阿里、京東、美團(tuán)正在挖掘存量用戶
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，二八定律指出，20%的核心用戶往往貢獻(xiàn)80%的收益。在存量競爭的市場環(huán)境下，這一原則被互聯(lián)網(wǎng)大廠奉為圭臬，特別是在互聯(lián)網(wǎng)下半場，如何抓住那20%的核心用戶，成為各大廠維持基本盤、撬動增長的關(guān)鍵。
今年以來，阿里、京東、美團(tuán)都開始轉(zhuǎn)變風(fēng)向，一個是即時零售與電商的邊界正在模糊，淘寶、京東都在全力押注即時零售市場。
另一邊，搶占即時零售市場的是大廠們紛紛將增長的希望寄托在了自家平臺的會員上，紛紛出招留下高價值的用戶，積極布局會員體系爭奪用戶已經(jīng)成為大廠們逆襲的“秘密武器”。
作為“本地生活一哥”，美團(tuán)今年的對手林立。為了守住護(hù)城河、穩(wěn)住用戶，最近美團(tuán)先是官宣了參加618大促，從而搶占電商平臺618大促的風(fēng)頭。
值得注意的是，美團(tuán)還向會員升級618福利，黑金會員可領(lǐng)取818元神券包，黑鉆會員可領(lǐng)取888元神券包。
圖源：美團(tuán)公眾號
隨即，美團(tuán)又宣布與萬豪的會員權(quán)益正式打通，美團(tuán)用戶美團(tuán)送萬豪會員卡。美團(tuán)黑金會員對標(biāo)萬豪銀卡，黑鉆會員對標(biāo)金卡，新注冊的萬豪會員還可獲得58元、30元免費(fèi)券。
簡單來說，消費(fèi)者可以在美團(tuán)萬豪官方旗艦店訂酒店，還能低門檻“速通”萬豪旅享家高等級會員，獲得吃喝玩樂神券。
圖源：美團(tuán)公眾號
值得注意的是，美團(tuán)的新會員體系與淘寶、京東相比，不用付費(fèi)，其設(shè)計(jì)了六個等級：普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆，每個等級對應(yīng)不同的權(quán)益內(nèi)容。用戶獲取成長值的方式主要是消費(fèi)——每消費(fèi)一元，成長值+1。
背后的邏輯很簡單：吸引高消費(fèi)用戶，鼓勵更多消費(fèi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，黑金及以上會員人均年消費(fèi)在1萬元以上，其中黑鉆會員人均消費(fèi)超3萬元。
美團(tuán)正在通過會員體系撬動更大的消費(fèi)場景。事實(shí)上，早在今年3月，美團(tuán)就有意布局會員體系。
此前有消息稱，美團(tuán)的會員項(xiàng)目已經(jīng)籌備了大半年，該項(xiàng)目的內(nèi)部定位為S級（戰(zhàn)略級）。美團(tuán)正式推出全新升級的會員體系，以"神券"為通用權(quán)益核心，構(gòu)建覆蓋餐飲、酒店、出行、文娛、醫(yī)療等七大生活場景的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
美團(tuán)新會員體系類似淘寶88VIP，用一張卡整合全平臺服務(wù)，通過聯(lián)合權(quán)益提升用戶黏性和復(fù)購率。
淘寶、京東，嘗到了會員的甜頭
京東也全力押注PLUS會員，今年初，京東PLUS會員全面升級，推出“生活服務(wù)包”，積分可免費(fèi)兌換家政、洗衣、洗車、寄快遞等7大服務(wù)。例如，用3積分可兌換價值358元的體檢，5積分可換99元的家政服務(wù)，老會員還能按剩余天數(shù)獲得相應(yīng)積分自由兌換。
新增“180天只換不修”權(quán)益，PLUS會員購買自營手機(jī)、家電等商品，簽收后180天內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題，可申請換新服務(wù)。
圖源：京東
值得注意的是，“無限免郵”服務(wù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至“秒送”場景，包括京東七鮮、京東買菜、京東藥急送、京東超市等自營秒送業(yè)務(wù)。這意味著，京東PLUS會員用戶購買自營秒送商品，可享受全年不限次數(shù)、不限單價的免郵服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一件商品也免運(yùn)費(fèi)、分鐘級送達(dá)的體驗(yàn)。
618期間，PLUS會員還可領(lǐng)取價值3000元以上的補(bǔ)貼券包，疊加國補(bǔ)和優(yōu)惠券，部分商品直降50%。
京東官方數(shù)據(jù)顯示，PLUS會員年平均消費(fèi)額是非會員的10倍，加入會員后，會員的年消費(fèi)額增加了150%，購物頻率增加了120%。
