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河北“有條件放開”直播售藥引關注,合規(guī)難題如何破局?

1個月前 來源: 觀看:54

21世紀經(jīng)濟報道記者 閆碩 北京報道YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

近日,河北省市場監(jiān)管局發(fā)布《網(wǎng)絡直播帶貨廣告合規(guī)提示》(以下簡稱《提示》),其中明確,醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務,未經(jīng)廣告審批不得進行直播營銷。直播售藥話題再引關注。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

網(wǎng)絡直播帶貨作為一種新興的商業(yè)營銷模式,近年來迅速發(fā)展并成為電商領域的重要組成部分,在促進銷售和提升品牌知名度方面發(fā)揮著不可替代的作用。然而,部分直播帶貨廣告中存在的虛假夸大、低俗營銷等問題,給經(jīng)營主體商譽和市場消費信心造成巨大負面影響。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

藥品作為治病救人的特殊商品,事關人民群眾的身體健康和生命安全。2022年11月,國家藥監(jiān)局發(fā)布了《藥品網(wǎng)絡銷售禁止清單(第一版)》,為網(wǎng)絡直播售藥劃定了禁區(qū)。隨后,各地進一步探索直播售藥。需要指出的是,各地持不同的監(jiān)管態(tài)度,如河北此次是有條件放開,上海相對“保守”,云南則相對開放。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

北京中醫(yī)藥大學衛(wèi)生健康法治研究與創(chuàng)新轉(zhuǎn)化中心主任鄧勇向21世紀經(jīng)濟報道記者指出,由于藥品的特殊性,各地對醫(yī)藥直播帶貨的監(jiān)管始終處于一種審慎的態(tài)度。不過,由于各地經(jīng)濟發(fā)展與市場需求存在差異,監(jiān)管資源與能力存在不同,以及監(jiān)管難度和風險考量也存在不同,因此也出現(xiàn)了各地對直播賣藥態(tài)度有所不同的情況。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

另一方面,各地對虛假宣傳等藥品廣告亂象的治理在持續(xù)升級。今年4月,國家市場監(jiān)管總局聚焦“神醫(yī)”“神藥”開展專項行動,各地也已相繼開展專項整治行動。毋庸置疑,合規(guī)已成為當前企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵一環(huán)。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

不同地區(qū)監(jiān)管有所差異

為規(guī)避直播廣告“紅線”和“雷區(qū)”,河北此次明確了幾類禁止直播銷售的藥品。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

根據(jù)《提示》,麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品,藥品類易制毒化學品,戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務,禁止在直播中推銷。此外,處方藥等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務,不得通過直播進行推銷。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

《提示》明確,醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務,未經(jīng)廣告審批不得進行直播營銷。國家市場監(jiān)管總局在2020年發(fā)布的《關于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》中也明確,醫(yī)療、藥品等需審查的商品不得未經(jīng)審查發(fā)布廣告。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

結(jié)合各地后續(xù)的探索發(fā)展,業(yè)內(nèi)認為,河北此次的監(jiān)管態(tài)度與上海、云南等地有些不同。其中,上海的監(jiān)管態(tài)度較為保守,根據(jù)《上海市網(wǎng)絡直播營銷活動合規(guī)指引》(2023年修訂版),上述商品和服務不適宜以網(wǎng)絡直播形式營銷。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

云南的監(jiān)管態(tài)度則相對開放,根據(jù)今年1月印發(fā)的《云南省藥品經(jīng)營和使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法實施細則(試行)》,提供直播方式開展藥品銷售的,應當保存第三方平臺內(nèi)藥品營銷活動的直播視頻。相較而言,河北此次處于一種中間態(tài)度,認為可以在一定條件下探索發(fā)展。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

鄧勇向記者分析道,不同地區(qū)之所以對直播賣藥持不同態(tài)度,首先在監(jiān)管難度與風險考量層面不同,比如,上海等地認為直播互動性強、傳播速度快,易出現(xiàn)虛假宣傳等問題,一旦出現(xiàn)問題,波及面廣、危害大,所以持謹慎態(tài)度,限制直播賣藥。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

其次,不同地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和市場需求不同,一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售渠道成熟,對直播賣藥的需求和動力不足,更注重風險防控。而部分地區(qū)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)希望借助直播拓展市場,促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展,所以對直播賣藥持更積極的態(tài)度。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

“此外,監(jiān)管部門的人力、物力、技術(shù)等資源和監(jiān)管能力不同。資源充足、能力強的地區(qū),如上海,可能更傾向于嚴格監(jiān)管,對直播賣藥這種新興且復雜的銷售模式持保守態(tài)度,以確保監(jiān)管到位。而一些地區(qū)可能認為自身有能力通過審批等方式對直播賣藥進行有效監(jiān)管,從而采取相對開放或折中的態(tài)度?!编囉抡f。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

亂象治理全面加碼

事實上,“直播帶貨算不算廣告”,答案并不明確。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

北京吳少博律師事務所合規(guī)部總監(jiān)、企業(yè)合規(guī)師金颯此前發(fā)文指出,根據(jù)《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》,在網(wǎng)絡直播營銷中發(fā)布商業(yè)廣告的,應當嚴格遵守廣告法的各項規(guī)定。直播間的設置、展示屬于商業(yè)廣告的,應當符合廣告法規(guī)定。從前述規(guī)定來看,規(guī)范采取較為謹慎的態(tài)度,并不當然認為直播營銷屬于廣告,而是在具體情形中根據(jù)廣告法規(guī)定具體認定,其也并未否認直播營銷不構(gòu)成廣告。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

