1月初，因誤信微信群虛假工作招募信息被詐騙團(tuán)伙騙至緬甸園區(qū)的演員王星終于回到國(guó)內(nèi)，網(wǎng)友提著的一顆心終于松口氣。與此同時(shí)，圍繞網(wǎng)絡(luò)虛假信息，提高辨別能力的討論也日益熱烈。
“這個(gè)廣告可信嗎？我被廣告騙了怎么辦？如果效果不好怎么反饋？”這些用戶的疑問，正與信息流平臺(tái)審核廣告時(shí)最在意的“商業(yè)安全”和“用戶體驗(yàn)”緊密掛鉤。
長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)安全涉及的維度較多，包含用戶隱私保護(hù)、用戶體驗(yàn)、商業(yè)履約等多重指標(biāo)，如何在廣告投放中把控商業(yè)安全，減少虛假宣傳等信息，也成為信息流平臺(tái)把關(guān)的重中之重。
1月15日，巨量引擎在北京舉行“商業(yè)安全開放日”，并發(fā)布《2024年巨量引擎商業(yè)信任與安全年度報(bào)告》（下稱“《巨量引擎商業(yè)安全報(bào)告》”），明確互聯(lián)網(wǎng)廣告治理的核心是構(gòu)建安全可靠的廣告生態(tài)，需要在多方面采取措施保障用戶與廣告主權(quán)益。2024年，巨量引擎在不良廣告治理、智能工具應(yīng)用、用戶指標(biāo)創(chuàng)新、治理機(jī)制建設(shè)、后鏈路跟蹤、廣告主教育激勵(lì)等方面進(jìn)步顯著。
首創(chuàng)CCR“死磕”后鏈路體驗(yàn)
近年來(lái)，國(guó)家公安機(jī)關(guān)持續(xù)大力推進(jìn)關(guān)于電信網(wǎng)絡(luò)詐騙的反詐行動(dòng)。但除了涉及生命安全和大額財(cái)產(chǎn)的詐騙，令消費(fèi)者遭遇不同損失的虛假?gòu)V告層出不窮。
1月16日，時(shí)代周報(bào)記者在黑貓投訴以“虛假?gòu)V告”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)了97512條內(nèi)容。在日常生活中，很多消費(fèi)者對(duì)以下情況恐怕并不陌生。
例如，刷消息時(shí)看到有短劇App廣告宣稱免費(fèi)觀看，但用戶下載APP后發(fā)現(xiàn)需要付費(fèi)觀看（針對(duì)年輕人）；網(wǎng)購(gòu)紋眉服務(wù)下單只需9.9元，到美容店后老板卻稱必須消費(fèi)滿399才能提供服務(wù)捆綁銷售（針對(duì)美容愛好者）；連續(xù)聽養(yǎng)生講座7天可以領(lǐng)雞蛋和電子艾灸儀，但實(shí)際并未領(lǐng)到（針對(duì)老年人）。
“這些情況都會(huì)讓用戶感到遭受欺騙，屬于虛假宣傳的廣告。”商業(yè)安全用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)劉宇航對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。
據(jù)了解，由于目前短劇、小游戲等產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，廣告投放量高，已成為用戶投訴單量高發(fā)區(qū)。1月19日，時(shí)代周報(bào)記者在黑貓投訴進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，小游戲有5733單投訴，短劇則有2950單投訴。以小游戲?yàn)槔?，投訴問題主要包括未成年人充值退費(fèi)問題、賬號(hào)財(cái)產(chǎn)受損問題、誘導(dǎo)消費(fèi)問題等與“虛假?gòu)V告”投訴交叉的消費(fèi)場(chǎng)景。
這些產(chǎn)品交易與后續(xù)服務(wù)不在原本的廣告投放平臺(tái)，行業(yè)將其定義為“后鏈路”。
后鏈路治理既是行業(yè)難題也是用戶痛點(diǎn)，將直接影響到用戶對(duì)平臺(tái)的印象和評(píng)價(jià)。《巨量引擎商業(yè)安全報(bào)告》指出，廣告治理應(yīng)該避免“一錘子買賣”思想，保障廣告后鏈路的高落地，才能提升用戶體驗(yàn)感。
圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝
為了更好地解決這些問題，保障用戶權(quán)益和廣告生態(tài)，巨量引擎首創(chuàng)廣告CCR指標(biāo)驅(qū)動(dòng)后鏈路治理，從源頭減少問題。CCR(Customer Complain Rate)是消費(fèi)者抱怨指數(shù)，最早是由電商行業(yè)使用的指標(biāo)體系和方法論，基于用戶產(chǎn)生的評(píng)價(jià)等文本來(lái)識(shí)別評(píng)估用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)商家、商品、內(nèi)容的負(fù)面反饋和體驗(yàn)。
巨量引擎認(rèn)為，廣告風(fēng)險(xiǎn)治理也需要從用戶的負(fù)反饋度量風(fēng)險(xiǎn)和體驗(yàn)，由此搭建了廣告CCR指標(biāo)，收集用戶觀看廣告后的評(píng)論、舉報(bào)、投訴和廣告評(píng)價(jià)等多維負(fù)反饋，并根據(jù)反饋情況收緊高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)的廣告準(zhǔn)入，減少負(fù)反饋。
巨量引擎商業(yè)安全風(fēng)控專家李世澤認(rèn)為，后鏈路游離于平臺(tái)之外，精準(zhǔn)收集用戶反饋的難度大，廣告后鏈路這塊治理“硬骨頭”，更需要技術(shù)和指標(biāo)創(chuàng)新來(lái)“死磕”。
據(jù)了解，為了更好地收集用戶體驗(yàn)和反饋，除了技術(shù)，巨量引擎還從多個(gè)維度做了努力。平臺(tái)還設(shè)置了安全監(jiān)督員作為“防火墻”，核驗(yàn)履約質(zhì)量，已封停違規(guī)廣告賬戶超17000個(gè)。
