虛假營銷正在滾出抖音。
1.抖音整治虛假營銷，3.7萬達人被永久取消帶貨權(quán)限
收到的商品貨不對版、帶貨視頻亂吹功效、宣傳商品時放假的商品圖，不知道你在電商平臺購物時有沒有遇見這樣的情況。
隨著電商行業(yè)的發(fā)展，部分商家、達人利用平臺帶貨模式，發(fā)布夸大、虛假的宣傳視頻以博得流量。
商品在帶貨和直播畫面中光鮮亮麗，傳播效果是達到了，但是消費者下單后拿到手上卻大跌眼鏡。
這其中，食品領(lǐng)域是虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)，不少網(wǎng)友曬出收到貨哭笑不得的瞬間。
圖源：抖音
像這樣嚴重損害消費者利益，威脅平臺生態(tài)的“蛀蟲”商家，抖音采取了強硬措施。
今年5月，抖音發(fā)起專項治理，經(jīng)平臺監(jiān)測，在部分商家及達人的食品營銷推廣中，存在嚴重虛假宣傳行為，甚至有部分疑似有組織性的團伙參與其中。
經(jīng)過約3個月的查處，抖音平臺對近3.7萬達人永久取消帶貨權(quán)限，清退1778個違規(guī)商家。
此外，抖音還采取了一系列持續(xù)監(jiān)管虛假宣傳的商家。使用算法前置識別違規(guī)場景，一旦發(fā)現(xiàn)達人或商家涉虛假宣傳，立即凍結(jié)傭金、扣違約金、封商品、清店鋪；對團伙化、惡意批量操作且情節(jié)嚴重者，直接移交司法機關(guān)。
在整治違規(guī)商家的同時，抖音雙管齊下，也大規(guī)模實施了激勵計劃，以緩解商家的“流量焦慮”，助推優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播。
2025年4月，抖音電商正式啟動“電商好看計劃”，為符合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標準的帶貨視頻提供專屬標識和額外流量激勵。截至8月，已有超過3.3萬個商家與達人賬號入選，49.6萬條視頻獲得流量扶持，人均播放量提升6.17萬。
圖源：抖音
據(jù)悉，抖音為符合扶持標準的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容設(shè)置了以下四條創(chuàng)作標準：
第一，信息真實有用，讓用戶可以快速了解做決策。即內(nèi)容需兼具“干貨價值”與“真實性”。在商品視頻中披露真實、詳盡且可驗證的數(shù)據(jù)或商品賣點，讓用戶快速了解完整有效的信息，做出更理性的消費選擇。
第二，視聽氛圍良好，讓用戶“看得舒服”。即畫面、聲音都保持穩(wěn)定，剪輯或口播節(jié)奏舒適，整體觀感專業(yè)舒適，帶來良好的審美體驗。
第三，創(chuàng)作風格獨特，讓用戶“刷到就知道是你”。內(nèi)容呈現(xiàn)獨特的個性特征；讓用戶有記憶點，產(chǎn)生信任，形成鮮明的賬號辨識度。
第四，商品新潮有趣，讓用戶“看到就想點進去看”。商品本身有“可看性、可講性”，跟隨流行趨勢或者具有時令元素。
這一計劃不僅是一次流量激勵，更是一個明確的信號：抖音電商正在大力扶持那些愿意投入內(nèi)容創(chuàng)作、具備真實表達和專業(yè)能力的商家。
此外，抖音平臺還嚴厲打擊虛假交易、抄襲搬運、AI低質(zhì)內(nèi)容、矩陣賬號運營等行為，對超6000個商家賬號實施警告、扣分、限流等處罰。
通過一系列政策調(diào)整、流量激勵與違規(guī)治理，抖音試圖構(gòu)建一個更健康、更可持續(xù)的內(nèi)容電商生態(tài)。
回顧上一階段，抖音電商的成績十分亮眼。
今年2月，字節(jié)電商業(yè)務(wù)負責人康澤宇透露，2024年抖音電商市場份額提升，基本到了行業(yè)第三的位置。
據(jù)悉，2024年，抖音電商、淘天集團以及拼多多的GMV分別為3.5萬億元左右、8萬億元左右以及5.2萬億元左右。抖音電商強勢擠進前三，打破了以往“淘京拼”的行業(yè)頭部格局。
但隨后就有消息稱，京東的GMV其實并未被反超。根據(jù)京東內(nèi)部的消息，京東2024年的GMV在4.5萬億元左右，依然領(lǐng)先抖音約1萬億。
但毫無疑問的是，抖音電商確實進步了。而這與其GMV增長優(yōu)先的戰(zhàn)略不無關(guān)系。2024年年中，抖音將此前執(zhí)行的“價格力”優(yōu)先戰(zhàn)略，調(diào)整為重點追求GMV（成交額）增長。
