自營App謀翻身 三只羊先過品控關(guān)
三只羊想“支棱”起來。4月8日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，三只羊旗下自營品牌小楊臻選App已在多個應(yīng)用市場上線，以售賣垃圾袋、椰子水等熱銷款為主，還推出了99元/年的會員制。未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業(yè)務(wù)。
對于停播超半年、罰款加賠付近1億元的三只羊來說，搭建小楊臻選App確實有助于企業(yè)多渠道賣貨，把控產(chǎn)品質(zhì)量并積淀私域客流，減少對抖音的強依賴。但想要靠建立App或者付費會員重建用戶信任，卻沒有那么簡單。
推出自營平臺
從小楊臻選App頁面來看，平臺上線的品類包括休閑食品、美妝護膚、個護家清、服飾箱包等，產(chǎn)品多為小楊臻選在抖音上的爆款產(chǎn)品，例如抽繩垃圾袋、NFC椰子水、混合口味拌面等。同時，小楊臻選App還推出了99元/年的會員制，會員能獲得購物積分、折扣價和專屬客服服務(wù)。
對于上線App一事，三只羊相關(guān)負責人向北京商報記者回應(yīng)稱，推出小楊臻選App是公司落實產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化發(fā)展路徑的關(guān)鍵部署，通過建立自主可控的供應(yīng)鏈體系，企業(yè)可以深度參與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等全流程管理。
同時，上述負責人進一步強調(diào)，小楊臻選App上線，并非意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業(yè)務(wù)，此舉只是為了更進一步地確保產(chǎn)品品質(zhì)，拓寬購物渠道，為消費者提供更多元的購物選擇。
這也意味著三只羊未來將在抖音復播。據(jù)了解，今年1月，小楊臻選曾嘗試在視頻號直播，直播當天的在線觀看人數(shù)超過了14萬，帶貨垃圾袋、紙巾等產(chǎn)品。彼時，直播間呈現(xiàn)的售賣風格集中在產(chǎn)品細節(jié)展示、互動上，替代了過往大小楊哥等主播帶有娛樂搞笑的帶貨模式。不過，上述小楊臻選的直播試水引發(fā)了部分網(wǎng)友對產(chǎn)品真?zhèn)蔚馁|(zhì)疑。之后，三只羊暫停了小楊臻選的視頻號直播。
其實，推出自有品牌App的手法于直播機構(gòu)而言并不陌生。早在2022年8月，東方甄選就推出了獨立的App，銷售自營產(chǎn)品。到了今年3月，東方甄選App的付費會員已突破25萬人。基于新東方創(chuàng)始人、新東方教育科技集團董事長俞敏洪多渠道布局的構(gòu)想，東方甄選自營產(chǎn)品的渠道已經(jīng)覆蓋抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選App等，這些渠道貢獻了超60%東方甄選自營產(chǎn)品的銷量。
減少單一渠道依賴
毋庸置疑，多渠道布局于直播機構(gòu)來說，不僅能拓寬流量和客群，獲得更多的曝光和銷售機會，更為重要的是機構(gòu)能平攤單一渠道過度依賴的風險，讓流量更多地沉淀為自己的私域資產(chǎn)，而不是為平臺的流量打工。近年來，交個朋友進入了淘寶、小紅書和微信，而美腕也在抖音、小紅書賣自營產(chǎn)品美腕優(yōu)選。
“三只羊推出小楊臻選App的核心邏輯，是直播電商行業(yè)從‘流量紅利’轉(zhuǎn)向‘品牌價值’的縮影?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者指出，三只羊因虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題被停播整改，暴露出過度依賴公域平臺的風險。
