2024年已經(jīng)塵埃落定，各大汽車(chē)制造商競(jìng)相揭曉年度銷(xiāo)量成績(jī)單，但多數(shù)報(bào)告傾向于報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)。在豪華車(chē)市場(chǎng)這片日益激烈的競(jìng)技場(chǎng)上，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）這三位傳統(tǒng)豪華車(chē)巨頭也未能免俗，紛紛加入了銷(xiāo)量榜首的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，吸引了業(yè)內(nèi)不少目光。
步入2025年，BBA相繼揭曉了2024年的銷(xiāo)量佳績(jī)。奔馳率先傳來(lái)捷報(bào)，宣布其在過(guò)去一年中向中國(guó)客戶(hù)交付了超過(guò)71.4萬(wàn)輛新車(chē)（涵蓋梅賽德斯-奔馳乘用車(chē)及輕型商務(wù)車(chē)系列），再度加冕年度豪華品牌銷(xiāo)量桂冠。奔馳還強(qiáng)調(diào)了獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，在百萬(wàn)級(jí)及以上的超豪華市場(chǎng)繼續(xù)蟬聯(lián)銷(xiāo)冠。
寶馬緊隨其后，發(fā)布了在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)714,530輛新車(chē)交付（含BMW和MINI品牌）的輝煌戰(zhàn)績(jī)，宣稱(chēng)自己蟬聯(lián)了中國(guó)豪華乘用車(chē)年度銷(xiāo)冠。
相較于奔馳和寶馬的直接宣稱(chēng)，奧迪集團(tuán)雖未高調(diào)宣布銷(xiāo)量冠軍的頭銜，但其在華合資企業(yè)一汽奧迪卻亮出了2024年實(shí)現(xiàn)61.1萬(wàn)輛新車(chē)的交付量的業(yè)績(jī)，并宣布其成功奪取了國(guó)產(chǎn)燃油豪華車(chē)市場(chǎng)份額第一。
仔細(xì)審視這些銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，奔馳與寶馬之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為膠著，銷(xiāo)量數(shù)字幾乎不相上下，使得銷(xiāo)冠之爭(zhēng)愈發(fā)撲朔迷離。
然而，在這些令人矚目的銷(xiāo)量成績(jī)背后，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量均出現(xiàn)了同比下跌的趨勢(shì)。這無(wú)疑揭示了豪華車(chē)市場(chǎng)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和變革，BBA等傳統(tǒng)豪華車(chē)巨頭需要不斷調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和發(fā)展。
BBA在華仍存實(shí)力
在國(guó)內(nèi)高端汽車(chē)市場(chǎng)中，BBA一直占據(jù)著舉足輕重的地位。作為公認(rèn)的一線(xiàn)豪華品牌，它們?cè)趲p峰時(shí)期壟斷了國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)7成份額，而其余二線(xiàn)豪華品牌則瓜分了剩余的近3成市場(chǎng)。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)豪華品牌才開(kāi)始逐步找到發(fā)展的路徑，逐漸嶄露頭角。
然而，如今BBA在全球及中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。從全球銷(xiāo)量來(lái)看，梅賽德斯-奔馳在2024的銷(xiāo)量為198.34萬(wàn)輛，同比下降3%，其中電動(dòng)汽車(chē)的銷(xiāo)量下滑尤為明顯，同比下降23%至18.5萬(wàn)輛；寶馬的全球銷(xiāo)量為245.08萬(wàn)輛，同比下降4%；奧迪集團(tuán)全球銷(xiāo)量167.12萬(wàn)輛。
2025年豪車(chē)市場(chǎng)：格局將如何演變？
聚焦中國(guó)市場(chǎng)，BBA在2024年的銷(xiāo)量同樣不容樂(lè)觀。奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比下降7%，達(dá)到71.4萬(wàn)輛，這一降幅僅次于其德國(guó)本土市場(chǎng)。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更為糟糕，BMW及MINI品牌合計(jì)銷(xiāo)量同比下滑13%至71.45萬(wàn)輛，成為寶馬全球下滑幅度最大的區(qū)域。寶馬官方在解釋銷(xiāo)量下滑原因時(shí)提到，盡管上半年交付量與同比持平，但下半年受到IBS制動(dòng)系統(tǒng)問(wèn)題以及中國(guó)市場(chǎng)低迷的影響，因此調(diào)整了全年銷(xiāo)量預(yù)期。奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的兩大合資企業(yè)中，一汽奧迪售車(chē)61.11萬(wàn)輛，上汽奧迪表現(xiàn)不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)了70%的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)。
盡管BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量齊跌已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，但憑借其深厚的品牌底蘊(yùn)以及燃油車(chē)時(shí)代積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它們依然能夠穩(wěn)固占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
