今年盛夏，補(bǔ)貼大戰(zhàn)之下的外賣市場迎來前所未有的狂歡。
巨頭下場，外賣訂單量向上攀升。7月5日這一天，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布——當(dāng)天訂單數(shù)超8000萬，非餐飲訂單超1300萬。催生單天2億巨量訂單；美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單已突破1.2億單，其中餐飲訂單超1億單。
2億天量訂單誕生，輿論驚呼：這是外賣史上最激昂的一天。
“激昂”還在繼續(xù)。7月12日，美團(tuán)宣布即時零售訂單量飆升至1.5億單，刷新歷史紀(jì)錄。其中，神搶手實(shí)時訂單量逼近4000萬單，微信禮贈量突破千萬單。
外賣的戰(zhàn)火越燒越旺，早已燒穿了“30分鐘達(dá)”的物理邊界。美團(tuán)、京東、餓了么激戰(zhàn)正酣，即時零售才是它們最為在意的核心陣地。
在這場爭奪戰(zhàn)之中，微信的角色讓人矚目，這從美團(tuán)單獨(dú)公布微信禮贈量就可見一斑。美團(tuán)方面消息顯示，微信等社交平臺小程序下單額屢創(chuàng)新高，好友間優(yōu)惠券及禮贈分享多次觸及微信社交裂變閾值。
互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，從來就沒有“楚河漢界”。小紅書、微博等也成為外賣大戰(zhàn)的“外援”。美團(tuán)認(rèn)為，其組合效應(yīng)甚至超越了傳統(tǒng)的各類APP開屏廣告。而在過往的傳統(tǒng)廣告營銷投放中，開屏通過強(qiáng)展示、可跳轉(zhuǎn)落地頁等效果，一度被視為效果最強(qiáng)的廣告資源位，許多明星代言的宣傳往往會選擇App開屏作為主要資源。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥在接受時代周報記者采訪時表示，社交平臺和內(nèi)容平臺的活躍度，都會更好地幫助電商平臺的訂單量提升。用戶常在各類社交資訊平臺瀏覽信息，獲取內(nèi)容營銷信息的效率就會更高一些。
此前，美團(tuán)已于4月15日正式發(fā)布旗下即時零售新品牌?“美團(tuán)閃購”，定位為“24小時陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺”，為消費(fèi)者創(chuàng)造“30分鐘好貨到手”的極致購物體驗(yàn)。
對于美團(tuán)閃購的誕生，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中表示，要以“30分鐘送萬物”的體驗(yàn)升級作為核心亮點(diǎn)，還直言“把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。”
社交平臺作為“外援”的介入，會悄然改變這場競逐戰(zhàn)的走向？
時代周報記者AI制作
即時零售下猛藥，加入社交裂變？
即時零售正重塑消費(fèi)場景的邊界，它被視作零售市場最強(qiáng)勢的新興增長點(diǎn)。
商務(wù)部研究院《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，預(yù)計2030年即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元，活躍用戶數(shù)量占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。這一萬億級的市場，無疑讓所有巨頭都不敢輕視。如今格局之下，想要維持市場份額甚至擴(kuò)大業(yè)務(wù)盤子仍需要下猛藥，社交裂變成為一條可選路徑。
電商平臺可供參考的案例，上一個是拼多多。誰說如今外賣補(bǔ)貼放出的“大額滿減”、“免單活動”、“拼好飯爆品一口價”，沒有拼多多玩社交裂變時“砍一刀”、“拼團(tuán)特惠”的影子呢？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰對時代周報記者表示，外賣平臺與微信等社交平臺互通，利用其用戶關(guān)系鏈進(jìn)行流量裂變，已成為當(dāng)前競爭重要策略?！斑@反映了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)從封閉走向開放協(xié)同的大趨勢?！标惗Y騰說。
即時零售不止于餐飲外賣，美團(tuán)已把觸角伸向?qū)κ值膬?yōu)勢品類，電腦辦公、手機(jī)通訊類無一不在視野范圍之內(nèi)。京東、阿里也將戰(zhàn)火燒到了美團(tuán)最重要的餐飲市場。
面對萬億市場，調(diào)動一切能調(diào)動的資源為必然選擇?！叭f物到家”從口號到落地，競爭的勝負(fù)手就已不再只是“賣什么”，“如何觸達(dá)”變得更為緊要。社交平臺天然具備強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)裂變屬性，自然成為重要選擇。
陳禮騰認(rèn)為，微信和美團(tuán)合作的核心價值在于——低成本高效獲客與場景化轉(zhuǎn)化。微信龐大的用戶基數(shù)和強(qiáng)社交屬性，使得用戶自發(fā)分享優(yōu)惠券或進(jìn)行禮贈能產(chǎn)生強(qiáng)大的裂變效應(yīng)，這種方式不僅獲客成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告（如App開屏），更將消費(fèi)行為自然嵌入社交互動，大幅提升轉(zhuǎn)化率和用戶粘性。
