史上最長618，天貓、京東交出一份亮眼答卷。
1.天貓、京東618戰(zhàn)報出爐
自5月13日起，天貓、京東等電商平臺接連開啟618大促，較去年提前近一周，刷新了618 歷史最長紀(jì)錄。
如今，這個史上最長的618已經(jīng)結(jié)束，天貓、京東發(fā)布了自己的戰(zhàn)報。
在天貓，眾多品牌迎來大促爆單。戰(zhàn)報顯示，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618活動中成交破億，較去年同比增長24%，蘋果、小米、華為、格力、珀萊雅、阿迪達(dá)斯、歐萊雅等品牌均躋身天貓618“10億俱樂部”
圖源：天貓
此外，天貓618期間，平臺來訪用戶及活躍度大幅提升，全周期購買用戶實現(xiàn)雙位數(shù)增長，消費者購買意愿持續(xù)走高。其中，高凈值人群88VIP會員規(guī)模突破5000萬，創(chuàng)下歷史新高；品牌會員數(shù)同比增長15%，且品牌會員客單價達(dá)到行業(yè)整體客單價的1.93倍，為品牌增長注入強勁動力。
整個大促期間，新品迎來爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，自618開售至6月12日，天貓平臺有12款新品成交額破億，504款新品成交額破千萬，6970款新品成交額破百萬。
從品類分布來看，新品主要集中在3C數(shù)碼、美妝個護以及家電家居這三大領(lǐng)域。其中，3C數(shù)碼行業(yè)超160款新品銷售額突破千萬；家電家居行業(yè)表現(xiàn)亮眼，銷售額超千萬的新品數(shù)量最多，達(dá)170余款。
各品類新品銷量的增長也說明了一點：天貓新品市場正在不斷擴大，同時消費者對新品的需求也在日益增長。
有數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注新品發(fā)布方面，表示“非常關(guān)注”與“比較關(guān)注”的消費者總體占比近九成，其中65%的消費者“非常關(guān)注，愿意嘗鮮”，屬于傾向即時購買的消費者；24%的消費者“較為關(guān)注，但會等待市場反饋后購買”，屬于持觀望態(tài)度的“審慎型消費者”。此外，65%的消費者每周都會主動關(guān)注新品信息。
圖源：艾媒咨詢
作為國內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺，天貓在新品銷售方面具有巨大的市場優(yōu)勢。如今，消費者對新品的關(guān)注度和需求不斷增加，天貓有望在新品市場占據(jù)更大的份額，為品牌和消費者提供更豐富的選擇和更高的價值。
整體看來，今年天貓618的表現(xiàn)也算是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
再來看京東，今年618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增幅超100%領(lǐng)跑行業(yè)，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)以及京東外賣的整體訂單量突破22億單。
圖源：京東
具體來看，3C家電品類在618期間規(guī)模與增速雙雙領(lǐng)跑，成交額破千萬元的3C數(shù)碼新品數(shù)量同比激增200%，超3000家3C數(shù)碼門店成交額同比增長超240%；服飾美妝、日百品類增速同樣在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，多元業(yè)態(tài)帶動百萬線下門店實現(xiàn)訂單增長。
同時，京東外賣迎來首個京東618大促，遍布全國350個城市的超12萬名全職與兼職騎手，將來自150多萬家品質(zhì)餐飲門店的美食送達(dá)用戶手中，日訂單量已成功突破2500萬單；大促期間，京東七鮮線上訂單、自有品牌商品銷售同比增超150%、340%。
今年618，京東3C家電優(yōu)勢品類競爭力強勁，占據(jù)市場高地；即時零售業(yè)務(wù)同樣全面爆發(fā)，訂單量呈井噴式增長，成為本次大促的突出亮點。
綜合來看，無論是天貓還是京東，在看似靜悄悄的618中，都交出了一份還算不錯的成績單。
2.巨頭為何攻向即時零售？
與往年有很大不同，今年618各大平臺都將重心放在了即時零售上。
李響發(fā)現(xiàn)，此前淘寶閃購在頻道內(nèi)針對服飾百貨類目推出“618｜大牌來了”行業(yè)營銷活動，用戶點擊相應(yīng)Banner頁，便能領(lǐng)取“滿99減50”“滿50減30”等大額優(yōu)惠紅包，增強消費吸引力。