這主要得益于它們?cè)谌加蜁r(shí)代的重點(diǎn)車(chē)型依然保持著強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，寶馬X5和5系車(chē)型在2024年依然保持了較高的增長(zhǎng)幅度。蓋世汽車(chē)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，寶馬5系在2024年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到8.58萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100%；寶馬X5則累計(jì)銷(xiāo)量接近9萬(wàn)輛。此外，全新寶馬X3長(zhǎng)軸距版即將正式上市，其銷(xiāo)量表現(xiàn)備受期待。
奔馳方面，長(zhǎng)軸距GLC SUV和長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)分別實(shí)現(xiàn)了超過(guò)40%和10%的年度同比交付增長(zhǎng)；而2023年末上市的長(zhǎng)軸距E級(jí)車(chē)月均交付量也超過(guò)萬(wàn)輛。
奧迪方面，A6L和Q5L在2024年也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，其中A6L以17.7萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量穩(wěn)居豪華中大型轎車(chē)市場(chǎng)榜首，Q5L則斬獲了14.9萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)12%。
為何會(huì)下滑？
盡管BBA擁有部分堅(jiān)挺的燃油車(chē)型作為支撐，但它們?nèi)匀幌萑肓虽N(xiāo)量下滑的窘境。這背后的原因復(fù)雜多樣，既包括品牌內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題，也涉及外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，特別是新能源汽車(chē)和智能化技術(shù)的快速發(fā)展。
一方面，BBA部分燃油車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)并不理想，這在一定程度上拖累了品牌的整體銷(xiāo)量。蓋世汽車(chē)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，奔馳的A級(jí)、GLA和GLB燃油車(chē)型銷(xiāo)量分別大幅下滑43%、83%和86%。寶馬則選擇砍掉了1系、6系GT等車(chē)型及部分燃油車(chē)型的入門(mén)版，導(dǎo)致這些車(chē)型銷(xiāo)量幾乎歸零。
另一方面，BBA在新能源轉(zhuǎn)型方面的乏力也是導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑的重要原因。
隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，自主品牌在新能源化、智能化領(lǐng)域取得了領(lǐng)先地位，而B(niǎo)BA等傳統(tǒng)豪華品牌未能及時(shí)跟上這一趨勢(shì)。傳統(tǒng)跨國(guó)車(chē)企曾經(jīng)掌握著發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)技術(shù)三大核心部件，但如今動(dòng)力電池、電機(jī)和電控已成為新的核心部件。豪車(chē)品牌未能及時(shí)在這些新技術(shù)領(lǐng)域建立壁壘，導(dǎo)致自身賴(lài)以生存的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。
更為關(guān)鍵的是，合資豪華車(chē)型在智能化、科技感上存在明顯短板，無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)智能化的需求。這使得被視為“高大上”的海外豪華品牌失去了神秘感，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向自主品牌。
與此同時(shí)，自主高端品牌則擁有了更領(lǐng)先的技術(shù)，如問(wèn)界M9的HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)、蔚來(lái)ET9的自研智能駕駛芯片神璣和全域900V高壓架構(gòu)、比亞迪的易四方技術(shù)平臺(tái)、云輦車(chē)身控制系統(tǒng)、刀片電池等。這些技術(shù)使得自主品牌在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，中國(guó)消費(fèi)者在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的觀念正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變，他們?nèi)找鎯A向于選擇中國(guó)自主品牌的智能新能源汽車(chē)，這一趨勢(shì)進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)豪華品牌的形象，從而形成了一個(gè)不利的循環(huán)。
在此背景下，BBA等高端品牌因技術(shù)上的相對(duì)劣勢(shì)，不得不采取大幅降價(jià)策略以吸引顧客。2024年，包括BBA在內(nèi)的豪華車(chē)市場(chǎng)頻繁上演價(jià)格戰(zhàn)，寶馬i3、奔馳EQE等車(chē)型的大幅降價(jià)便是明證，其中寶馬i3甚至一度被稱(chēng)為“五折馬”。