今年3月，整改符合要求的三只羊公司被允許恢復經(jīng)營。停播期間，對三只羊來說，除了繳納罰沒款6894.95萬元，并對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品累計賠付2777.85萬元之外，公司也承受了粉絲大幅下滑、銷售收入銳減、主播解綁等系列問題。據(jù)極目新聞報道，“瘋狂小楊哥”賬號在半年整改中掉粉超1200萬。
也就是說，當直播被喊停時，自營App或產(chǎn)品成了折中渠道。企業(yè)雖然暫停了直播帶貨業(yè)務(wù)，但自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)由于在多渠道沉淀了用戶口碑和消費數(shù)據(jù)，企業(yè)在解決問題并渡過危機后，仍有機會將自有品牌積累的資源重新?lián)炱饋?，再次變現(xiàn)。
例如2023年東方甄選經(jīng)歷了和董宇輝的“小作文”輿論拉扯后，其自營產(chǎn)品業(yè)務(wù)依然繼續(xù)發(fā)展，在2024年已成為公司核心收入來源，總銷量中占比達46%。今年2月辛巴因虛假宣傳被廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款175萬元，其自有品牌“尖鋒食客”在快手上依然有上千萬粉絲和銷量。
當然，布局小楊臻選App也基于三只羊?qū)|(zhì)量管控的考慮。今年3月，三只羊針對“恢復經(jīng)營”一事表示，公司嚴格甄選品牌合作，進一步提升自營品占比，提高準入門檻，合作品牌壓減80%。
“采取‘公域引流+私域轉(zhuǎn)化’的雙軌策略，三只羊抖音等平臺的直播可作為App的流量入口，而App則承擔用戶留存和品牌深化的功能，形成‘流量漏斗’效應(yīng)?！壁w振營說道。
產(chǎn)品靠譜才能站穩(wěn)
盡管此次三只羊試圖以小楊臻選為切入點重回直播舞臺，但該如何重建消費者的信任，彌補主播受損的人設(shè)，都是橫亙在企業(yè)面前的重重阻礙。畢竟，在去年9月的輿情風波中，被席卷的除了小楊哥，還包括了旗下多位主播如“七老板”“紅綠燈的黃”等，這些主播的抖音賬號在今年1月已顯示解綁了三只羊MCN的認證。
不僅如此，一旦涉及“三只羊復播”“大小楊哥帶貨”等內(nèi)容，或是小楊臻選在視頻號試水直播等行動，三只羊都不得不應(yīng)對輿論場中的負面評價。很明顯，無論是穩(wěn)定粉絲基礎(chǔ)還是主播們的軍心，要想重回過往被粉絲簇擁的高光時刻，當前三只羊面臨的壓力不小。要想通過搭建小楊臻選App挽回局面，三只羊還必須在自營產(chǎn)品的質(zhì)量管控、豐富度和吸引力上下更多功夫，強化對供應(yīng)鏈的把控能力，并調(diào)整自營產(chǎn)品和第三方產(chǎn)品的合理占比，在保持低價和品質(zhì)之間找到平衡點。只有產(chǎn)品“抗打”，品牌信任度逐步恢復，App才能獲得良性的會員增長。
趙振營認為，化解信任危機關(guān)鍵在于透明化運營，例如通過App實時展示供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，如生產(chǎn)直播、質(zhì)檢報告等，并建立用戶監(jiān)督機制。此外，“省不夠包退差額”承諾需嚴格兌現(xiàn)，避免因財務(wù)壓力引發(fā)新的信任危機。
電商專家、大浪智庫高級顧問姜蓉表示，小楊臻選App能否在行業(yè)中立足、付費會員制的模式能否得到消費者的認可，獲得長遠發(fā)展，還要看三只羊能否在后端供應(yīng)鏈做好管理。
“畢竟當下盒馬、山姆、麥德龍等商超品牌都有著付費會員制度，且在自營品牌選品等方面嚴格把控，并取得了消費者的信賴。”姜蓉認為，小楊臻選App想要從中突圍，勢必還需挖掘品牌立足的核心優(yōu)勢。
“直播電商機構(gòu)成立獨立App，如不能挖掘自身核心優(yōu)勢，就像拿著老地圖想找新大陸，完全沒有意義?！苯刂毖浴?span style="display:none">aua即熱新聞——關(guān)注每天科技社會生活新變化gihot.com
北京商報記者 何倩 王思琦
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