圖源：淘寶
以北京地區(qū)為例，迪卡儂、全棉時代、Vero Moda、Only、Jack Jones等一眾知名服飾品牌已參與其中。消費者在淘寶閃購下單，即可享受0元起送、免配送費服務(wù)，進一步優(yōu)化本地即時購物體驗。
此外，淘寶閃購還聯(lián)合不同品牌推出專屬優(yōu)惠券，比如“滿59減10”“滿89減20”到“滿199減60”等，平臺甚至還會依據(jù)用戶的地理位置信息，智能發(fā)放適用于周邊參與活動商家的優(yōu)惠券。
淘寶閃購加入618大促后，給消費者帶來了更多選擇，也成為了品牌新增量。
李響了解到，今年天貓618期間，品牌商家在淘寶閃購平臺實現(xiàn)了高速增長，3C數(shù)碼、百貨、服飾、快消、食品等行業(yè)的眾多品牌成交單量均創(chuàng)歷史新高。
舉例來說，6月12日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創(chuàng)下近年新高；名創(chuàng)優(yōu)品全國4500家門店入駐淘寶閃購后，斬獲618居家出行類目成交額第一；全棉時代在淘寶閃購的成交月環(huán)比激增200%，刷新歷史紀(jì)錄；國際品牌綾致集團旗下VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購的訂單量較日常均增長超200%，同樣創(chuàng)下新高……
圖源：淘寶
今年618是淘寶閃購上線后迎來的首個大促，為給消費者打造更優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，淘寶閃購加大消費者福利投入，聯(lián)合品牌擴充即時零售品類、擴大配送半徑、打通門店自提等升級履約，還借助“大牌來了”活動開展?fàn)I銷。
就目前成績而言，其表現(xiàn)也算是不負(fù)眾望。
值得一提的是，今年美團也加入了618即時零售大戰(zhàn)。
兩個多月前，美團面向全國消費者正式發(fā)布了即時零售品牌“美團閃購”。后續(xù)，在財報電話會議上，美團首席財務(wù)官陳少暉首次公布了美團閃購?fù)瓿善放粕壓蟮淖钚掳l(fā)展情況，數(shù)據(jù)顯示，美團閃購自上線以來，95 后年輕用戶占比已超半數(shù)。
當(dāng)時，他還表示，“為了更好滿足消費者在即時零售平臺購物的需求，美團外賣和美團閃購將聯(lián)合眾多餐飲品牌及零售品牌開啟618促銷活動，向消費者提供更優(yōu)惠的商品和外賣。”
圖源：美團閃購
要知道，往年美團在618大促的推介中，基本都是圍繞美團買藥等業(yè)務(wù)展開，此次618是美團閃購首次作為獨立品牌參與到618大促中。
為了即時零售的霸主地位，美團已然開始行動，而618便是其發(fā)力的重要時機。
依據(jù)首輪戰(zhàn)報所呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，美團閃購在今年618這場激烈的即時零售大戰(zhàn)中，表現(xiàn)不俗。
以酒類銷售為例，大促活動開啟當(dāng)日，僅僅過去12個小時，美團閃購酒品類同比暴漲40倍。在這當(dāng)中，白酒僅用半日整體成交額就突破了三億，相較于去年同期實現(xiàn)了超200倍的增長。
圖源：美團
結(jié)合前文提及的京東即時零售成績可知，無論是阿里、京東，還是美團，都在618期間傾注大量精力布局即時零售，并取得了不錯的收獲。
從行業(yè)角度看，各大巨頭在618押注即時零售也是迫不得已的行為。
近年來，電商大促的熱度似乎正悄然降溫，大促聲量明顯下滑，曾經(jīng)那種全民狂歡、熱議不斷的景象已不復(fù)存在。
與此同時，消費者對于大促的敏感度也在持續(xù)下降，不再像以往那樣，一看到促銷信息就興奮不已、沖動下單，消費者在購物時變得更加理性、審慎，會綜合考慮商品品質(zhì)、價格、需求等多方面因素，而非單純被促銷活動所吸引。
在消費理性的背景下，電商平臺面臨著巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的流量內(nèi)卷和價格戰(zhàn)已經(jīng)難以奏效，平臺需要尋找新的增長點來吸引和留住消費者。
而即時零售當(dāng)下正處于風(fēng)口，顯然是電商平臺破局的最佳選擇。接下來，圍繞這一領(lǐng)域展開的競爭，或許會持續(xù)很長一段時間。
雖然618這場即時零售大戰(zhàn)已告一段落，但即時零售領(lǐng)域的激烈角逐還遠(yuǎn)未到收官之時。
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