618戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)出爐
5月30日晚8點(diǎn)，京東正式拉開618大促的帷幕，在“心動(dòng)購(gòu)物季”前期預(yù)熱的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大補(bǔ)貼力度，推出“每人每天補(bǔ)貼超6180元”等十大補(bǔ)貼舉措，實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)上加補(bǔ)”，為消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)惠。
大促開啟首小時(shí)，京東便交出了一份亮眼的成績(jī)單。官方數(shù)據(jù)顯示，開門紅1小時(shí)內(nèi)，京東618的成交額、訂單量以及下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)均超過(guò)200%，超過(guò)2萬(wàn)個(gè)品牌的成交額同比增長(zhǎng)超3倍，展現(xiàn)出強(qiáng)大的消費(fèi)活力。
在品類表現(xiàn)上，帶電品類延續(xù)領(lǐng)軍優(yōu)勢(shì)，首小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)超380%。
Apple、小米、美的、華為、海爾等知名品牌成交額迅速突破億元大關(guān)，超500個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超10倍，中國(guó)十大智能家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍。
以游戲本、高端耳機(jī)/音箱、智能機(jī)器人為代表的上萬(wàn)個(gè)3C數(shù)碼趨勢(shì)單品，成交額增長(zhǎng)均超10倍，凸顯消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的熱情。
除此之外，京東家電家居還致力于升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)。618開門紅1小時(shí)內(nèi)，選擇家電家居“送裝一體”服務(wù)的用戶同比增長(zhǎng)超8倍，家電清洗服務(wù)成交額同比增長(zhǎng)超100%，為消費(fèi)者提供更加便捷、貼心的服務(wù)。
而在營(yíng)銷渠道方面，京東直播整體訂單量同比增長(zhǎng)超7倍，京東視頻訂單量同比增長(zhǎng)近9倍。同時(shí)，京東新品整體成交額同比增長(zhǎng)6倍，珠寶首飾、家用電器、電腦辦公、母嬰、家具等品類新品增速最高。
此外，港澳地區(qū)消費(fèi)者對(duì)京東618熱情高漲，開門紅半小時(shí)內(nèi)，京東港澳地區(qū)成交額、訂單量同比增長(zhǎng)均超7倍。
其中，冰箱、平板電視、洗衣機(jī)、空調(diào)、顯卡等多品類成交額同比增長(zhǎng)均超20倍，Apple、小米、美的、京東京造等品牌的產(chǎn)品備受香港顧客青睞，同比增長(zhǎng)超過(guò)12倍。
海外消費(fèi)者的參與度同樣不低。開門紅前20分鐘，京東全球售成交額同比增長(zhǎng)超9倍，訂單量同比增長(zhǎng)超3倍。
珠寶首飾類商品訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)16倍；數(shù)碼類商品成交額同比增長(zhǎng)近4倍、家用電器類目成交額同比增長(zhǎng)超3倍，電腦辦公類商品訂單量同比增長(zhǎng)210%。
新加坡用戶對(duì)來(lái)自中國(guó)的品質(zhì)好物尤為青睞，訂單量同比增長(zhǎng)超7.7倍，京東的全球影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。
值得一提的是，此時(shí)淘天也正式進(jìn)入618大促的第二階段，成績(jī)同樣斐然。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月30日晚9點(diǎn)，蘋果、美的、海爾、小米、華為等217個(gè)品牌成交額破億，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。
在第一階段，天貓參加國(guó)補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長(zhǎng)283%，美的、海爾、小米、華為等40個(gè)品牌成交破億，帶動(dòng)家電、家居、家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，凸顯國(guó)補(bǔ)和大促對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用。
此外，今年天貓618還進(jìn)一步拓展全球影響力，淘寶官宣在2025年天貓618期間，將“全球包郵計(jì)劃”擴(kuò)展至12個(gè)國(guó)家和地區(qū)，新納入哈薩克斯坦與蒙古國(guó)，實(shí)現(xiàn)對(duì)東南亞、東亞及中亞市場(chǎng)的更廣覆蓋。
同時(shí)，推出“本地退貨”服務(wù)，用戶可就近自提點(diǎn)退貨，提升海外消費(fèi)者購(gòu)物便利度，為全球消費(fèi)者提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
因此，天貓便吸引了大量海外消費(fèi)者的關(guān)注。
公開數(shù)據(jù)顯示，5月17日，淘寶同時(shí)登上法、德、韓、越等多國(guó)APP下載榜前二，在一些國(guó)家更是直接沖上APP下載購(gòu)物榜第一，延續(xù)了4月以來(lái)全球16國(guó)登頂、123國(guó)前十的強(qiáng)勁勢(shì)頭。
