去除工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、AI味的真情實(shí)感互動(dòng),成為人與人之間鏈接的核心。
小紅書的內(nèi)容生態(tài),其實(shí)也早已超越單純的生活方式分享這一定位。7月15日,時(shí)代周報(bào)記者在微博和小紅書隨機(jī)搜索垂直領(lǐng)域的話題標(biāo)簽,發(fā)現(xiàn)小紅書的話題討論量通常更高。
以“乙女游戲”話題為例,小紅書累計(jì)瀏覽量已達(dá)17.5億次,相關(guān)討論量達(dá)到1495.3萬(wàn)條;微博話題閱讀量11.21億,討論量101.4萬(wàn)。在“二次元”話題后,小紅書瀏覽量達(dá)到378億,討論量1.3億;微博閱讀量略高為428.1億,但討論量?jī)H3222.1萬(wàn)。
這意味著,小紅書用戶的交流欲望和討論活躍度更高,更有社區(qū)氛圍。也意味著,從“指南”到“興趣社交”,小紅書或許正在擺脫工具屬性,逐步構(gòu)建完整的興趣社交生態(tài)。
小紅書方面向時(shí)代周報(bào)記者提供的一份數(shù)據(jù)顯示,目前,小紅書已有超過(guò)2500個(gè)細(xì)分興趣標(biāo)簽。以“觀鳥(niǎo)”這樣一個(gè)細(xì)分愛(ài)好為例,相關(guān)筆記閱讀量超過(guò)100億,討論量超過(guò)700萬(wàn),平均每篇觀鳥(niǎo)筆記有4.5張配圖,甚至超過(guò)了曬娃筆記的2.8張和曬貓的2.6張。
目前看來(lái),小紅書Slogan的每一次變化,其實(shí)都源于用戶需求和平臺(tái)內(nèi)容的擴(kuò)充突破了原本Slogan的邊界。如今,“生活指南”的單一標(biāo)簽已不足以準(zhǔn)確涵蓋當(dāng)下小紅書的多元內(nèi)容生態(tài),“興趣社區(qū)”正在成為平臺(tái)的核心主張。
社交平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,差異化能否成增長(zhǎng)點(diǎn)
今年年初,Tik Tok禁令一度掀起風(fēng)波。由于兩個(gè)平臺(tái)的社區(qū)調(diào)性類似,強(qiáng)調(diào)“分享美好生活”,外加小紅書使用門檻低、全球同服,海外用戶可直接用手機(jī)號(hào)注冊(cè),大量Tik Tok用戶轉(zhuǎn)移至小紅書平臺(tái)。隨著TikTok“難民”的遷入,小紅書“破圈”,在短時(shí)間內(nèi)收獲巨大流量。
當(dāng)時(shí),小紅書一度登頂全球64個(gè)國(guó)家App Store總榜免費(fèi)榜。該榜單排名的主要依據(jù)是單位時(shí)間內(nèi)的下載量和搜索量。
雖然Tik Tok禁令為小紅書帶來(lái)流量紅利,但如何實(shí)現(xiàn)用戶留存和長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)化仍是小紅書需要考慮的核心。此外,行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也為小紅書帶來(lái)壓力。目前國(guó)內(nèi)社交內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,各平臺(tái)都在強(qiáng)化自身核心優(yōu)勢(shì)以吸引用戶注意力。
抖音背靠字節(jié)跳動(dòng)的算法推薦機(jī)制,已在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。2024年,我國(guó)成年人日均接觸手機(jī)時(shí)長(zhǎng)為108.76分鐘。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止到2025年3月份,抖音全網(wǎng)月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約10億,同比增長(zhǎng)12.3%。用戶月均總使用時(shí)長(zhǎng)為46.54小時(shí),這意味著平均每人每天刷抖音時(shí)長(zhǎng)在93分鐘以上。也就是說(shuō),下載了抖音的用戶,每天在使用手機(jī)的時(shí)間中,有將近85%的時(shí)間在刷抖音。
所以,對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō),尋找出差異點(diǎn)并將其轉(zhuǎn)化為新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)至關(guān)重要。
不同于抖音“信息找人”的算法推薦機(jī)制,小紅書用戶獲取內(nèi)容的方式主要是通過(guò)主動(dòng)搜索,獲取個(gè)性化信息。根據(jù)2024年上半年《小紅書十大搜索趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示,有超過(guò)70%的小紅書月活用戶使用搜索,用戶每天平均搜索量高達(dá)6次。這種“人找信息”的搜索模式,正是小紅書不同于抖音、快手之類內(nèi)容平臺(tái)的差異點(diǎn)。用戶通過(guò)主動(dòng)搜索獲取個(gè)性化內(nèi)容的行為,正是“興趣社區(qū)”構(gòu)建的基礎(chǔ)。而“興趣社區(qū)”或許可以為小紅書創(chuàng)造增長(zhǎng)價(jià)值。
調(diào)整Slogan的同時(shí),小紅書搭配上線了“小紅書興趣季”活動(dòng)。用戶可以在游戲、二次元、運(yùn)動(dòng)戶外、潮流、娛樂(lè)、旅游、家居DIY、美食八大街區(qū)發(fā)掘和交流興趣,參與抽獎(jiǎng)活動(dòng),八大板塊的劃分,本質(zhì)上是對(duì)用戶長(zhǎng)期搜索行為的聚類與回應(yīng),為用戶搭建了基于共同愛(ài)好的社交互動(dòng)場(chǎng)景,構(gòu)建起更緊密的社交網(wǎng)絡(luò)。
所以,與其說(shuō)小紅書是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,不如說(shuō)它正在將隱性差異化轉(zhuǎn)為顯性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這次Slogan變化的背后,是小紅書對(duì)用戶需求的洞察和對(duì)現(xiàn)階段商業(yè)壓力的回應(yīng)。用戶不再單純需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和漫無(wú)目的的社交,更需要的是基于共同興趣驅(qū)動(dòng)的真實(shí)關(guān)系連接。
本文鏈接:http://jphkf.cn/news-2-2984-0.html小紅書押注興趣社交:用戶增速放緩,差異化能否成增長(zhǎng)點(diǎn)
聲明:本網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容由互聯(lián)網(wǎng)博主自發(fā)貢獻(xiàn),不代表本站觀點(diǎn),本站不承擔(dān)任何法律責(zé)任。天上不會(huì)到餡餅,請(qǐng)大家謹(jǐn)防詐騙!若有侵權(quán)等問(wèn)題請(qǐng)及時(shí)與本網(wǎng)聯(lián)系,我們將在第一時(shí)間刪除處理。
點(diǎn)擊右上角微信好友
朋友圈
點(diǎn)擊瀏覽器下方“”分享微信好友Safari瀏覽器請(qǐng)點(diǎn)擊“
”按鈕
點(diǎn)擊右上角QQ
點(diǎn)擊瀏覽器下方“”分享QQ好友Safari瀏覽器請(qǐng)點(diǎn)擊“
”按鈕