胖東來“觸網(wǎng)”：熱門品類接入小程序 戰(zhàn)火燒向線上
記者 唐唯珂
商超明星胖東來很火，明星單品更火爆。
日前，胖東來超市又公告新措施，將部分商品調(diào)整為線上銷售。公告內(nèi)容顯示，因近期胖東來賣場客流量較大，部分商品出現(xiàn)持續(xù)哄搶現(xiàn)象，為了保障賣場運(yùn)營安全及顧客人身安全，引導(dǎo)顧客理性消費(fèi)，自2024年12月21日起，DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級花生油系列、DL黑豆釀造醬油(生抽)暫時(shí)調(diào)整為線上銷售。
不過，雖然商品調(diào)整為線上銷售，但銷量仍然火爆，小程序仍然出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
華南某超市采購行業(yè)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，商超布局都會通過自有品牌低價(jià)的產(chǎn)品引流，通過提供給消費(fèi)者極高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品獲得客流，而胖東來的自有品牌爆品則是其拳頭引流產(chǎn)品。現(xiàn)在胖東來的自營商品，幾乎都是爆款。比如網(wǎng)紅大月餅、牛肉干，以及啤酒、茶葉等等。甚至胖東來超市的熟食，如果開設(shè)電商平臺，肯定會受到消費(fèi)者的熱捧。
應(yīng)對過度代購？
對比其他玩家接入新零售的步伐，胖東來似乎是被代購倒逼進(jìn)軍線上市場。
此前即有博主自稱每天在胖東來超市內(nèi)直播代買。盡管該賬號目前粉絲量不到4萬，但數(shù)據(jù)平臺顯示近30天內(nèi)其已直播27場，帶貨銷售額近250萬元，帶貨商品均以胖東來命名。
近年來，胖東來以其高質(zhì)量商品和高品質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的好評。但由于胖東來目前僅在河南許昌、新鄉(xiāng)等地有門店，這種地域限制使得外地消費(fèi)者難以直接購買到胖東來的商品，從而催生了代購的需求。許多個(gè)人看到胖東來代購的商機(jī)，紛紛加入代購行列。他們通過社交媒體、電商平臺等渠道發(fā)布代購信息，吸引消費(fèi)者下單。
然而，過度代購給正常的消費(fèi)者購物體驗(yàn)帶來不小的消極影響。在許多胖東來門店，代購們經(jīng)常會早早地在門店前排隊(duì)，以此來收購熱門商品。這就導(dǎo)致了貨物商品的供應(yīng)出現(xiàn)暫時(shí)的短缺，對普通消費(fèi)者造成了影響。
許多代購會把從胖東來搶購過來的商品通過直播帶貨的形式賣出去。在抖音平臺，直接用“胖東來代購”命名的賬號已經(jīng)超過300個(gè)，其中不乏上萬粉絲的賬號。而有些代購在聚集一定的粉絲后，打著胖東來代購旗號出售其他渠道的商品或者臨期的商品，這些缺乏管理的私人渠道會對胖東來的品牌口碑造成一定影響。
對此，胖東來在今年8月發(fā)布了公告，稱線上線下出現(xiàn)了大量“代購”和“黃?！睂ε謻|來熱銷商品和預(yù)約號碼加價(jià)轉(zhuǎn)售等現(xiàn)象，也產(chǎn)生了“同品不同價(jià)”“無證經(jīng)營”“超范圍經(jīng)營”等擾亂市場秩序的行為。公告表示，市民發(fā)現(xiàn)相關(guān)行為可以與工作人員聯(lián)系。
11月28日，胖東來創(chuàng)始人于東來也發(fā)文稱，胖東來沒有任何直播帶貨，請大家謹(jǐn)防受騙。不過，這并沒有阻擋住代購的腳步。為了進(jìn)一步限制代購行為，近期，胖東來連續(xù)發(fā)布數(shù)條公告，包括實(shí)施商品限購、完善實(shí)名信息、會員卡動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬等措施。
12月6日，于東來再次發(fā)文稱，關(guān)于過度代購現(xiàn)象公司正研究解決方法，一定會盡快解決。