“618期間淘寶再次登頂多國(guó)APP下載榜”話題還一度沖上微博熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友討論。
在直播領(lǐng)域，天貓618同樣表現(xiàn)出色，有419個(gè)直播間銷售額破千萬(wàn)。李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等達(dá)人直播間銷售額破億。
其中，青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦首日開播美妝GMV就達(dá)25-35億元，62個(gè)品牌GMV超千萬(wàn)，5個(gè)品牌GMV過(guò)億。官方戰(zhàn)報(bào)顯示，首小時(shí)加購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)超10%。
此外，其他平臺(tái)的大主播們也紛紛加入618大促的行列。
就在李佳琦預(yù)售開播當(dāng)日，董宇輝的抖音直播間“與輝同行”舉辦了一場(chǎng)618家電專場(chǎng)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其單日銷售額達(dá)到1.6億元，刷新了賬號(hào)日銷售額記錄，多個(gè)單品賣出千萬(wàn)元。
抖音的另一個(gè)大主播賈乃亮，在5月10日就開啟了618搶跑，帶貨HBN專場(chǎng)，保價(jià)618。據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，賈乃亮在5月14日和5月17日的直播中，銷售額均突破1億，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的帶貨能力。
快手這邊，辛巴派出徒弟蛋蛋打頭陣，在5月16日開啟618大促，當(dāng)日直播銷售額突破10億元。
緊接著5月24日，辛巴開啟了其618大促中的第一場(chǎng)直播帶貨，直接拿下了超40億的銷售額。
總的來(lái)看，今年618大促，各大電商平臺(tái)和主播都展現(xiàn)出了強(qiáng)大的實(shí)力和活力，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，都呈現(xiàn)出消費(fèi)升溫的良好態(tài)勢(shì)。而大主播的帶貨能力依然突出，還是平臺(tái)獲得高GMV的重要支撐。
小紅書與微信另辟蹊徑
不過(guò)，就在各大電商平臺(tái)為618大促各展身手、激烈角逐之時(shí)，小紅書和微信卻悄然行動(dòng)，以獨(dú)特的策略在這場(chǎng)電商盛宴中尋找自身的發(fā)展路徑。
小紅書方面，5月初，其與淘寶天貓達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計(jì)劃”。
這一計(jì)劃打破了以往內(nèi)容與交易之間的壁壘，商家能夠在小紅書筆記下方直接掛鏈，用戶點(diǎn)擊鏈接即可一鍵跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓完成購(gòu)買，成功打通了種草-交易的閉環(huán)。
不僅如此，KOS、廣告素材等多種渠道也都支持外跳平臺(tái)App，極大地拓展了流量轉(zhuǎn)化的途徑。
令人矚目的是，在與淘天展開合作僅一周后，小紅書又?jǐn)y手京東進(jìn)一步開放外鏈，用戶同樣可以點(diǎn)擊小紅書內(nèi)的商品鏈接跳轉(zhuǎn)至京東進(jìn)行購(gòu)買。
小紅書的這一系列舉措，顯然是在充分發(fā)揮自身在流量與內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，在淘天、京東等電商巨頭之間靈活周旋。
通過(guò)借助這些電商巨頭的轉(zhuǎn)化追蹤能力，小紅書有望提升自身在大KA客戶心中的種草效果可量化程度，從而吸引更多品牌商家的關(guān)注與合作。
當(dāng)然，小紅書也十分精明，在拓展業(yè)務(wù)的同時(shí)，也為自己預(yù)留了充足的發(fā)展空間，維護(hù)自身在優(yōu)勢(shì)類目上的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。
“紅貓計(jì)劃”的合作行業(yè)目前僅限于大快消、運(yùn)動(dòng)戶外、大健康三大行業(yè)中的部分類目，而服飾、家居等在小紅書平臺(tái)上快速增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)類目并未納入合作范圍。
此外，小紅書對(duì)參與“紅貓計(jì)劃”的店鋪設(shè)置了詳細(xì)且嚴(yán)格的要求。店鋪需要認(rèn)證企業(yè)專業(yè)號(hào)，發(fā)布至少30篇筆記，全周期預(yù)算需達(dá)到5萬(wàn)元以上，日耗（每天廣告投放費(fèi)用消耗量）至少5000元。
尤其是日耗這一要求，對(duì)于小紅書的中腰部店鋪而言是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，對(duì)于尾部新商家來(lái)說(shuō)更是難度頗高。
有專業(yè)人士分析指出，從內(nèi)部來(lái)看，小紅書開放外鏈的舉措雖然有助于拓展業(yè)務(wù)，但也會(huì)不可避免地?cái)D壓其電商團(tuán)隊(duì)的生存空間。特別是在618這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，巨大的KPI壓力下，如何降低內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)壓力，協(xié)調(diào)好不同業(yè)務(wù)部門之間的關(guān)系，是小紅書內(nèi)部亟待解決的重要問(wèn)題。