劉宇航告訴時(shí)代周報(bào)記者，針對(duì)后鏈路的用戶體驗(yàn)，巨量引擎已有明確的保障機(jī)制?！坝脩粲龅絾栴}可以通過廣告投訴入口進(jìn)行投訴，平臺(tái)會(huì)督促?gòu)V告主解決問題，如果廣告主在處理過程中沒有達(dá)到用戶的求助預(yù)期，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶支付憑證顯示的損失進(jìn)行體驗(yàn)補(bǔ)償，同時(shí)由業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)協(xié)同，下架相應(yīng)廣告和產(chǎn)品，并對(duì)廣告相關(guān)行業(yè)進(jìn)行升級(jí)治理?！?span style="display:none">k1B即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
劉宇航透露，2024年，因廣告后鏈路履約導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失問題解決率提升至90%。
商業(yè)安全團(tuán)隊(duì)舉例介紹，有用戶在平臺(tái)看到監(jiān)理工程師培訓(xùn)考證的廣告宣傳，咨詢廣告主相關(guān)培訓(xùn)信息，廣告主承諾報(bào)不上名或不通過全額退款。于是用戶支付50元定金，并在后續(xù)支付尾款2930元。用戶后續(xù)因?qū)I(yè)不對(duì)口無(wú)法進(jìn)行考證報(bào)名，故按照之前與廣告主的約定要求退款，廣告主卻失聯(lián)。平臺(tái)介入后，基于用戶提供的相關(guān)憑證，判定廣告主有違約承諾責(zé)任，最終用戶獲得全額退款保障。
“黑灰產(chǎn)”廣告賬戶自動(dòng)處置率提升268.4%
要想提升用戶體驗(yàn)，還需要從廣告投放源出發(fā)。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)了解，2024年巨量引擎提供了一系列智能優(yōu)化廣告工具，例如提供在線智能咨詢服務(wù)，幫助廣告主對(duì)敏感詞、違禁詞進(jìn)行篩選，解讀違規(guī)原因，優(yōu)化廣告素材，并上線“一鍵過審”功能。截止2024年12月，使用“一鍵優(yōu)化”的廣告主超過36000+個(gè)，并修復(fù)投放素材190000+條。
《巨量引擎商業(yè)安全報(bào)告》顯示，平臺(tái)對(duì)于底線風(fēng)險(xiǎn)，絕不姑息，采取了多種手段應(yīng)對(duì)不同問題場(chǎng)景：針對(duì)虛假宣傳進(jìn)行分類治理，針對(duì)不良導(dǎo)向內(nèi)容嚴(yán)厲打擊。通過引入大模型等智能機(jī)審工具，助力審批效率，“黑灰產(chǎn)”廣告賬戶的自動(dòng)處置率提升了268.4%。
此外，據(jù)巨量引擎商業(yè)安全風(fēng)控專家朱林源介紹，平臺(tái)還積極響應(yīng)監(jiān)管要求，開展多個(gè)民生領(lǐng)域廣告治理專項(xiàng)，并配合開展App隱私合規(guī)等工作，處置未備案違規(guī)App 3582個(gè)。嚴(yán)打“黑灰產(chǎn)”，利用數(shù)據(jù)能力協(xié)助公安辦案。
圖源：時(shí)代周報(bào)記者攝
除了普通消費(fèi)者的權(quán)益，在日益復(fù)雜的商業(yè)交易場(chǎng)景中，企業(yè)廣告主面對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也需要權(quán)益保障。
2024年9月1日，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》生效。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德委員會(huì)專家委員、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家朱巍現(xiàn)場(chǎng)表示，在廣告領(lǐng)域，應(yīng)特別注意測(cè)評(píng)賬戶、被競(jìng)品投訴過的賬戶、審核相關(guān)資質(zhì)等問題。例如，有些商家利用平臺(tái)不允許“刷好評(píng)”的規(guī)則，故意通過惡意刷單大量刷好評(píng)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而導(dǎo)致對(duì)手的商鋪被下線或處罰，這也有可能損害廣告主的商業(yè)利益。
對(duì)此，巨量引擎商業(yè)安全客戶運(yùn)營(yíng)專家周宇表示，商業(yè)安全需要長(zhǎng)期維護(hù)和打造的廣告生態(tài)與用戶生態(tài)，不僅僅是靠技術(shù)手段，更要針對(duì)用戶體驗(yàn)和廣告問題不斷更新審核要求和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。引導(dǎo)用戶和廣告主同平臺(tái)一道，共同維護(hù)廣告生態(tài)健康，是提高生態(tài)內(nèi)容豐富度的最佳方案。同時(shí)平臺(tái)積極為廣告主提供合規(guī)精確指引，助力廣告主智能創(chuàng)作交易。截至目前，平臺(tái)廣告主咨詢一次解決率已超95%。
朱巍認(rèn)為，《巨量引擎商業(yè)安全報(bào)告》的發(fā)布對(duì)于提高互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)自律水準(zhǔn)是一種督促，也為管理部門處理違規(guī)問題提供了支持作用。報(bào)告體現(xiàn)了當(dāng)下主流平臺(tái)的態(tài)度和決心，從消費(fèi)者層面看，未來(lái)正確表達(dá)消費(fèi)決策，免受不良廣告干擾將得到更多保障。
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