但在實踐中,因違規(guī)直播被罰的案例并不鮮見。河北此次發(fā)布的《提示》中提及一個例子:某直播間為某醫(yī)院推廣口腔服務項目時,主播所進行的廣告宣傳未經(jīng)廣告審查機關審查,被罰款58萬。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

今年4月,市場監(jiān)管總局集中發(fā)布10起直播電商領域違法典型案例,其中青島科曼奇商貿(mào)有限公司便因發(fā)布非醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告使用醫(yī)藥用語行為而被罰款10萬元。該起案例中,涉事公司在直播銷售中提及非藥品“藥王秘制”膏的疾病治療功能,演繹“一老太手因經(jīng)絡不通不能動,使用產(chǎn)品后手部逐漸恢復活動能力”的虛構(gòu)劇情,誤導消費者,演繹中多次使用“濕寒的”“經(jīng)絡不通的”等語言并插入推廣產(chǎn)品鏈接。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

數(shù)據(jù)顯示,2024年,相關部門共查處包括直播電商在內(nèi)的各類涉網(wǎng)案件3.6萬件。此外,2023年,相關部門共查處“神醫(yī)”“神藥”廣告違法案件9572件,罰沒1.25億元。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

當前,國家市場監(jiān)管總局正加快出臺《直播電商監(jiān)督管理辦法》。與此同時,今年4月,國家市場監(jiān)管總局印發(fā)《關于維護廣告市場秩序 營造良好消費環(huán)境的通知》,聚焦“醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械廣告”等5個方面,在全國范圍內(nèi)開展廣告市場秩序整治工作。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

各地已在布局專項行動,日前發(fā)布的《江西2025網(wǎng)絡市場監(jiān)管專項行動實施方案》,明確開展為期8個月的專項行動,聚焦食品、藥品、電子產(chǎn)品等10類關系健康安全的消費品,加大質(zhì)量安全監(jiān)管執(zhí)法力度。4月,北京發(fā)布《關于規(guī)范網(wǎng)絡銷售、直播帶貨領域不合理經(jīng)營行為的若干措施》,嚴厲打擊食品、藥品、保健食品、化妝品等夸大宣傳等違法行為。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

河北發(fā)布的《提示》也明確,不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”、“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

構(gòu)建藥品直播合規(guī)體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,網(wǎng)絡直播已成為企業(yè)推銷和銷售產(chǎn)品的重要方式。在此背景下,構(gòu)建藥品直播合規(guī)體系至關重要。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

從企業(yè)層面看,眾康醫(yī)藥認為,企業(yè)首先需要具有相應資質(zhì),要有《藥品經(jīng)營許可證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務資格證》。同時,要建設藥品追溯、處方審核、信息安全、智能風控四大系統(tǒng)。此外,在直播時要用企業(yè)賬號直播,禁用個人賬號;直播畫面需要標注“執(zhí)業(yè)藥師指導用藥”提示。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

需要指出的是,直播帶貨的推廣方式對消費者誘導性更強,因此直播售藥必須更注重保障消費者知情權(quán)和選擇權(quán)。金颯認為,直播間藥品銷售方應當全面、準確、完整地披露藥品信息,對關系消費者生命安全的重要信息進行清晰提示,不得夸大藥品療效或隱瞞副作用等信息,也不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導消費者。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

平臺在藥品網(wǎng)絡銷售活動中發(fā)揮著獨特作用,是實現(xiàn)藥品網(wǎng)絡銷售規(guī)范健康發(fā)展的關鍵一環(huán)。鄧勇表示,平臺要設立藥品質(zhì)量安全管理機構(gòu),定期檢查商家資質(zhì)和經(jīng)營情況。同時,對直播間進行實時監(jiān)控,利用技術(shù)手段識別違規(guī)行為,如關鍵詞屏蔽、異常行為預警等。此外,要建立消費者投訴舉報渠道,及時處理消費者的問題和糾紛。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

在具體的直播內(nèi)容方面,多位業(yè)內(nèi)專家指出,要明確政策紅線和禁止性規(guī)定,藥企商家和主播可以確保自己的直播行為合法合規(guī),如明確只能講解藥品說明書上的功效、副作用、注意事項等,嚴禁虛假夸大宣傳、使用絕對化用語等。另外,也可以建立直播內(nèi)容審核機制,直播前對腳本進行審核,直播中實時監(jiān)測,發(fā)現(xiàn)違規(guī)及時停止并處理。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

對監(jiān)管部門而言,鄧勇表示,應加大對藥品直播的日常監(jiān)督檢查力度,不定期抽查直播內(nèi)容和銷售記錄;建立違規(guī)處罰機制,對違規(guī)直播主體依法依規(guī)進行嚴厲處罰,如罰款、吊銷許可證等,并向社會公示,以起到警示作用。YcM即熱新聞——關注每天科技社會生活新變化gihot.com

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