21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道特約記者錢伯彥法蘭克福報(bào)道
不出意料，奔馳的2024年并不好過(guò)。
1月10日奔馳公布的年度數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)2024年乘用車銷量為198.34萬(wàn)輛，較2023年下跌3％，連續(xù)第四年銷量停滯不前，距離2019年的銷量巔峰萎縮三成。
奔馳2024年銷售數(shù)據(jù)
電動(dòng)車型銷量大滑坡
具體到細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的萎靡表現(xiàn)以及電動(dòng)車型銷量的崩潰最為扎眼。
其中按銷售區(qū)域劃分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)市場(chǎng)以68.36萬(wàn)輛的銷量依然穩(wěn)居奔馳第一大單一市場(chǎng)地位，但較2023年銷量下滑了7％。該跌幅完全抵消了奔馳在美國(guó)市場(chǎng)取得的9％銷量增長(zhǎng)。在德國(guó)本土市場(chǎng)，受限于歐洲經(jīng)濟(jì)的疲軟，奔馳銷量也大跌9％至21.35萬(wàn)輛。
就如同此前在2024年三季度財(cái)報(bào)和半年報(bào)發(fā)布會(huì)上多次提及的一樣，奔馳將銷量下滑歸咎于全球范圍內(nèi)電動(dòng)汽車需求的下滑、奔馳車型換代的陣痛以及中國(guó)市場(chǎng)豪車需求的下降。至于這些“老調(diào)重彈”的負(fù)面因素，在中國(guó)車市2024年產(chǎn)銷分別實(shí)現(xiàn)3.7％和4.5％增長(zhǎng)的背景下，是否存在找借口的嫌疑，則仁者見(jiàn)仁。
奔馳電動(dòng)車型的銷量大滑坡最為明顯。2024年奔馳的純電銷量?jī)H為18.51萬(wàn)輛，較2023年大跌23％，純電銷量占比僅為9.3％。與寶馬2024年的42.66萬(wàn)輛純電銷量和同比13.5％的漲幅相比，更加相形見(jiàn)絀。考慮到奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官康林松（Ola K?llenius）此前高調(diào)宣布Electrical Only，而寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策（Oliver Zipse）反而是電動(dòng)化保守者，顯得更為諷刺。
這也意味著奔馳幾乎確定無(wú)法完成2025年歐盟規(guī)定的制造商平均二氧化碳排放目標(biāo)。唯一值得慶幸的是，奔馳之前已經(jīng)與沃爾沃和其旗下的極星品牌達(dá)成協(xié)議，連同奔馳自家的Smart共四個(gè)品牌聯(lián)合建立碳排放池，以分?jǐn)偺寂欧胖笜?biāo)。
與奔馳形成對(duì)比的是，2024年沃爾沃純電銷量達(dá)17.52萬(wàn)輛，較2023年大漲54％，純電銷量創(chuàng)新高且銷量占比高達(dá)23%。可以確定，沃爾沃今年將成為奔馳的“賣碳翁”。
“利潤(rùn)優(yōu)先、聚焦豪華”戰(zhàn)略受挫
在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型難言成功的當(dāng)口，對(duì)于奔馳更沉重的一擊無(wú)疑是康林松的“利潤(rùn)優(yōu)先、聚焦豪華”戰(zhàn)略受挫。
過(guò)去兩年內(nèi)，雖然奔馳的全年銷量始終無(wú)法恢復(fù)至疫情前水平，但是依靠提升單車價(jià)格、主打豪華牌、砍掉A級(jí)和B級(jí)產(chǎn)能等一攬子措施，奔馳的銷售回報(bào)率一路上升至15％以上。這也成為康林松時(shí)代奔馳無(wú)法繼續(xù)“做大”之后的新方向。
不過(guò)，在全球奢侈品市場(chǎng)遇冷、疫情后積壓訂單的完全消化沖擊下，奔馳的主要利潤(rùn)來(lái)源——以S級(jí)為代表的高端豪華車型的銷量較2023年下跌14％。
奔馳集團(tuán)的豪華戰(zhàn)略強(qiáng)弩之末的趨勢(shì)在本土市場(chǎng)也十分明顯。
德國(guó)聯(lián)邦車輛管理局KBA最新數(shù)據(jù)表明，2024年奔馳在德國(guó)本土銷量下滑7％，但是德國(guó)車市整體仍保持了0.5％的微漲。被康林松所嫌棄的中端和低端細(xì)分市場(chǎng)均迎來(lái)了增長(zhǎng)，包括大眾品牌3.4％、斯柯達(dá)22％、西雅特14.9％、雪鐵龍32.9％等一系列走量品牌的復(fù)蘇。