更值得注意的是，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2024年12月AppStore中國免費榜（購物）TOP100》，抖音商城成為蘋果用戶在AppStore購物軟件中下載量最高的，位居第一。阿里巴巴（1688）、京東、拼多多、閑魚、淘寶等緊隨其后。
圖源：電數(shù)寶
這一成績表明，抖音電商不僅在交易量上站穩(wěn)腳跟，更在用戶主動獲取層面表現(xiàn)出強勁勢頭。
2.電商競爭下半場，各大平臺都不敢懈怠
電商競爭進入下半場，面對激烈的態(tài)勢，各大電商平臺紛紛為自己的電商事業(yè)尋求新的增長點。
其中，“做加法”是常見的做法。
2025年以來，京東、淘寶紛紛將外賣接口接入其電商App，以期從即時零售尋找自己的業(yè)務(wù)增長點。
前者在年初轟轟烈烈地入局外賣行業(yè)，0傭金、為騎手繳納社保、打出品質(zhì)外賣的口號等一系列舉措攪動池水，引發(fā)了后續(xù)美團、阿里空前的外賣大戰(zhàn)；后者將“小時達”升級為“淘寶閃購”，在淘寶App首頁Tab一級流量入口展示，聯(lián)合餓了么共同迎戰(zhàn)美團。
雖然雙方在這個過程中，砸了不少錢。但是接入新入口的行為確實為傳統(tǒng)電商帶來大量流量，在進行外賣入口調(diào)整后，京東App、淘寶App的日活都大幅增長。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月，京東“秒送”模塊月活躍用戶規(guī)模占京東APP整體流量的26.6%，總量已達1.65億。
圖源：QuestMobile
而淘寶在618大促期間，日活躍用戶規(guī)模提升明顯。618當日，淘寶APP日活用戶規(guī)模達4.57億，同比增長5.1%。在“淘寶閃購”業(yè)務(wù)上線的次月，淘寶APP用戶在11點-12點、17點-18點點餐高峰時段活躍提升明顯，分別提升1.6%和0.9%。此后，淘寶閃購更是保持多日訂單數(shù)超過8000萬。
圖源：QuestMobile
此外，淘寶還進一步打通內(nèi)部資源，以期增強用戶黏性。8月，淘寶上線全新大會員體系，打通阿里系的App資源，包括餓了么、飛豬、盒馬、高德等。同時全面升級88VIP用戶權(quán)益，用戶在淘寶成為大會員，就等于同時擁有了餓了么、飛豬、盒馬這些阿里系A(chǔ)pp的會員卡。
圖源：淘寶
同時，與內(nèi)容生態(tài)做連接也是電商玩家們的重要戰(zhàn)略。
快手電商將“搜索+商城”的貨架場景與內(nèi)容場設(shè)為電商業(yè)務(wù)的兩大引擎。
騰訊也跟進內(nèi)容生態(tài)布局，其視頻號小店升級為“微信小店”后，進一步打通商品與微信生態(tài)的連接。在微信內(nèi)建立電商生態(tài)系統(tǒng)，與整個微信生態(tài)系統(tǒng)相連接，從微信內(nèi)部的公眾號、視頻號以及直播頻道的內(nèi)容汲取力量。
小紅書則是一開始就明確了內(nèi)容電商的定位，在2023年就戰(zhàn)略押注“買手電商”。缺席常規(guī)大促，轉(zhuǎn)而卻創(chuàng)造了新的平臺促銷——小紅書買手節(jié)。用“小紅書買手”替代“頭部主播”，用專業(yè)內(nèi)容和場景化推薦抬高客單價。
據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，2024年小紅書新入駐買手數(shù)增長8.1倍，直播間購買用戶數(shù)增長3.4倍，與買手合作的品牌數(shù)增長2.7倍。在小紅書電商發(fā)布的《2024小紅書rise100電商年度榜單》中，50萬粉以下的買手占據(jù)一半以上67個，素人居多，頭部權(quán)重不高。
隨著電商傳統(tǒng)打法的流量紅利消退，平臺必須尋找新的增長杠桿。
其中，不管是尋找電商平臺新的流量入口，還是用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來更高轉(zhuǎn)化率、更低退貨率和更長用戶停留時間，都是構(gòu)建更穩(wěn)固信任關(guān)系的積極嘗試。
未來的電商競爭，將不再是簡單的價格戰(zhàn)或流量爭奪，而是內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗和信任建設(shè)的綜合較量。那些能提供優(yōu)質(zhì)商品、呈現(xiàn)真實體驗、構(gòu)建獨特風格的平臺，才能在新一輪洗牌中脫穎而出。
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