與此同時(shí)，一向低調(diào)的微信也在618大促期間罕見地對(duì)自身的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了重大調(diào)整。
5月14日，微信發(fā)布全員信，宣布原微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部負(fù)責(zé)人曾鳴將負(fù)責(zé)電商產(chǎn)品部，直接向張小龍匯報(bào)工作。
電商產(chǎn)品部的主要職責(zé)是“探索微信內(nèi)交易模式，加速發(fā)展交易基建及交易生態(tài)，運(yùn)營(yíng)微信交易新模式”。
值得一提的是，微信視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)、微信支付電商團(tuán)隊(duì)自一年前從騰訊廣告團(tuán)隊(duì)調(diào)回微信團(tuán)隊(duì)后，就一直由曾鳴帶領(lǐng)。
此次電商產(chǎn)品部的成立，標(biāo)志著微信電商業(yè)務(wù)正式成為獨(dú)立部門，且在內(nèi)部層級(jí)上實(shí)現(xiàn)了躍升。
原有的開放平臺(tái)基礎(chǔ)部則更名為開放平臺(tái)部，主要負(fù)責(zé)微信公眾號(hào)和小程序產(chǎn)品的策劃、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)工作，由杜嘉輝擔(dān)任負(fù)責(zé)人，并向曾鳴匯報(bào)。
在完成組織架構(gòu)調(diào)整后，微信迅速推出了兩大舉措。
在用戶端，微信宣布推出“0元購(gòu)”免單抽獎(jiǎng)活動(dòng)，計(jì)劃投入2000萬(wàn)元補(bǔ)貼用戶。用戶只需完成一次完整的購(gòu)物流程并發(fā)布圖文評(píng)價(jià)，就有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”，平臺(tái)將通過(guò)微信支付零錢直接返還訂單金額。
這一活動(dòng)不僅吸引了大量用戶的關(guān)注和參與，也為微信電商帶來(lái)了新的流量和交易機(jī)會(huì)。
在商家端，微信小店重磅推出“好店”標(biāo)識(shí)，通過(guò)嚴(yán)格的篩選機(jī)制挑選出靠譜商家，并重新分配流量，為優(yōu)質(zhì)商家提供更多的曝光機(jī)會(huì)。
此外，微信小店還推出零保證金試運(yùn)營(yíng)政策，降低了創(chuàng)業(yè)門檻，讓新手商家能夠更加輕松地進(jìn)入電商領(lǐng)域；同時(shí)，將技術(shù)服務(wù)費(fèi)率直接下調(diào)1%，切實(shí)為商家節(jié)省了運(yùn)營(yíng)成本，增強(qiáng)了商家在微信平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)信心。
值得一提的是，在眾多電商平臺(tái)紛紛提前布局618大促的情況下，只有微信視頻號(hào)做電商，始終保持著自己的節(jié)奏。微信視頻號(hào)6月1號(hào)才正式開啟活動(dòng)，活動(dòng)將持續(xù)至6月18號(hào)，僅有18天時(shí)間。
作為電商領(lǐng)域的“新秀”，小紅書和微信在618大促期間展現(xiàn)出了各自獨(dú)特的“姿態(tài)”。
小紅書通過(guò)與電商巨頭的合作，拓展流量轉(zhuǎn)化渠道，提升種草效果的可量化程度；微信則通過(guò)調(diào)整組織架構(gòu)、推出優(yōu)惠活動(dòng)等方式，加速電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
這兩家平臺(tái)的舉措不僅為自身的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，也為整個(gè)電商行業(yè)注入了新的活力。未來(lái)，它們?cè)陔娚填I(lǐng)域的發(fā)展值得我們持續(xù)關(guān)注。
即時(shí)零售給出新答案
不過(guò)，要說(shuō)今年618大促的新看點(diǎn)，還得是即時(shí)零售，其已成為各大平臺(tái)競(jìng)相角逐的新競(jìng)技場(chǎng)。
即時(shí)零售市場(chǎng)內(nèi)，各路玩家紛紛發(fā)力，積極探尋新的發(fā)展路徑。
山姆聚焦會(huì)員粘性運(yùn)營(yíng)，提升會(huì)員的忠誠(chéng)度與活躍度；盒馬大膽探索“硬折扣+O2O”的融合新模式，試圖在價(jià)格優(yōu)勢(shì)與便捷服務(wù)之間找到最佳平衡點(diǎn)；美團(tuán)小象則加速推進(jìn)倉(cāng)配體系升級(jí)，致力于提高物流配送效率，以更快的速度滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求。
與此同時(shí)，京東、美團(tuán)、淘寶（含餓了么）這三大電商巨頭更是掀起了一場(chǎng)覆蓋餐飲、商超、數(shù)碼家電等多品類的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，猶如一場(chǎng)激烈的“三國(guó)殺”，各展身手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
在618驚喜開放日上，京東宣布618期間京東外賣百億補(bǔ)貼持續(xù)加碼，消費(fèi)者下單最高可立減61.8元。
此外，京東外賣正式推出“京東超級(jí)外賣日”活動(dòng)，每月18日消費(fèi)者可搶購(gòu)1.68元一杯的咖啡、奶茶等優(yōu)惠商品。