康林松上任之后便提出14％回報(bào)率的長(zhǎng)期目標(biāo)，并將奔馳股票市值指向2000億歐元。疫情期間供應(yīng)鏈緊張導(dǎo)致的供需錯(cuò)配一度使得奔馳于2022年完成了14.6％的回報(bào)率，不過(guò)短暫的成功顯然掩蓋了結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。
最為明顯的矛盾在于“聚焦豪華”導(dǎo)致的銷量萎縮勢(shì)必會(huì)帶來(lái)產(chǎn)能利用率不足，而這恰恰是制約利潤(rùn)率的主要因素。
盡管奔馳此前已經(jīng)宣布出售法國(guó)阿爾薩斯Hambach的Smart工廠、2016年出售巴西Iracemápolis工廠、2022年又出售俄羅斯工廠，累計(jì)相當(dāng)于削減了40萬(wàn)輛的產(chǎn)能，但是德國(guó)本土的工廠受限于有效期至2030年的就業(yè)保障協(xié)議幾乎沒(méi)有調(diào)整空間?？紤]到目前德國(guó)Sindelfingen工廠的S級(jí)產(chǎn)線僅能保證1班制生產(chǎn)節(jié)奏，奔馳的利潤(rùn)率上升空間極為有限。
過(guò)于樂(lè)觀的“all in電動(dòng)”戰(zhàn)略破產(chǎn)更是使得奔馳的額外研發(fā)支出大增，包括S級(jí)在內(nèi)的燃油主力車型不得不在2028年進(jìn)行小改款，Van.EA平臺(tái)不得不從純電改為兼容燃油。累積額外支出至少在數(shù)十億歐元級(jí)別。
2024年第三季度，奔馳的回報(bào)率下跌至4.7％，預(yù)計(jì)2024年全年回報(bào)率將在7.5％至8.5％區(qū)間。從“棄銷量保利潤(rùn)”到如今的“銷量利潤(rùn)雙輸”，即便2019年康林松上任以來(lái)，奔馳累計(jì)派息達(dá)200億歐元、股票回購(gòu)達(dá)70億歐元，奔馳的市值仍一路下跌至550億歐元，僅為目標(biāo)值的四分之一。不過(guò)，橫向?qū)Ρ缺r(shí)捷的540億歐元市值和寶馬460億歐元的市值，至少奔馳依然是難兄難弟中最強(qiáng)者。
豪華戰(zhàn)略受阻跡象愈發(fā)明顯也使得對(duì)于康林松的質(zhì)疑聲浮上水面?？盗炙稍诙聲?huì)內(nèi)部過(guò)于獨(dú)斷專行、鮮受挑戰(zhàn)就是質(zhì)疑聲之一。2024年，奔馳董事會(huì)進(jìn)行了大幅人事調(diào)整，負(fù)責(zé)在華業(yè)務(wù)的唐仕凱（Hubertus Troska）被佟歐福（Oliver Th?ne）頂替，此前負(fù)責(zé)輕型商務(wù)車Van業(yè)務(wù)的Mathias Geisen也新加入董事會(huì)。
降本增效或?qū)⑻嵘先粘蹋?span style="display:none">nzu即熱新聞——關(guān)注每天科技社會(huì)生活新變化gihot.com
豪華戰(zhàn)略受阻、電動(dòng)車型無(wú)人問(wèn)津、股價(jià)連續(xù)下跌，康林松有足夠理由采取行動(dòng)——就如同大眾集團(tuán)一樣的降本增效。
2024年11月中旬，康林松和首席財(cái)務(wù)官Harald Wilhelm在管理層內(nèi)部會(huì)議上宣布了Next Level Performance計(jì)劃。據(jù)悉，康林松計(jì)劃在2027年之前節(jié)省共計(jì)50億歐元，其中僅2025年就需要完成25億歐元的降本目標(biāo)。
裁員，準(zhǔn)確地說(shuō)，“縮減員工隊(duì)伍”無(wú)法避免。奔馳內(nèi)部估計(jì)將在未來(lái)數(shù)年內(nèi)減少10％的員工數(shù)量，其中非生產(chǎn)性部門比例將高達(dá)15％。目前奔馳全球范圍內(nèi)雇傭16.6萬(wàn)名員工，其中近9萬(wàn)名在德國(guó)本土。
雖然奔馳官方強(qiáng)調(diào)“只有成本目標(biāo)，沒(méi)有裁員目標(biāo)”，但是康林松2019年上任之后僅2年時(shí)間，奔馳員工數(shù)量就縮減了1.5萬(wàn)人。2024年奔馳又通過(guò)對(duì)銷售端的大幅改革將德國(guó)所有直營(yíng)店和其員工全部掃地出門，8000名員工被打包甩賣給第三方經(jīng)銷商。此外，在物流部門，奔馳通過(guò)在斯洛文尼亞新建汽車港口而縮減了德國(guó)不來(lái)梅哈芬港的崗位以節(jié)約成本。這相當(dāng)于康林松任內(nèi)已縮編了2.3萬(wàn)名員工，其比例與前一陣深陷關(guān)廠裁員風(fēng)波的大眾集團(tuán)相當(dāng)，只不過(guò)奔馳至今為止僅通過(guò)打包出售、裁減合同工、凍結(jié)部分招新等軟性措施達(dá)成目標(biāo)。
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