然而，這些降價(jià)舉措并未有效遏制銷(xiāo)量的下滑，反而加重了經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致部分經(jīng)銷(xiāo)商選擇退出網(wǎng)絡(luò)。在中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅看來(lái)：“豪華品牌的價(jià)格倒掛幅度普遍達(dá)到30%，最高可達(dá)50%，而當(dāng)價(jià)格倒掛達(dá)30%或40%，經(jīng)銷(xiāo)商就已無(wú)法承受。去年豪華車(chē)價(jià)格倒掛現(xiàn)象比較突出，經(jīng)銷(xiāo)商處于赤字經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，價(jià)格倒掛的根本原因是市場(chǎng)供需失衡。”
與此相反的是，自主高端和豪華品牌的車(chē)型則呈現(xiàn)出逆勢(shì)上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。自主品牌20萬(wàn)元以上的售價(jià)正在快速上漲，市場(chǎng)份額也在不斷提升。杰蘭路發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，自主品牌新車(chē)銷(xiāo)量份額在各價(jià)格區(qū)間均有提升，其中20萬(wàn)-30萬(wàn)元、30萬(wàn)-50萬(wàn)元、50萬(wàn)-70萬(wàn)元區(qū)間車(chē)型的增長(zhǎng)最為顯著。
例如，鴻蒙智行的車(chē)型成交均價(jià)已接近40萬(wàn)元，問(wèn)界M9更是憑借其超過(guò)50萬(wàn)元的售價(jià)，在上市一年內(nèi)累計(jì)預(yù)訂量超過(guò)20萬(wàn)輛。理想汽車(chē)也實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)量突破50萬(wàn)輛的佳績(jī)，同比增長(zhǎng)33.1%，其售價(jià)區(qū)間覆蓋了24.98萬(wàn)元至52.98萬(wàn)元。理想創(chuàng)始人李想還曾多次公開(kāi)表示要與傳統(tǒng)豪華品牌BBA競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)Gangtise投研數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)，得益于國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)的電動(dòng)化趨勢(shì)，自主品牌在豪華乘用車(chē)市場(chǎng)的份額從不足5%迅速提升至30%左右，超過(guò)了美系品牌的市場(chǎng)份額。展望未來(lái)，隨著華為系、蔚來(lái)、理想等品牌車(chē)型供應(yīng)的增加，自主豪華品牌的市場(chǎng)份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
整體來(lái)看，BBA銷(xiāo)量下滑的原因既有部分燃油車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的因素，也有新能源轉(zhuǎn)型不力和技術(shù)壁壘消失的原因。面對(duì)這一困境，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌需要加快新能源轉(zhuǎn)型的步伐，提升智能化和科技感以滿(mǎn)足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。
補(bǔ)齊電動(dòng)化短板
事實(shí)上，BBA早已認(rèn)識(shí)到新能源轉(zhuǎn)型的重要性，并已推出多款純電車(chē)型，包括寶馬的3系和X3新能源版，奔馳的EQA、EQB、EQE，以及奧迪的Q4 e-tron等。
在BBA中，寶馬在華的純電車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)較好，BMW和MINI品牌的純電動(dòng)車(chē)型在2024年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7.7%，純電車(chē)型銷(xiāo)量占集團(tuán)在華總銷(xiāo)量的15%，累計(jì)交付新能源車(chē)已超過(guò)40萬(wàn)輛。
然而，盡管取得了一定成績(jī)，BBA在新能源轉(zhuǎn)型的整體速度和力度上相較于自主品牌仍顯不足，這也導(dǎo)致其在智能化、電動(dòng)化技術(shù)領(lǐng)域存在一定的差距。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)零售量達(dá)到1089.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)40.7%，而B(niǎo)BA在這一領(lǐng)域的市場(chǎng)份額仍有待提升。
為了彌補(bǔ)這一短板，BBA正加速推進(jìn)新能源車(chē)型的研發(fā)和上市。寶馬計(jì)劃到2025年在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)10款BMW新車(chē)和多款MINI品牌車(chē)型，同時(shí)，BMW新世代車(chē)型也將從2025年開(kāi)始在全球市場(chǎng)推出，首款國(guó)產(chǎn)新世代車(chē)型將于2026年在沈陽(yáng)投產(chǎn)。
奔馳方面，則宣布在2025年中國(guó)市場(chǎng)推出10余款全新及改款產(chǎn)品，覆蓋不同驅(qū)動(dòng)方式和細(xì)分市場(chǎng)，并持續(xù)推進(jìn)全系產(chǎn)品的智能化升級(jí)。其中，基于模塊化架構(gòu)（MMA）平臺(tái)打造的量產(chǎn)車(chē)型——全新純電長(zhǎng)軸距CLA將于2025年正式上市，該車(chē)將搭載全域800V高壓平臺(tái)、自研全新域控制架構(gòu)MB.OS，以及“無(wú)圖”L2++全場(chǎng)景智能駕駛等技術(shù)。此外，奔馳還將推出國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距GLE SUV新車(chē)型，以及基于VAN.EA平臺(tái)的全新豪華純電MPV。