淘寶方面，自2024年以來，淘天集團(tuán)多次升級88VIP權(quán)益，曾上線原價購茅臺、專享百補(bǔ)價、天天5折大牌內(nèi)購會等福利，還推出無限次退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)。
2024年天貓618期間，88VIP首次推出購物月卡，首月僅需8塊8開通，降低會員門檻，并投入超百億補(bǔ)貼創(chuàng)歷史新高。
當(dāng)然，阿里也嘗到了深耕會員的甜頭。據(jù)阿里2025財(cái)年第四季度（即2025年Q1）財(cái)報(bào)，88VIP會員數(shù)量已超過5000萬，這部分用戶貢獻(xiàn)了雙11近半成交額。
圖源：阿里財(cái)報(bào)
更重要的是，88VIP帶動了阿里生態(tài)內(nèi)的協(xié)同效應(yīng)——每100個88VIP，可為優(yōu)酷帶去38個新用戶，為餓了么帶去32個新用戶，為淘票票帶去27個新用戶。
一般來說，會員用戶往往具備高消費(fèi)、高復(fù)購、高購買力的特征，是各平臺爭奪的核心群體。
以美團(tuán)黑金及以上會員為例，用戶需人均年消費(fèi)超1萬元才能達(dá)標(biāo)，而黑鉆會員更是年消費(fèi)超3萬元。這些高價值用戶不僅消費(fèi)能力強(qiáng)，且對平臺忠誠度高，復(fù)購行為頻繁，成為平臺營收的穩(wěn)定來源。
對于大公司而言，會員體系的意義遠(yuǎn)不止于單純的收入提升。豐富的會員權(quán)益不僅能吸引更多用戶加入，還能通過一套完整的“會員生態(tài)”將旗下各業(yè)務(wù)板塊有效聯(lián)動，從而實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。
例如，美團(tuán)黑鉆會員不僅覆蓋餐飲，還延伸至酒店、出行、娛樂等場景；88VIP整合了淘寶、天貓、優(yōu)酷、餓了么等多平臺資源；京東PLUS則通過免郵、生活服務(wù)包與電商業(yè)務(wù)深度綁定。
會員體系的觸角已從傳統(tǒng)電商擴(kuò)展至吃喝玩樂、衣食住行、健康、金融等領(lǐng)域，幾乎覆蓋用戶生活的方方面面。
618，美團(tuán)、淘寶、京東暗流涌動
當(dāng)然，存量之戰(zhàn)確實(shí)是殘酷，從美團(tuán)、京東、餓了么等今年引發(fā)的“口水戰(zhàn)”來看，即時零售行業(yè)已經(jīng)暗流涌動。
618的競爭，不再局限于傳統(tǒng)貨架電商，而是延伸到了即時零售，這也讓今年618成為行業(yè)格局變化的重要節(jié)點(diǎn)。
今年618，美團(tuán)首次官宣參與電商大促，并交出了一份亮眼的成績單。6月3日，美團(tuán)閃購發(fā)布618首周期消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察顯示：5月28日至6月1日，新客大幅增長，95后占比6成，帶動品牌、商家高速增長，超50個品類商品成交額年同比增長翻倍，超800個品牌商、零售商成交額增長翻倍。
圖源：美團(tuán)公眾號
智能設(shè)備增長超8倍，電子教育類商品增長超5倍，電腦整機(jī)增長超3倍，運(yùn)動鞋服、眼部護(hù)理用品、男士彩妝增長均超2倍，多類兒童用品、戶外出游等節(jié)日相關(guān)商品銷售翻倍。
與此同時，京東外賣也不甘示弱，618期間，京東外賣日訂單量已突破2500萬單，超過150萬家品質(zhì)餐飲門店入駐，全職騎手規(guī)模突破10萬人。
5月26日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么官方宣布，日訂單數(shù)已超4000萬單。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購非茶飲訂單占比達(dá)75%，非餐品類訂單增長遠(yuǎn)超預(yù)期，訂單準(zhǔn)時率達(dá)97%。
過去兩年，電商行業(yè)以“百億補(bǔ)貼”等補(bǔ)貼大戰(zhàn)為主旋律，吸引了大量用戶，但這種高額補(bǔ)貼模式的持續(xù)性有限，部分政策甚至已逐步淡出。
對于商家而言，如今選擇在哪個平臺“開店”、在哪個平臺參與大促，已經(jīng)不再僅僅看平臺的流量，而更取決于平臺的政策支持和利潤空間。
無論是京東的強(qiáng)勢崛起，還是美團(tuán)、淘寶的迅速防守，都說明即時零售已不再是單一平臺的獨(dú)角戲，是電商巨頭的必爭之地。萬億的即時零售市場，正在重塑電商行業(yè)的格局。
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