小米汽車深陷信任危機(jī)，雷軍能否力挽狂瀾？
小米SU7高速路碰撞爆燃
世事無(wú)常，一場(chǎng)車禍將小米推到了風(fēng)口浪尖。
近日，3名女大學(xué)生在駕駛小米SU7經(jīng)過(guò)安徽德上高速時(shí)發(fā)生意外，車輛碰撞后發(fā)生爆燃，車內(nèi)三人無(wú)一幸存。
圖源：微博
在社交平臺(tái)上，“小米SU7高速碰撞爆燃事件細(xì)節(jié)”“SU7爆燃遇難者家屬稱小米仍沒(méi)來(lái)聯(lián)系”等多個(gè)詞條的閱讀量達(dá)到億級(jí)，相關(guān)討論達(dá)到數(shù)十萬(wàn)條。
一時(shí)間，小米陷入了巨大的輿論漩渦之中，公眾關(guān)注度居高不下，質(zhì)疑聲如潮水般涌來(lái)。
面對(duì)不斷沸騰的輿論，小米不得不在事件尚未調(diào)查清楚前先行回應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)注——
4月1日中午，小米公司發(fā)言人首次回應(yīng)“小米SU7高速碰撞燃爆”事件，同時(shí)公布了事故車輛行駛情況摘要。
小米表示，事故發(fā)生前，車輛處于NOA智能輔助駕駛狀態(tài)，以116km/h的時(shí)速持續(xù)行駛。
事發(fā)路段因施工修繕，用路障封閉了自車道，改道至逆向車道，車輛在檢測(cè)出障礙物后發(fā)出提醒并開始減速。
當(dāng)駕駛員接管車輛后，操控車輛持續(xù)減速并轉(zhuǎn)向，最終以約97km/h的時(shí)速與隔離帶水泥樁發(fā)生了碰撞。
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從車輛行駛數(shù)據(jù)可知，從系統(tǒng)預(yù)警到碰撞僅間隔大約2-3秒，而駕駛員接管后制動(dòng)踏板開度僅31%-38%。
因此，小米此次回應(yīng)雖然得到了部分網(wǎng)友的好評(píng)，但是也讓更多網(wǎng)友產(chǎn)生了疑問(wèn)—— “2秒鐘，能做什么？”“智能駕駛可信嗎？”……
面對(duì)愈演愈烈的爭(zhēng)議與質(zhì)疑，雷軍終于不再沉默，在當(dāng)晚回應(yīng)了網(wǎng)友。
雷軍首先代表小米向遇難者表達(dá)了哀悼，同時(shí)向遇難者的家人表示慰問(wèn)。
隨后表明，小米已在第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組，趕赴現(xiàn)場(chǎng)后配合警方調(diào)取并提交了掌握的車輛數(shù)據(jù)。
同時(shí)解釋，由于事故還在調(diào)查，小米仍未接觸到事故車，很多問(wèn)題暫時(shí)無(wú)法回答。
最后承諾：“無(wú)論發(fā)生什么，小米都不會(huì)回避，我們將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進(jìn)事情處理的進(jìn)展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會(huì)關(guān)心的問(wèn)題?！?/strong>
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雷軍的這番回應(yīng)算得上是真誠(chéng)懇切，受害者母親在評(píng)論區(qū)表示：“希望說(shuō)到做到?！?/strong>
幾分鐘后，小米汽車也發(fā)文回答了網(wǎng)友關(guān)心的六個(gè)問(wèn)題。
首先，針對(duì)“事故發(fā)生后，小米官方并未聯(lián)系家屬”的傳聞小米表示，在碰撞發(fā)生后，小米立即與車主取得聯(lián)系，確認(rèn)非車主本人駕駛后，緊急救援呼叫車上乘員，同時(shí)報(bào)警、呼叫120急救服務(wù)。
事件跟進(jìn)過(guò)程中，小米已在警方指導(dǎo)下，嘗試與家屬會(huì)面。截至此次回應(yīng)為止，小米仍在等待會(huì)面通知。
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其次，針對(duì)“事故車輛已被拉回北京”的傳聞，小米表示這一說(shuō)法嚴(yán)重失實(shí)，目前小米尚未接觸到事故車輛。
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然后，針對(duì)路況和車速情況、車輛起火原因、車門能否打開等傳聞，小米也一一做出了回復(fù)。
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值得注意的是，小米提到，小米SU7 標(biāo)準(zhǔn)版有前向防碰撞輔助功能包括碰撞預(yù)警 (FCW) 和緊急制動(dòng) (AEB) 兩個(gè)子功能，作用對(duì)象是車輛、行人、二輪車三類目標(biāo)，目前不響應(yīng)錐桶、水馬、石頭、動(dòng)物等障礙物。
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這一情況引起了網(wǎng)友的熱議，主要集中在智能輔助駕駛到底智不智能？一是對(duì)于純視覺(jué)方案的感知局限問(wèn)題，二是對(duì)于人機(jī)交互中AEB未觸發(fā)和作用對(duì)象的問(wèn)題。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)專家表示，智能輔助駕駛絕非萬(wàn)能，甚至在某些特定情況下，使用智能輔助駕駛功能可能會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的駕駛安全隱患。
央視網(wǎng)更是直接指出，部分車企的營(yíng)銷話術(shù)模糊了“智能駕駛”的技術(shù)邊界，誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為“算法是萬(wàn)能的”，而忽視了技術(shù)的局限性和風(fēng)險(xiǎn)。