奧迪方面，全球CEO高德諾表示，奧迪正在有條不紊地更新產(chǎn)品組合，2024年和2025年將共推出20余款新車(chē)型，包括關(guān)鍵車(chē)型的更新和多款新型插電式混合動(dòng)力汽車(chē)。
上汽奧迪計(jì)劃推出兩款新品：已亮相的AUDI品牌首款B級(jí)車(chē)型AUDI E，以及基于全新PPC平臺(tái)打造的上汽奧迪A5L Sportback。其中，AUDI E將在上海安亭的上汽大眾生產(chǎn)基地投產(chǎn)，計(jì)劃于2025年量產(chǎn)交付。而上汽奧迪A5L Sportback則計(jì)劃在2025年初推出，并進(jìn)行了多項(xiàng)本土化改進(jìn)。
為了提升智駕能力，BBA還紛紛加大在中國(guó)的研發(fā)投入。例如，寶馬在北京、上海、沈陽(yáng)和南京設(shè)有研發(fā)中心，基于此，其新世代車(chē)型的關(guān)鍵數(shù)字體驗(yàn)領(lǐng)域?qū)⒂芍袊?guó)數(shù)字研發(fā)團(tuán)隊(duì)與慕尼黑研發(fā)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手設(shè)計(jì)。此外，寶馬還宣布將攜手中國(guó)頭部科技伙伴，在大模型、生成式人工智能和智能語(yǔ)音交互等領(lǐng)域開(kāi)展合作和探索。
奔馳則持續(xù)擴(kuò)建中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，尤其注重軟件和智能座艙團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，旨在讓中國(guó)團(tuán)隊(duì)承擔(dān)更多MB.OS的軟件研發(fā)任務(wù)。而中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的L2+輔助駕駛，將陸續(xù)在奔馳車(chē)型中搭載。據(jù)了解，奔馳將在2025年全面推動(dòng)高階智駕系統(tǒng)的普及，根據(jù)中國(guó)道路打造的L2+導(dǎo)航輔助駕駛將陸續(xù)搭載在S級(jí)轎車(chē)、純電EQE、EQE純電SUV等更多車(chē)型。
目前，在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳已獲得北京市L3級(jí)有條件自動(dòng)駕駛道路測(cè)試的牌照，和北京市L4級(jí)城市和高快速路自動(dòng)駕駛測(cè)試的牌照。
奧迪則與華為展開(kāi)合作，今年初，一汽奧迪高管在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，2025年新上市的產(chǎn)品，基于PPC燃油平臺(tái)和PPE高端純電平臺(tái)，都會(huì)在智能駕駛或智能座艙上與華為合作。上汽大眾高管在前不久的采訪(fǎng)中也透露，奧迪A5L Sportback在智駕方面會(huì)和華為合作，“到時(shí)候大家測(cè)試看看，智能方面是不是比肩一線(xiàn)新勢(shì)力。”
此外，BBA還在調(diào)整渠道網(wǎng)絡(luò)以提升豪華客戶(hù)體驗(yàn)和經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平。奔馳與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成共識(shí)，聚焦零售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)效提升，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)化。根據(jù)規(guī)劃，奔馳將在未來(lái)兩年內(nèi)與經(jīng)銷(xiāo)商共同推進(jìn)低效能網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)化合并。寶馬則給4S店開(kāi)出多項(xiàng)補(bǔ)貼減免政策，幫助經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)短期困難。一汽奧迪則進(jìn)一步加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的合作，優(yōu)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
面對(duì)市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的沖擊，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家李顏偉認(rèn)為，銷(xiāo)量下滑意味著傳統(tǒng)豪華品牌車(chē)企將進(jìn)入收縮階段，以往按照較高銷(xiāo)量規(guī)模設(shè)定的組織架構(gòu)和招聘的人員、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)等都出現(xiàn)過(guò)剩，預(yù)計(jì)下一階段豪華品牌將裁減人員，減少經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)是豪華品牌的常規(guī)動(dòng)作，這種調(diào)整也是為了未來(lái)能夠恢復(fù)增長(zhǎng)。
綜上所述，2025年BBA將全力加速新能源轉(zhuǎn)型，奔馳、寶馬和奧迪均計(jì)劃推出多款新車(chē)型并加大在華研發(fā)投入。它們能否成功扭轉(zhuǎn)在新能源領(lǐng)域的不利局面，值得業(yè)界期待。（蓋世汽車(chē)馬振旗）
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