以往，美團(tuán)在即時零售業(yè)務(wù)上主要依靠自身平臺的流量和用戶的主動搜索，通過優(yōu)化配送體系、拓展商家資源等方式來提升競爭力。競爭加劇，模式也需要演變進(jìn)階以滿足更高需求，借助微信等社交平臺實(shí)現(xiàn)裂變是基于用戶間的社交關(guān)系，以低成本實(shí)現(xiàn)了信息快速傳播和成交量的自發(fā)增長。
為什么是微信？
美團(tuán)與微信的合作淵源已久。
早在2016年，美團(tuán)點(diǎn)評就與騰訊達(dá)成合作，在微信的“錢包”中開辟了“美團(tuán)外賣”入口，這一舉措為美團(tuán)帶來了大流量。
此后，雙方合作不斷深化。在支付方面，微信給予了美團(tuán)一定的支付費(fèi)率優(yōu)惠，降低了美團(tuán)的交易成本。2024年9月，美團(tuán)推出分享評價到朋友圈、微信好友的跳轉(zhuǎn)按鈕，用戶在收餐點(diǎn)評后，可無縫跳轉(zhuǎn)到微信相應(yīng)界面，通過帶有美團(tuán)二維碼的好評圖片，微信好友識別二維碼授權(quán)后能直接跳轉(zhuǎn)至店鋪購買。這一功能同樣借助微信龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，幫助美團(tuán)低成本獲取精準(zhǔn)新用戶增量和提升轉(zhuǎn)介紹率。
美團(tuán)選擇微信作為即時零售業(yè)務(wù)競爭中的流量“外援”，有多方考量。
從用戶規(guī)模來看，微信擁有龐大用戶基礎(chǔ)，月活躍用戶數(shù)超過10億。這是無法忽視的用戶池，美團(tuán)可借助微信平臺觸達(dá)海量的潛在用戶。微信的社交生態(tài)具有高粘性、強(qiáng)互動性，用戶之間社交緊密，信息傳播速度快、范圍廣，雙方過往也有信任基礎(chǔ)。
不過，在微信的購物合作版圖中，并非只有美團(tuán)一家。在微信的購物消費(fèi)服務(wù)里，除了美團(tuán)外賣，京東購物、拼多多同樣在列。時代周報記者注意到，通過微信服務(wù)內(nèi)的“京東購物”跳轉(zhuǎn)后，頁面與京東App首頁幾乎無異，同樣可以點(diǎn)外賣。早在2021年，微信的發(fā)現(xiàn)版塊購物功能中，還曾上線京東的“京喜”電子商務(wù)網(wǎng)站。
時代周報記者截圖至微信頁面
在即時零售專家張陳勇看來，美團(tuán)和微信合作，二者相輔相成。他向時代周報記者表示，近期外賣大戰(zhàn)熱度，優(yōu)惠、免單等活動力度大，是用戶愿意在社交平臺上轉(zhuǎn)發(fā)的重要原因，同時也給用戶使用微信送禮功能帶來動力。“美團(tuán)的即時零售通過微信禮贈功能拉升單量跟流量，同時各種優(yōu)惠券也能夠幫助微信提升微信禮物功能的使用量?！?span style="display:none">dh3即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
當(dāng)然，美團(tuán)的選擇也并非只有微信。美團(tuán)同樣提及，小紅書、微博等成為重要成交促銷工具，組合效果優(yōu)于各類app開屏廣告。
陳禮騰對時代周報記者分析指出，小紅書、微博等內(nèi)容平臺可以負(fù)責(zé)前端“種草”，微信完成交易閉環(huán)，組合營銷效果顯著。對外賣平臺而言，依賴社交裂變是突破自身流量天花板的關(guān)鍵，微信則通過嵌入本地生活服務(wù)提升生態(tài)價值。這種合作本質(zhì)是各取所需，輕量的社交裂變能更可持續(xù)地撬動流量。
東風(fēng)借多久？
相比抖音等平臺，微信對商業(yè)化推進(jìn)尤其視頻號等產(chǎn)品功能的商業(yè)化，一直保持謹(jǐn)慎。
微信創(chuàng)始人張小龍多次表態(tài)要保護(hù)用戶體驗(yàn)。2016年的微信公開課上，他就曾提出微信的4大價值觀，其中包括“讓商業(yè)化存在于無形之中”，以及“微信一直很小心的保護(hù)用戶體驗(yàn)，我們絕不允許把用戶不喜歡的東西推給用戶”。
此前，拼多多“砍一刀”活動社交裂變效果最瘋狂之時，曾被微信限制轉(zhuǎn)發(fā)?？陀^而言，微信始終在“商業(yè)價值”與“用戶體驗(yàn)”的天平兩端謹(jǐn)慎權(quán)衡。這一克制自有長期考量，張小龍的表態(tài)是對微信“社交關(guān)系”這一核心資產(chǎn)的珍視。
微信的商業(yè)化“克制”從未停止進(jìn)化。
微信早已不是單純的社交工具，集成小程序、直播等上百項(xiàng)功能的“超級App”，生態(tài)包容性正不斷增強(qiáng)。馬化騰曾以“建房子”為喻闡述對闡述對開放合作生態(tài)的理解，“我們不是出租，而是請你來建房子，建完房子就是你的，你的客戶、粉絲都是你的，不需要再交月租，不需要每年漲價?！蔽⑿派鷳B(tài)的持續(xù)擴(kuò)容為外部合作伙伴提供了更豐富的合作場景。
陳禮騰分析認(rèn)為，未來，美團(tuán)有必要進(jìn)一步豐富渠道布局策略，同時可通過技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)化用戶體驗(yàn)，如利用用戶數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，降低對裂變營銷的依賴。
本文鏈接：http://jphkf.cn/news-2-2985-0.html社交平臺卷入即時零售戰(zhàn)，美團(tuán)為什么拉微信做“外援”？
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