因此，即使小米接連三次對(duì)車禍?zhǔn)录M(jìn)行回應(yīng)，小米的情況仍舊不容樂(lè)觀——
二級(jí)市場(chǎng)上，截至4月2日收盤，按照最新市值計(jì)算，小米集團(tuán)總市值近兩天縮水超1200億港元。
小米“負(fù)面消息”不斷，未來(lái)何去何從
3月18日，雷軍公布了小米的“最強(qiáng)財(cái)報(bào)”，財(cái)報(bào)顯示，2024 年小米集團(tuán)總收入同比增長(zhǎng) 35.0%至人民幣 3659 億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 41.3%，達(dá)人民幣272億元，創(chuàng)下新高。
圖源：微博
一時(shí)間，小米的股價(jià)水漲船高，股市一片大好。
卻不曾想，不久后小米就碰上了一系列“負(fù)面消息”——
3月28日晚間，美的集團(tuán)公布了2024年年報(bào)。年報(bào)顯示，美的集團(tuán)于2024年底徹底清倉(cāng)了持有的小米集團(tuán)股票，合計(jì)套現(xiàn)近20億元。
圖源：美的財(cái)報(bào)
雖然業(yè)內(nèi)人士表示這是美的和小米業(yè)務(wù)市場(chǎng)重合過(guò)多后進(jìn)行的正常分割，但是也引發(fā)了網(wǎng)友猜測(cè)，影響了部分網(wǎng)友對(duì)小米的信任。
3月31日晚間，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化在微博發(fā)文辟謠‘雷軍帶頭減持小米股票’言論，表示港股增發(fā)配售是常規(guī)操作。
圖源：微博
雖然“先舊后新”這一配售方式，幾乎未影響雷軍的持股比例，但是依舊引起了網(wǎng)友的質(zhì)疑和議論，動(dòng)搖了部分股民的信心。
以及此次SU7車禍?zhǔn)录?，掀起了網(wǎng)友對(duì)小米汽車安全性的和營(yíng)銷方式的質(zhì)疑，動(dòng)蕩了網(wǎng)友的信任度。
不難看出，小米的一舉一動(dòng)都被網(wǎng)友時(shí)刻關(guān)注著，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)直接影響到小米的股價(jià)和品牌形象。
這其中最根本的原因，或許是小米和雷軍的強(qiáng)綁定關(guān)系，讓公眾形成了“小米就是雷軍，雷軍就是小米”的印象。
早在小米發(fā)展之初，雷軍就通過(guò)塑造“雷布斯”形象（模仿喬布斯發(fā)布會(huì)風(fēng)格），將個(gè)人技術(shù)理想主義與小米“為發(fā)燒而生”的品牌口號(hào)綁定，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)家IP運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿?。
這種人格化的傳播模式在2025年仍被強(qiáng)化，“與用戶交朋友”的雷軍在微博健身打卡、產(chǎn)品體驗(yàn)分享等內(nèi)容，持續(xù)吸引用戶關(guān)注，個(gè)人影響力居高不下，甚至成為了“帶貨之王”——
“飯?jiān)庋辍崩贬u、凡客服裝、“迪柯尼”工裝皮衣、不銹鋼直飲杯……
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雷軍無(wú)意間就能將一件件產(chǎn)品變成爆款，其一言一行更是備受關(guān)注——?
雷軍接待三星、高通高層參觀工廠，雷軍回訪武漢大學(xué)“雷軍班”，雷軍小米YU7櫻花照……
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在流量加持下，雷軍無(wú)疑成為了小米的代言人，并且是深度綁定的關(guān)系，可謂是“無(wú)雷軍不小米”，一度成為各大企業(yè)家羨慕不已的“熱搜體質(zhì)”。
只不過(guò)，流量既能造神，也能毀神。 當(dāng)企業(yè)家與企業(yè)在消費(fèi)者心目中劃等號(hào)時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者將產(chǎn)品技術(shù)承諾與創(chuàng)始人信用過(guò)度關(guān)聯(lián)，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，輿論迅速演變?yōu)閷?duì)個(gè)人信譽(yù)的“捧殺式”反噬?。
就像此次SU7事件，車主表示其是“米粉”，出于對(duì)雷軍和小米的喜愛(ài)和信任于是決定購(gòu)車。這種喜愛(ài)直接讓其忽視了小米在汽車行業(yè)作為新入局者的試錯(cuò)成本。
對(duì)此，雷軍本人也曾在演講中提到過(guò)：“沒(méi)有試駕過(guò)甚至沒(méi)有開過(guò)車的‘天使單’用戶有很多，小米SU7首月‘天使單’比例超過(guò)60%。”
顯然，對(duì)于汽車而言，安全問(wèn)題是高于性價(jià)比、品牌加持、個(gè)人影響的，盡管小米強(qiáng)調(diào)“自研”“全棧技術(shù)”，但“饑餓營(yíng)銷”“參數(shù)劇透”等互聯(lián)網(wǎng)打法模糊了汽車作為重工業(yè)產(chǎn)品的安全屬性，影響了消費(fèi)者的理性決策。
面對(duì)非理性消費(fèi)的消費(fèi)者的質(zhì)疑，雷軍自然成為了“第一責(zé)任人”——
因?yàn)橄M(fèi)者消費(fèi)更多是出于對(duì)雷軍本人的信任和喜愛(ài)，所以和雷軍相關(guān)的任何舉動(dòng)都有可能成為小米的“負(fù)面消息”。
不難看出，雷軍的個(gè)人影響力已經(jīng)成為了小米的一部分，這雖然有利于小米的營(yíng)銷宣傳，但是也成為了小米的發(fā)展隱患。
如何平衡雷軍個(gè)人影響力和小米品牌形象之間的關(guān)系，或?qū)⒊蔀樾∶缀罄m(xù)發(fā)展的重要問(wèn)題。
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