12月14日凌晨，胖東來又針對代購發(fā)布公告，公告稱出現(xiàn)私自占用超出限購數(shù)量的商品、重復(fù)排隊(duì)購買限購商品，為代購提供便利以及在未結(jié)賬的情況下，侵占商品進(jìn)行現(xiàn)場牟利，或是購買商品后，在商場內(nèi)或外圍加價(jià)轉(zhuǎn)售，甚至為代購提供會員卡動(dòng)態(tài)二維碼和截屏、遠(yuǎn)程投屏?xí)T卡動(dòng)態(tài)二維碼支付等行為，胖東來將解除其會員資格，其將不再享受胖東來會員權(quán)益。
在會員卡方面，會員需用實(shí)名信息完善個(gè)人資料，未完善實(shí)名身份信息的將影響會員卡使用服務(wù)；會員卡實(shí)行動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬，自2024年12月14日起，在許昌及新鄉(xiāng)地區(qū)超市、煙酒柜購買商品結(jié)賬時(shí)，需出示電子會員卡動(dòng)態(tài)二維碼進(jìn)行支付，禁止使用截屏及遠(yuǎn)程投屏；胖東來通過后臺系統(tǒng)異常數(shù)據(jù)評估，對代購行為進(jìn)行賬號鎖定、控制。
而前述行業(yè)人士也對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，從現(xiàn)在胖東來上線的品類來看，也確實(shí)是更適合線上銷售的SKU，除了打擊代購之外，很難不讓人猜測是不是也在嘗試調(diào)整策略布局線上銷售。
戰(zhàn)火燒向線上？
目前，胖東來開通兩個(gè)線上銷售渠道，一是微信小程序線上商城購買方式：微信掃描二維碼或搜索“胖東來”，點(diǎn)擊進(jìn)入線上商城。小程序包括了“東來優(yōu)選超市”“東來優(yōu)選茶葉”“胖東來百貨”“胖東來電器線上購物”。二是抖音胖東來專營店購買方式：抖音掃描二維碼或搜索“胖東來專營店”，點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪。胖東來強(qiáng)調(diào)，除了上述官方渠道外，其他賬號均為山寨、假冒，提醒消費(fèi)者不要上當(dāng)。
在“胖東來”在小程序首頁，可以瀏覽到各類商品，如文體圖書、食品飲料、家清用品、廚房用品、糧油干調(diào)等。如需購買其他分類的商品，如珠寶、茶葉等，可以通過搜索框或首頁的分類標(biāo)簽進(jìn)行切換。整體操作方式其他電商平臺小程序差不多，但需要注意的是，注冊時(shí)，“東來優(yōu)選超市”需要以實(shí)名注冊。
此次胖東來將DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級花生油系列、DL黑豆釀造醬油(生抽)調(diào)整為線上銷售，很快就吸引了大量的消費(fèi)者購買。截至12月28日晚，微信小程序“胖東來”上的商品“DL壓榨一級花生油”“DL多效香氛洗衣液”多日均處于“已售罄”的狀態(tài)。
華南某零售行業(yè)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，胖東來雖然在公告中說，將這些商品暫時(shí)調(diào)整為線上銷售，但明顯傳遞出一個(gè)積極的信號，即胖東來開始要加碼做線上生意了。但線上零售面臨的是全國市場，競爭更激烈，商品標(biāo)準(zhǔn)化、物流配送、售后服務(wù)，每一環(huán)都不簡單。胖東來的優(yōu)勢在于嚴(yán)格品控與服務(wù)，在線上復(fù)制這些優(yōu)勢頗具挑戰(zhàn)。尤其是生鮮品，保質(zhì)期短、損耗大、運(yùn)輸要求高。實(shí)體零售想要突破地域限制，線上渠道是繞不開的一步。關(guān)鍵是怎么走，走多快。
但線上市場勢必會成為各家必爭之地。
數(shù)據(jù)顯示，2021年線上零售達(dá)到了13.09萬億，同比增長了14.1%，占到社消總額的24.5%。盡管2022年和2023年線上實(shí)物零售銷售占比有所下降，但仍然保持在27%左右。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年1-7月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.7%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為25.6%，且這一比例還在持續(xù)上升。
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