這些搶到的折扣外賣既支持現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)吃，滿足消費(fèi)者即時(shí)享用的需求，也可先囤后送，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和便利。
不僅如此，京東七鮮也傳來(lái)新動(dòng)態(tài)。內(nèi)部會(huì)議要求在確保商品品質(zhì)優(yōu)于其他平臺(tái)的基礎(chǔ)上，將價(jià)格力做到同行業(yè)第一。今年618期間，京東七鮮將全面升級(jí)擊穿價(jià)策略，核心擊穿價(jià)商品在原本便宜10%的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步將價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升至接近便宜20%的水平線。
同時(shí)，京東打造的首家餐飲實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施“七鮮美食MALL”，也將于6月18日在哈爾濱正式亮相，并攜手十大網(wǎng)紅餐飲品牌開設(shè)哈爾濱首店，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的餐飲消費(fèi)體驗(yàn)。
淘寶則通過(guò)“閃購(gòu)”升級(jí)與餓了么的深度整合，快速切入即時(shí)零售市場(chǎng)。618期間，淘寶通過(guò)奶茶免單活動(dòng)成功引爆流量，首日便送出100萬(wàn)杯奶茶，奈雪的茶、庫(kù)迪咖啡等品牌訂單量暴漲超200%，成功吸引了大量年輕用戶的關(guān)注和參與，進(jìn)一步擴(kuò)大了在即時(shí)零售市場(chǎng)的份額。
而美團(tuán)更是首次入局618，聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌旗下的百萬(wàn)家實(shí)體門店，共同啟動(dòng)了一場(chǎng)規(guī)?？涨暗?18大促活動(dòng)。
從5月28日至6月18日，美團(tuán)不僅面向全體消費(fèi)者發(fā)放價(jià)值618元的“神券包”，覆蓋外賣與閃購(gòu)兩大核心場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中享受更多實(shí)惠；更針對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行了福利升級(jí)，黑金及黑鉆會(huì)員可分別領(lǐng)取818元與888元的專屬券包，進(jìn)一步提升了會(huì)員的忠誠(chéng)度和消費(fèi)積極性。
這一系列舉措標(biāo)志著618大促首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)“餐飲外賣+日常購(gòu)物”民生消費(fèi)全品類的廣泛覆蓋，為消費(fèi)者提供了一站式的即時(shí)購(gòu)物解決方案。
美團(tuán)CEO王興還展現(xiàn)出了決絕的態(tài)度：“我們將不惜一切代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)捍衛(wèi)我們的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位?！?/span>
數(shù)據(jù)顯示，5月28日至6月1日期間，白酒、精釀啤酒、手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋服、智能設(shè)備、男士彩妝等50余類商品成交額相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1倍。
其中，白酒成交額增長(zhǎng)近19倍，智能設(shè)備增長(zhǎng)超8倍，電子教育類商品增長(zhǎng)超5倍，電腦整機(jī)增長(zhǎng)超3倍，運(yùn)動(dòng)鞋服、眼部護(hù)理用品、男士彩妝增長(zhǎng)均超2倍，多類兒童用品、戶外出游等節(jié)日相關(guān)商品銷售翻倍。
華為、小米、迪卡儂、小天才、樂高、物美超市、歪馬送酒等酒類、3C家電、運(yùn)動(dòng)用品、美妝護(hù)膚、母嬰奶粉、兒童玩具、商超等類目的超過(guò)800個(gè)品牌商、零售商成交額翻倍增長(zhǎng)。
顯然，即時(shí)零售正在逐漸成為一種新的購(gòu)物和生活方式，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。
有專家指出，618大促的演變，無(wú)疑是即時(shí)零售崛起并重塑商業(yè)生態(tài)的一個(gè)生動(dòng)注腳。它打破了以往線上與線下之間的零和博弈局面，促使兩者走向融合與共生，共同為消費(fèi)者創(chuàng)造更加便捷、高效、豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。
隨著“30分鐘低價(jià)好貨到手”成為常態(tài)，電商的競(jìng)爭(zhēng)維度不再僅僅局限于決策環(huán)節(jié)的折扣、比價(jià)，更在于對(duì)整個(gè)消費(fèi)習(xí)慣更迭的把握
即時(shí)零售的興起，標(biāo)志著電商行業(yè)新舊更迭的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)，即時(shí)零售有望在商業(yè)生態(tài)中發(fā)揮更加重要的作用，為消費(fèi)者和商家?guī)?lái)更多的機(jī)遇和價(jià)值。
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